终于！这家“淘宝神店”要上市了，80后北清夫妻身家或超40亿

淘品牌戎美的跃迁之旅。

 ✎  天下网商 王诗琪

等待一年零3个月，“淘宝神店”日禾戎美（下称“戎美”）终于摸到了A股大门。10月14日，戎美开启申购，拟登陆创业板，发行价每股33.16元。

这个过程颇不容易，戎美历经深交所三轮问询、51个问题，公司里外上下，经受了严苛的审视，好在，一切顺利。

一年间，戎美创始人郭健、温迪夫妇二人迎来第二胎，其淘宝店也开启直播新赛道，从去年2月份的场观20万上下，到现在屡屡突破百万人次。而戎美去年整体营收、净利润也以8.5亿、1.6亿元再创新高。

直播中的温迪和郭健

戎美创立于2006年，是典型的“夫妻店”，两位创始人都拥有清华大学MBA硕士学位，其中郭健本科毕业于北京大学。戎美之所以被称为“淘宝神店”，是因为早年间，它只做“秒杀”，0推广居然做到了0库存，且销售额增速惊人。

上市后，郭健、温迪二人直接或间接拥有戎美73.68%的股份，股权平分，在对公司的治理上，他们拥有同样的话语权。长期以来，夫妻两个分工明确——懂金融的老公任董事长，管供应链、电商运营，热爱服饰的老婆任总经理，管产品、研发和设计。

郭建、温迪夫妇

按当前的发行价计算，戎美上市后，其市值约为76亿元，则这对80后夫妻的身家将超55亿元。

一家淘宝店，怎么走到了A股

2006年，当25岁的电信公司职员温迪，决定开一家淘宝女装店时，可能很难想象，15年后，这家淘宝C店会带着她走向A股敲钟。

2020年，戎美营收8.5亿元，其中，99.69%来自五金冠淘宝店“戎美高端女装”，除1家淘宝店、2家天猫店外，戎美还开了微店，但销售额极低，2020年甚至不足万元，可忽略不计。

戎美还有另一项重要资产，15年来，它的淘宝店积攒了559万粉丝，好评率99.94%，是平台认证的“回头率超高店铺”——2020年，有超9万客户购买次数超过5次。

“戎美以高品质高性价比的产品立足，脱离了这个基础，戎美就没有存在的价值。”戎美董事长郭健曾经这样总结。

高品质、高性价比，是戎美的“基因”。

最初，温迪是靠江苏常熟服装厂外贸精品单的尾单货，攒下第一拨忠实粉丝，由此起家，吃的是代工厂产能外溢的红利。这些货品质不输大牌而价格低不少，极具性价比，但量不多，所以戎美后来干脆把销售模式改成了“秒杀”。

多年下来，即便戎美已是不少代工厂的大客户，但强调性价比，小订单、快迭代等这些传统却延续下来。

比如，戎美家的商品，除皮草外，均价多为两三百元一件，毛利率长期维持在40%-45%，比传统的服装企业低了10-20个百分点。

戎美身上，也充分体现了线上服装企业的“快”。

近三年，戎美平均每年销售产品的SPU（标准化产品单元，不包含颜色、尺码）约4000款，企划设计以周为单位滚动，能做到一周三次上新，且根据前期销售情况不断调整生产计划。

与之对比，以强大供应链、流转快著称的快时尚品牌ZARA，上新频率为一周两次，而中国多数传统服装企业，上新频次是以“季”为单位。

因为快，让大多数服装企业头疼的库存问题，在戎美这里解决得很好，当年生产、当年销售的商品比例超过八成，售罄率很高。也因此，戎美有个“奇怪”的传统，几乎不打折，员工内购的平均折扣最多八折。

这一点，大概也让不少服饰老板眼红不已。

不止是一个“淘品牌”

