爱“动嘴”的年轻人，又炸出一个6000亿新市场

Z世代的“续命”秘诀。

 ✎  天下网商 朱之丛

这届年轻人，比我们想象中更热爱养生。

从熬夜敷面膜、啤酒泡枸杞的所谓“朋克养生”风潮，到褪黑素、护肝片等一系列新兴保健食品，Z世代对养生的热情催生出全新的产品和业态，也点燃了创业者和投资人对功能性食品这条赛道的热情。

天猫医药健康平台数据显示，过去一年内，90后、00后用户在整个保健品行业中占比接近一半，其中00后用户增速以50%领跑。在功能性食品赛道，95后用户数更是同比增长了140%，成交金额同比增长190%。

与传统保健食品不同，功能性食品更突出特色和口味，产品风格更“轻”，更迎合年轻人的喜好；但其讲究效用、专注原料的“成分党”做派，则依然保有传统保健品的务实。

新品牌扑进这片蓝海，巨头也忙于转型抢占身位。日渐升温的“功能性食品”赛道之下，暗藏着年轻人健康需求的急剧增长，临近双11之际，他们释放的消费意愿和能力愈发值得期待。

功能性食品=“青春版”保健品？

保健品可以做成蔓越莓、黄桃、芒果口味吗？

保健品可以做成咀嚼片、软糖、爆珠、奶昔吗？

这在过去是难以想象的，但年轻人的需求和脑洞，正在让市场变得更加丰富多元。相较于从前沉闷单调的“保健品”形象，“功能性食品”以更新潮、更张扬的产品形态登上舞台。

“每个人家里都有半瓶保健品。”胡然说。她是新锐功能性食品品牌minayo的创始人，拥有得天独厚的跨境供应链优势，也对市场业态展现出深刻的洞察：显然，为了尽早消耗掉家里的“半瓶保健品”，消费者需要一个坚持服用的动力。

而最实在的动力就是两个字：好吃。

这让功能性食品从创始之日起，就积极追求口味和形态的创新。整体来看，它们身上的“药物”属性越来越淡，而更趋向“零食”范畴。minayo开发出富铁软糖、维生素软糖以招徕年轻顾客，新锐营养品牌WonderLab更是力推蔓越莓、金桔柠檬、榛子黑巧等新奇口味，在口感上大做文章。

“传统保健食品的主要受众是中老年和亚健康人群，体验感也更偏向药品。”WonderLab相关负责人介绍，“作为面向年轻人的新营养产品，我们希望在坚持打造科学有料的产品同时，设计和沟通上也更加时尚、更加年轻。”

与其说功能性食品是“青春版”保健品，倒不如说，它是保健品的“继承者”。

风格活泼生动，但依然保有严肃的内核。迎合年轻人“养生”的功能性食品，已然成为保健品行业未来的发展趋势。

“成分创新”是核心竞争力

在潮流外观之下，品质才是新品牌安身立命的基础。

作为深耕海外供应链多年的团队，minayo与美、澳、日等多国实验室建立合作，将法国葡萄籽、以色列鹰嘴豆等知名产地原料添加到产品中。WonderLab则在今年7月宣布与 IFF（原杜邦营养与生物科技）成立益生菌联合创新中心，旨在“开发更适合中国人肠道的益生菌产品、输出益生菌科学知识，提升消费者的健康认知和肠道健康”。

胡然认为，早期消费者的“功效感知”至关重要，从minayo成立的第一天起，她就毫不犹豫地将品牌推上了主打专业、权威的天猫医药健康平台。

“虽然好吃的元素很重要，但是没有功效是不行的。”胡然说，“功效是前提。”

功能性食品的成分创新，是新锐品牌异军突起的核心竞争力。而天猫医药健康成为了多个新锐品牌试新的根据地，也逐渐成为创业者们洞察年轻消费者趋势的一个窗口。

在天猫医药健康，创业者们也获得了丰厚的回报：minayo登陆天猫次月，销售额即突破200万，融资规模从数百万飙升至千万；WonderLab首年销售额超6000万元；此外如BUFFX、Nelo等频频在天猫“霸榜”的新锐功能性食品品牌，也都是颇受投资人青睐的宠儿。

