这个小众品类要火？5000多玩家入场，天猫把它“升级”了

“做精酿生意的人身上，多点情怀，少点急躁。”

 ✎  天下网商 章航英

咖啡使人清醒，奶茶让人甜蜜，而啤酒，活跃于每个夜晚热闹的街头，满杯碰撞间溢出泡沫，人们爽朗大笑。

大多数人们印象中的啤酒，或许是记忆中第一口难以下咽的苦味。你是否想过，啤酒也可能不止一种口味。前者是工业啤酒，后者则是精酿啤酒的故事。

今年夏天以来，精酿颇为火热。

啤酒的主要原料是麦芽、啤酒花和水，但世界上的麦芽有3000多种，酵母有几万种，排列组合的变化，不断带来口味上的陌生和惊喜。

“就像生活不只有一种”，在最近推出的首部关于精酿啤酒微纪录片《精酿中国》中，高大师品牌创始人高岩说。

高岩，人称高大师，“中国的精酿教父”。2008年，他从美国回到南京，开了中国第一家精酿酒厂。前段时间，他出席天猫新生活研究所在杭州发起的首场《精酿中国》点映，满怀感慨。他说，见证了这个行业从小众到逐渐流行，颇为欣慰。

去年以来，天猫精酿啤酒增速超过20%，果味精酿啤酒增速超过40%。今年，天猫将其升级为独立类目，精酿啤酒迎来新的发展机会。

这或许是下一个奶茶和咖啡的故事。

投资人加注，半年新增600新玩家

今年9月，精酿啤酒品牌“太空精酿”宣布获得500万元天使轮融资，这距离它成立不过3个月。

据36氪报道，太空精酿的酿酒酵母来自飞船和空间站，第一批推出“星球系列”啤酒，18元一瓶。与此同时，太空精酿还在线下开出小酒馆，计划年底开到100家。

面向超2亿Z世代人群，带给他们新鲜的口味，和线下社交的空间，是这届精酿啤酒找到的机会。

小酒馆正在各地走红。譬如，奈雪开出“奈雪的酒屋”，喜茶投资的咖啡品牌Seesaw“日咖夜酒”已经上线，星巴克也早已入局。此外，餐饮品牌呷哺呷哺、凑凑、老乡鸡也纷纷开拓了酒的生意。

今年9月，港股迎来中国第一家酒馆“海伦司”，卖酒撑起了它的主要营收。

资本正砸向这个赛道。据烯牛数据，今年已有至少8起关于精酿啤酒的投融资事件。

精酿啤酒的投资人中，不乏一些名人。譬如今年7月，知名自媒体人六神磊磊投资了一家杭州本土精酿啤酒品牌“怂人胆”；元气森林创始人唐斌森旗下的挑战者资本则一连投了两个品牌：熊猫精酿和斑马精酿。

熊猫精酿在业内颇有知名度，经历5轮融资，挑战者资本连续跟投3轮。

据称，唐斌森是熊猫精酿线下店的常客，认为其有机会成为一个世界品牌。他曾说，“中国和美国大众的生活差距不是来自高科技，而是消费品。改善人们生活的正是像精酿啤酒这种比普通工业酒品质更高的产品，美国已经有很多优异的精酿啤酒公司，而中国则缺少本土厂牌。”

据国家工商部门数据，2018年中国精酿啤酒企业超2000家，到2020年上半年，相关企业已接近5000家。今年上半年，就有600个新玩家入局。不光新品牌，一些传统巨头也在布局精酿啤酒品类，比如百威、嘉士伯、青岛、燕京等。

开始流行的小众产品

与其说精酿啤酒是一种口味，不如说是一种“品味”。相比2元左右的工业啤酒，精酿啤酒一瓶普遍在10多元的价格，需要更多吸引力。

天猫精酿啤酒行业小二聪笑说，如今精酿圈的人，其实和玩摇滚、机车、越野、徒步、艺术的是同一群人。高大师最近推出的一款“命不该绝”拉格啤酒，便是与中国朋克摇滚乐队JOYSIDE乐队联名，庆祝这支“地下摇滚之王”乐队的复出。

啤酒对中国人并不陌生。它在中国有5亿多消费者，规模接近3000亿。但，精酿啤酒是其中的小众，只占近1%的市场。

“酒卖不出去，也没钱打广告，最初的常客一只手数得过来。就像在沙漠里呼喊，无人应答。”高岩回忆创业之初的寂寞，让不少从业者有共鸣。优布劳负责人李庆也说：打开朋友圈，全世界都在喝精酿；放下手机，无人知道精酿。

