双11“王者之战”来了！“TOP100”品牌已就位

这个双11，超级品牌们如何创新？

 ✎  天下网商 管丽丹

双11“王者之战”提前上演。

今年天猫双11预售将于10月20日晚上8点开始，比去年提前了4个小时。而在天猫超级品牌日双11专场里，来自不同行业不同品类的100个头部品牌早已集结在一起，携带着各自最王炸的拳头产品“抢跑”亮相，揭开双11白热化的帷幕。

从天猫内部一个冷启动的项目，进化为“全网第一营销IP”，天猫超级品牌日如今已走过6年时光，与超过300个品牌合作过500多场活动，每一场都是一次创新尝试。

而今年的天猫超级品牌日，又用强大创造力，为品牌们推开了数字领域的大门，惊艳了一众网友的同时，也为行业开启了营销新风向。

TOP100 的年度风向标

从2019年开始，天猫超级品牌日都会集合100个超级品牌打造双11专场，但每年超级品牌的名单都不尽相同。

原因在于，100个品牌，是根据过往各品牌参与天猫超级品牌日的销售效果、消费者喜爱热度、市场行业大环境趋势等信息，综合考量挑选出来的。他们不仅是商业经营的佼佼者，也是市场潮流的风向标。可以说，过往一年中最引人瞩目、声量爆破的“品效合一”大事件的主人公，都出现在这张清单里。

纵观今年的品牌清单，一个最为明显的趋势是新品牌比重明显增加。美瞳品牌moody、主打“无钢圈”的内衣品牌Ubras、潮玩品牌泡泡玛特、新能源汽车小鹏等都跻身百大品牌中，他们不仅代表着新品牌势力的崛起，也带领着各自的品类市场不断发展扩大，甚至意味着全新商业模式的突破。

例如今年9月，小鹏汽车与天猫超级品牌日的首次合作，完成了汽车产业线上零售的试水，将线下4S模式拆分开来，实现了线上目标人群高效拉新、线下高潜人群深度运营的营销闭环。

其次，在国货领域，我们看到了越来越多国货品牌。除了小米、华为、李宁这些老牌国货，极米科技、JmGO坚果、全棉时代等也都成为百大品牌中的一员。国潮的崛起让更多国货品牌进入大众视野，而国货品牌们也不负众望，从产品研发、品牌调性、营销表达上都展现了不输成熟国际品牌的实力。

最具代表性的华为在今年8月的天猫超级品牌日上发布了首款预置HarmonyOS 2的智能手机，创下了历届超品之最的销售记录，更开启了全场景跨设备创新交互和差异化体验的“鸿蒙时代”。

此外，奢品方面，高奢珠宝品牌的出镜率也大大提高。伯爵、万宝龙、梵克雅宝、卡地亚等，都借助天猫超级品牌日，在不同方向和领域做出了不同的尝试，不仅更精准触达消费者，也实现了传统品牌的新爆发。

今年4月，“钟表与奇迹（Wacthes & Wonders）”高级钟表展上，天猫超级品牌日超级互动就借助“合成大西瓜”的热点，推出以机械表为主角的“合成大手表”互动小游戏，直观展现精密的机械表零件，为奢侈表打入泛人群找到了一个强力引爆点。

除却TOP100名单本身的变化，超级品牌们的专属会场也藏着诸多令人期待的彩蛋。

首先，每个参与超品日专场的超级大牌，都会得到定制官方店铺招牌，站内外全方位展示属于王牌货品的荣耀认证。其次，会场的视觉交互上也做了重磅升级。2019年，天猫超品日首次为超级品牌们定制沉浸式会场，互动率超45%。今年，消费者路径进一步优化，实现了浏览体验和加购转化的无缝衔接。

最重要的是，借由会场这个集合体，超级品牌日整合了淘内外多方资源，全面实现人群资产的蓄水和流转，还对消费者权益进行催化：进入到专场浏览完所有货品的消费者，有机会瓜分百万奖品好礼。

用想象力破局营销

第13年的天猫双11，销量爆破已经成为既定的趋势。代表最先锋潮流的超级品牌们，更需要的是，是品牌意识跃迁和形态突破。而一直以来，被称为“品牌自己的双11”的天猫超级品牌日，除了承接品牌不断释出的超强爆发力，也希望不断发掘新的商业空间，用创造力引领新的消费趋势。

