月销量10万+，出一款爆一款，这个新品牌是怎么火起来的？

大众品类创新化，小众品类常态化。

 ✎  天下网商 王卓霖

为了帮年轻人解决“头皮焦虑”，洗护赛道又跑出了一匹黑马。

一款持续霸榜天猫热销榜的海盐洁发膏，一款常常“上架秒没”的免洗蓬松喷雾……它们都来自新锐头皮护理品牌Spes 诗裴丝（以下简称“Spes”）。其创始人兼CEO郑如晶是网易严选创始成员，带领网易严选从0到1，也是新消费浪潮的推动者之一。

2020年4月，Spes进驻天猫，很快就有产品登顶天猫细分品类销量第一，成为2020年增长最快的新锐个护品牌之一，并入选“天猫宝藏新品牌”。

第一财经商业数据中心（CBNData）最新发布的《2021国民头皮健康白皮书》（下简称《报告》）显示，Spes在线上洗发膏品牌中销量TOP1，跻身线上头皮洗护品牌消费TOP10；在今年线上头皮洗护控油蓬松功效品牌销售额排名中，Spes位列第一，成为“控油蓬松第一品牌”。

数据显示，越来越多的中国消费者开始关注头皮健康状态。以95后为代表的Z世代，作为线上头皮洗护市场最大的消费人群，其人数占比逐年上升。快速增长的需求带动中国洗护市场的发展。

在一片红海的洗护市场，主攻头皮洗护赛道的Spes，如何在一年多时间里杀出重围？

中国无小“市”

今年7月，明星徐璐在社交平台上的一则视频火了。视频中，徐璐推荐了一款Spes海盐洁发膏，称洗完后“发根像被弹簧撑起来”。视频发布后，网友大多评论“用完头发蓬松很顺滑”“感觉很清爽不油腻”等。

一时间，这个新品牌被冠以“高颅顶的秘密武器”“油头亲妈”，口口相传。

Spes是谁？

长久以来，洗护赛道都是红海，宝洁、联合利华、欧莱雅、施华蔻等洗护老牌玩家占据了大部分市场。

怎么创造新的增量市场，实现弯道超车，成为Spes需要快速破局的问题。

在这一点上，郑如晶坚信，中国无小“市”，每一个存量市场都存在着巨大的增量市场，“国内的洗护赛道中，新的人群对新的品牌、新的场景，会诞生新的需求，这样就会涌现大量的机会”。

老牌玩家没有在细分赛道上布局过多，这恰恰给了Spes机会。它发现，头皮护理需求在加速觉醒，2018年-2020年间，头皮护理市场增速是普通洗护的1.7倍，头皮护理件单价达普通洗护约 1.5 倍。

基于用户场景的变化和新的人群分别，Spes针对头皮洗护需求，在2021年初推出了第一款明星产品，主打长效控油蓬松的海盐洁发膏。

口碑带动销量，这款海盐洁发膏上线半年销量超200万瓶，位列天猫深层清洁洗发水热销榜以及好评榜双榜第一；它曾先后两次登陆李佳琦直播间，累计热销18万瓶，两度成为销冠。

CBNData数据显示，在2021年线上头皮洗护品牌消费的前十榜单当中，Spes、Kono等新锐国产品牌快速崛起，跻身十强。其中，Spes在国货品牌中位列第一。  

不仅如此，Spes此前推出的蓬松丰盈洗发水和免洗蓬松喷雾两款产品，也成为爆品。

作为为中国用户提供“洗护染型”全新解决方案的新锐国货品牌，Spes在不到两年时间，凭借三个爆款，成为头皮洗护赛道表现最亮眼的新品牌之一。

“秒没”产品诞生背后的科技含量

《报告》显示，在今年线上头皮洗护控油蓬松功效品牌销售额排名中，Spes位列第一。

如果说品牌爆发是顺势而为，能站上风口也需要实力。

Spes核心团队均来自网易严选，除了创始人郑如晶，其他成员还包括网易严选前供应链负责人、奥美资深品牌总监等。同时，品牌还与国内外一流研究机构建立深度合作关系，建立“Spes诗裴丝全球创新研发中心”实验室。

这样的豪华团队，对于打造爆款，自有一套方法论。

郑如晶时常挂在嘴边的一句话是：“大众品类创新化，小众品类常态化”。大众品类市场成熟，就要用创新性产品去升级消费体验，碰撞出新的增量市场；小众品类需要花力气去教育市场，所以像免洗蓬松喷雾、海盐洁发膏等，从成分、包装到运营，追求的是稳定常态化，逐渐让用户接受。

这样的打法，有赖于其前端产品的科技研发投入。作为一家新锐品牌，Spes提早布局研发线，这在投资人看来很难得。目前，Spes与国内外顶尖研究机构均有合作，在产品的研发上，深入到原料层面，从原料底层进行配方的创新。

以Spes免洗蓬松喷雾为例。结合用户需求分析，团队发现当时市场上各类喷雾林林总总，无论是大牌还是杂牌，都有一个技术难点，喷出来的全是粉末状的物质，残留在头发上就像头皮屑，很容易显“脏”。

为了解决这些痛点，Spes开始从原料和喷头技术两个层面进行研发，研发团队最终利用来自德国的纳米级原料，研制出复合高分子微球喷雾，解决粉状物质喷出不均匀的痛点，快速去油的同时，让头发恢复清爽润滑和蓬松。公司前后花了1年时间，反复钻研新的加工工艺，并重新设计了喷头，确认其安全有效，这才决定上线。

今年8月，Spes免洗蓬松喷雾一上架就卖爆了，上线首晚卖出2万瓶，此后经常“上架秒没”。其天猫旗舰店中，这款免洗蓬松喷雾月销10万件以上，已成为店内销冠。

在郑如晶看来，新锐品牌未来的发展方向，一定是用户需求倒推品类创新，前沿科技驱动产品研发。

 Spes如何用科技力打造产品力

今年4月，天猫国际在美护发行业趋势发布会上提出三大行业趋势：头皮精致养护、丰盈防脱固发、潮染护理一体。从这些领域涌现的新品牌将成为年轻消费者的新宠，有机会实现“人群破圈”。

如何抢抓这些新的趋势、新的人群和新的消费场景，Spes团队拥有3个核心能力，帮助其在这三大趋势中，提前早早布局。

Spes的第一个优势，就是团队全球供应链资源管理经验。Spes不依赖于某个单一工厂，而是利用全球供应链优势，集成优秀的原料。团队积累了全球超3000家顶级品牌制造企业，拥有高效的供应链管理经验。

郑如晶对国内外的供应链非常熟悉：“一支口红、一瓶香水，或者一件衣服，你问我哪里产的、哪个工厂产的、成本价多少……所有品类我基本上能给你报出来80%左右。”

第二个核心优势，来自团队始终坚持用前沿科技驱动产品研发。从用户需求出发，Spes在第一款产品研发之初，坚持与国内外一流科研团队合作，从原料到配方，从安全有效的理念出发不断打磨产品。

Spes要走得长远，对团队提出了更高的要求，他们深入到供应链中去，甚至挖掘到上游的原料、成分，进行研发和创新，进入一个比拼科技研发能力的新阶段。

第三个优势是持续品类创新，坚持做好每一款产品。在郑如晶看来，一款好的产品不仅来自感性判断，还要有数据的理性佐证。对品牌而言，感性和理性都很重要，最重要的就是做好一个产品，能带给用户超越功效的惊喜和体验。 

编辑 王诗琪

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