精酿啤酒最早源于70年代的美国。2005年，当最早一批美国精酿传入中国时，它还叫“Craft Beer”，译为“手工啤酒”，指手工精细化制作的啤酒，代表着小众和独立。

高岩一开始在南京卖自己酿造的啤酒。2011年，他写的一本《喝自己酿的酒》启发了很多中国爱好者。随后，更多精酿啤酒品牌开始登台，比如拳击猫、丰收精酿、大跃、优布劳、熊猫精酿、牛啤堂等。

2013年，优布劳在河北邯郸成立。创始人李庆在做啤酒之前，开过酒吧和KTV，喜欢机车，更喜欢精酿，随后把它变成了一生的事业。

优步劳的酒厂，是李庆与德国克朗斯合作建立的，清一色的德国进口制酒设备，最初多为国产精酿啤酒代工。2016年，河北发生水灾，优布劳酒厂受灾严重，企业存亡之际，李庆却决定推出一款自有品牌的精酿啤酒，名为“船长”，纪念当年遇难失踪的知名航海家郭川。

酒瓶上写着：“漂泊的岁月不失方向，你就是船长。”

没想到就是这款“船长”，让企业起死回生。如今，在诸多品牌中，优布劳的体量跑在了前边，线下精酿酒馆数量已达到2000家。

还有老潘，从英国回到家乡杭州后，苦于“没有酒喝”，干脆自己酿。2016年创立了精酿啤酒品牌TASTE ROOM。第一年就做了一款叫做“桂”的啤酒，在原料中融入杭州的市花桂花，一炮而红，如今TASTE ROOM的销售额在千万级别。

聪笑说，做精酿生意的人身上，多点情怀，少点急躁。

升级为天猫独立类目之后

作为一个小众品类，精酿啤酒的流行很长时间内局限于圈内人，它们活跃于线下酒吧、Club（俱乐部）、Live House（展演空间）等。

精酿啤酒品牌若要走向大众消费，渠道是其中重要的一环，譬如优布劳扩展加盟渠道，海伦司通过打造线下聚会、社交场景，让喝酒成为日常。

但更多的精酿啤酒品牌，由于体量较小，缺乏声势，无法在线下迅速铺开。不同的城市有不同的圈子，和渠道商谈条件，费时费力。超市货架则因为货架面积有限，一直为大品牌占据。

2017年开始，优布劳除了扩展线下加盟商渠道外，首次尝试电商。李庆说，天猫不仅是其一个拓宽销售的渠道，还是展示品牌的平台。

老潘也发现，国外人均酒馆含量很高，但在国内人均网购率更高，TASTE ROOM的天猫店订单中，越来越多看到一些来自三四五线城市的消费者。“如果说国人的第一口精酿多数在酒吧点单，那么大概率后续是在网上下单。”

电商成为精酿啤酒们“出圈”阵地。天猫新生活研究所发现，精酿所代表的新酒饮，成为天猫上继新茶饮、咖啡之后的新消费市场。2020年以来，天猫精酿啤酒增速超过20%，而果味精酿啤酒增速甚至超过40%。

这或许得益于如今越来越成熟的运输条件，以及一个更重视体验、尝鲜的Z世代消费群体。“精酿啤酒最重要的是如何与机会人群玩在一起。对于年轻人而言，他们看中的不是消费，而是创造性的新体验。”天猫超级品类日负责人红南说，比如喝到一杯“中世纪骑士精神味道”的精酿啤酒，对于他们来说或许是一种“社交货币”。

今年夏天，天猫把精酿啤酒升级为一个独立类目，登上天猫超级品类日。另外，天猫还在积极推动精酿品牌和天猫超市、淘宝直播、盒马等渠道合作。

精酿啤酒品牌们也在天猫上积极做“口味新试验”，比如，你将能尝到杨枝甘露、热干面、辣椒口味的精酿。很多品牌推出对新手更友好的“体验装”，将自家口碑款与新口味混合打包，治好了新手的“选择困难症”。

“精酿有奶茶化的趋势”，聪笑说。但这同样也是精酿本身的奥义——自由酿造，不受约束，与爱它的人碰撞出默契的火花。

 编辑 王诗琪

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