潮水涌起后，下一个20年

新晋品牌之外，业界巨头也在提前布局。

2018年，市值数百亿的保健品巨头汤臣倍健创立了子品牌“Yep”，聚焦女性对美的需求，在功能性食品的前线开疆拓土，致力于产品的前沿开发，为现代女性提供科学营养的全方位美态管理方案， 满足女性对“皮肤美”、“型体美”、“情绪美”、“状态美”的需求。

据了解，今年1-8月，汤臣倍健功能性食品品类在天猫销售额同比增长17%。

在汤臣倍健ECCEO看来，功能性食品这条赛道正在呈现出日益清晰的市场机会：品类广、概念新，人群年轻化，行业规模持续扩大。同时，中国功能性食品人均消费尚不足发达国家的六分之一，也给了商家更大的想象空间。

从这个意义上来说，新老品牌争夺的不仅是拥有传统保健品消费习惯的核心消费者，更是受困于失眠、焦虑、超重、皮肤差等轻度亚健康状态，试图在“补剂”和“食疗”之间取得平衡的机会人群。

新的人群涌现，新的机会正在到来。像汤臣倍健这样的老牌保健品，其在过去20年的成长壮大，实质上可以视为功能性食品未来发展的缩影之一。

在海外，连便利店货架上的酸奶都能分为各种类型：护理皮肤的、保养肠道的……消费者对这些功能性食品习以为常。欧美国家的pharmacy（药房）和日本的药妆店体系背后，是各大头部药企和保健品品牌持续20多年的深耕。

许多创业者和投资人都相信，中国也会发展出类似的业态。这套业态未必需要像欧美日那样花费20多年成型，在媒体、企业和天猫医药健康等电商平台的共同努力下，功能性食品市场的规范化，或许将比预料中更早到来。

隐忧、变局与展望

作为一个新兴市场，功能性食品自然有诸多问题需要面对。

相关监管法规尚处于起步期，媒体和舆论环境也不尽友善。有品牌坦言：欧美老百姓习以为常的东西，在国内却被打成“智商税”，“还是有点冤的。”

隐忧是客观存在的，但显然无法阻挡这届年轻人掀起的养生大潮，以及国内市场对健康需求的迅猛爆发。胡然回忆：先前去海外考察时，团队成员都会顺手买些POLA、FANCL、Swisse等营养品回国，而到了2018年前后，国内的货源就足以覆盖他们的需求。

同时，今年1月，国家卫健委发文，将玻尿酸的适用范围从保健品范围扩大至普通食品，这意味着“口服玻尿酸”即将成为现实。

这是一个充满新的机遇、新的挑战和变数的市场。将自身定义为“新营养品牌”的WonderLab，用三个“新”勾勒出这个市场的轮廓：新的消费人群、新的营销场景、新的产品体验。

在需求多样化、成分多元化的趋势下，越来越多功能性食品商家入驻天猫医药健康平台。他们不仅借力天猫的严格审核，也通过接轨天猫数字化等多方面平台能力，在孵化功能性食品新趋势、新品牌、新功能的路上走得更快。

“年轻人是新品牌主打的客群，天猫则是功能性食品新成分孵化的首选阵地。”天猫医药健康保健行业负责人旭宏表示。

根据中商产业研究院预测，至2022年，功能性食品市场规模将突破6000亿元。有人形容中国功能性食品赛道的现状，颇像是美国90年代保健品爆发式增长的前夜。

旭宏说，在天猫医药健康平台的能力加持下，功能性食品品牌的成分创新之路，将获得前所未有的提速。

在黎明到来之前，有心人已经整装待发。蓝海广袤无边，值得扬帆探险。

编辑：李丹超

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