从去年7月第一次递交招股说明书至今，一年多时间，戎美历经三轮问询，深交所问的51个问题中，涉及企划设计、生产模式、股权结构、业务数据的真实性等，细致且严格。比如，针对交易客户的真实性、是否存在刷单行为等，深交所不仅要求戎美自查订单地址与客户ID是否对应，还要求出示与部分客户访谈的证据。而戎美通过多方核查证实，公司不存在刷单行为。

实际上，这些质疑一定程度上也能代表公众对淘品牌的质疑：淘品牌有原创设计能力吗？纯线上销售能实现规模、效益的持续增长吗？一家夫妻档淘宝店，到底凭什么走上A股？

而戎美的回应，可用一句话代替：它不止是“淘品牌”，还是一个真正的成熟的品牌。

从硬性指标上看，衡量一个品牌是否站得住脚，至少要包括产品的独有性，体现在研发设计能力上；用户的认可度，体现在复购率和好评度上；业务的可持续增长，体现在营收、利润上。

戎美拥有40名左右设计人员，平均每年设计1380多款，人均产出与朗姿、锦鸿等上市服装集团不相上下甚至更高。

戎美虽然以代工为主，但超过四成的产品，原材料是由戎美自行采购或指定。

在戎美，创始人温迪主控产品，戎美的产品设计一贯与她的审美一致，日式、简约，款式上不出挑，但她很重视面料，长期全球出差寻找优质面料，而戎美的强势产品也是羊绒、真丝之类对面料要求颇高的产品。这也形成了戎美的独特风格。

此外，在稳住回头客的同时，戎美的用户数仍在稳步增长，2020年，戎美新客数量23万，2019年为17万。

基本盘稳固，近三年，戎美的营收、利润节节攀升，营收从2018年的7亿出头涨至2020年的8.5亿，净利润也从1亿增至1.6亿。复合增长率都高于纺织行业平均值。

戎美的挑战与机遇

戎美并非没有隐忧。

当下，戎美的消费群体集中在华东区域的一二线城市，近九成为女性，消费实力强劲。这原本是一个高价值的消费群体，只有一点，年龄偏大。戎美招股说明书披露，其用户群体中，超过一半年龄在36岁以上，其中41-50岁的人群占比最高，为24.93%。也许，戎美要考虑下如何更讨年轻人欢心。

数据来自戎美招股说明书

另外，戎美坚持单品牌、多品类，在强势的女装之外，也开辟了男装和童装产品线，但声量颇小，并且统一放在“戎美高端女装”淘宝店中销售，识别度不高。缺少第二增长曲线，意味着戎美未来可能很难在营收规模上有跨越式增长。

最后，整个服饰行业的线上渗透率确实在飞速增长，未来不久后可能将达到50%，但仍有一半的生意在线下。对于戎美来说，干了十五年的电商生意，是时候把脚踩到土地上试一试了。

这一次上市，戎美计划募集资金6亿元，将用在现代制造服务基地、设计研发中心、信息化系统升级、线下展示中心四个项目上，扩产能、强研发、增渠道。从这些项目的目标看，戎美确实是想在跨类目发展，线下渠道的拓展上有所发力。

作为最早的一批“淘品牌”，戎美冲得不快，但相对稳健。与它同时期的韩都衣舍，2017年营收18亿，但净利润才刚刚过亿。去年5月，韩都衣舍突然叫停上市辅导，暂停了主板IPO之旅。

对戎美来说，上市是一个契机。在它之前，已有不少从淘宝天猫起家的品牌成功上市，例如早先的“电商面膜第一股”御家汇、小狗电器、三只松鼠，以及近两年的明星新秀完美日记等。它们借由资本实现了跨越式发展。比如，线上起家的三只松鼠，如今营收稳定在百亿元上下，它也不再只是一个电商品牌，2020年，其线下业务占比已达26%，预计今年还将进一步提升。

纵观这些品牌的发展历程，以电商为主的销售模式重塑了后端的供应链、研发设计体系乃至整个公司的组织架构，是一种新型的品牌运营模式。戎美也是如此。而成功上市之后，它能给消费者创造惊喜吗？

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