在超级品牌日创造的“元宇宙”里，自然堂、moody、可口可乐等品牌通过捕捉当下最火的NFT艺术品趋势打造数字藏品，为自己带来第一波的曝光热度。

10月18日，天猫双11首届元宇宙艺术展正式上线，阿里的“明星”员工AYAYI是这个展览的主持者。

在元宇宙艺术展中，人们可以看到极具未来感的天、海，山川、冰河……很难相信它们都来自虚拟世界。而最为耀眼的，还是在空中不断漂浮跳着的“水晶球”。每个“水晶球”里，都是一件极具品牌特色的数字藏品。

外星人的“思维脉动”、自然堂的“喜马拉雅冰晷”、moody的“星空花语”、Burberry的“数字精灵”……在这个数字藏品馆中，每件藏品都是限量发行，其中8个藏品可通过预售加赠、抽签等方式获得。截至目前，外星人“思维脉动”的抽签参与人数已经突破一万人。

彩瞳新锐玩家moody，对此次数字藏馆的创意感到非常惊喜。

“这次合作，为我们打开了元宇宙的大门。”moody相关负责人表示，创新的展现形式，不仅能给消费者带来更多产品体验，也能精准传达出moody时尚态度品牌的定位。

未来，moody还将与数字艺术深度联动，继续探索元宇宙，给消费者带来属于moody美瞳的数字世界。

除了品牌定制的数字藏品，这个双11的数字艺术还有着更极致生动的演绎。

双11前夕，天猫超级品牌日“超级企划”将集结9大品牌的明星产品，制作成数字虚拟乐器，为消费者呈现一场数字交响开幕秀——“赛博古典之夜”。

在这场数字交响乐中，可口可乐以自身的感官体验作为灵感，创造一组月球登录器造型的定音鼓，将经典罐身作为环绕鼓身的燃料罐，鼓面的感应光圈会在演奏时随之亮起，下方的液体随着鼓点起伏，正如可口可乐敲击着味蕾上的畅爽源泉；自然堂冰肌水为灵感的“冰域流象限”大提琴，水流在瓶中缓缓流动，象征着澎湃生命力的写照，带给万物滋养与生机；以芭比波朗（BOBBI BROWN）口红为灵感的“奢金之雾”小号，演奏时不仅发出一环环光圈，还喷发出相应色号的雾气，美轮美奂。

同数字藏品一样，这些数字模拟乐器，也可以通过抽签获得，每一件都是独一无二的。

在此次数字藏品与数字虚拟乐器打造中，自然堂品牌均有参与，它也是首个与天猫共创线上数字藏品的国货美妆品牌。

“今年双11，自然堂将以20年的品牌沉淀以及国货科技实力，为消费者奉上一场‘国造精神’的消费盛宴。上线数字藏品，既是品牌接轨未来科技前沿的实力证明，也向年轻消费者展现了自然堂的创新、数字化和潮流艺术。”

超品日第六年“再进化”

诞生六年来，天猫超级品牌日和核心品牌们一直引领“品牌双11”的迭代和创新。如今，天猫超级品牌日已经成为超级品牌一年之中最重要的营销主场，超300个品牌与天猫合作过500多场超级品牌日，每一场都是一次单独为品牌定制的创新尝试。

在这个“群雄逐鹿”的双11，天猫超级品牌日也扮演着更多角色。

其一是超级品牌实现全渠道销售的驱动机。如小鹏、泡泡玛特、元气森林等，都是从线上起家的超级新锐，借助超级品牌日，他们不仅实现了线上渠道定位及扩张，也对全渠道进行了分层运营和分货运营，完成产品全周期的营销和消费者运营。

另一个则是超级品牌在年轻消费人群中的定位器。以90、00后为代表的消费群体迅速崛起，消费市场越来越年轻，而超级品牌日可帮助品牌在线上线下实现一体化设计和投放，用超级创新圈粉年轻消费者。

至此，对于与天猫超级品牌日的合作，合作品牌商的目标早已不止于销售增长，而是更关注品牌的曝光度、行业影响力、用户规模的提升。

而对于超级品牌日来说，品牌矩阵的更新迭代，营销风向的引领催化，先锋赛道的开辟领跑，更体现了这个营销IP持续演化和不断超越的生命力。

始于超级爆发，不止于超级爆发，属于超级品牌的双11赛场，正式开启！（编辑 王诗琪）

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