连续8个月销售增速超300%，这个新品牌有点猛

“第一个双11的零食大作战”。

 ✎  天下网商 贡晓丽

“曾经的我，是一个160斤的女孩，用了三年瘦了60斤，又用7年，来维持100斤的体重。但我也失去了吃的快乐……”

拆开小伶鼬的快递包装盒，一封署名Kiki的亲笔信躺在鼓鼓囊囊的几包鸡肉脆之上。小伶鼬创始人Kiki，将自己的创业初衷一起打包给有同样减肥苦恼的消费者，告诉她们，其实零食也可以吃不胖。

喜欢吃也爱研究吃的Kiki，在6年前就打造过多款爆品手工零食单品，积累了上万粉丝。去年，Kiki创立低卡膨化零食品牌“小伶鼬”，并在11月上线天猫，此后连续8个月保持月销售额增速超300%。上线6个月时，小伶鼬天猫店单月销售额突破200万，月平均复购率达20%。

小伶鼬天猫旗舰店页面

今年是小伶鼬的第一个双11，供应链已经加班加点运转起来，他们早早预定了雪梨直播间，预计今年双11期间天猫店的销售额将超过300万元。

从私房美食到做品牌

“鸡胸肉是减肥人士理想的低卡食物，而膨化食品又是消费者非常熟悉的零食品类，将鸡胸肉做成薯片的样式，既符合人们对零食的认知，又满足健康需求。”实现零食“品牌化+健康化”，成为小伶鼬基本的产品逻辑。

小伶鼬的第一款产品鸡肉脆于2020年11月上市，在半年时间内迅速成为同品类销量全网TOP1的单品，月销量超过2.5万单。据商品详情页介绍，一袋25克的鸡肉脆，鸡肉含量超过90%，热量刚过90卡，相当于一颗水煮蛋。

其实在这之前，Kiki从事的也跟健康食品相关。她曾在微信朋友圈里经营“Kiki手工私房”美食账号，凭借自制的果干和肉酱，积累了1万多固定用户。两年前，Kiki有了创立品牌的想法。

减重60斤的Kiki为了保持健康，专门考取了国家高级营养师证书，因为休闲食品的热量太高，还一度买来糖尿病人专用食物控制热量。

但Kiki发现，很多专供糖尿病患者的食品碳水含量其实不低，口感也不佳，“低卡的健康零食太少了，不如自己做一款。”

《消费升级下零食行业发展报告》中提到，2020年整个休闲零食市场规模达到3万亿元，其中健康食品增速很快。这让Kiki笃定了做品牌的信念。不过，在她看来，做品牌和以前的小打小闹不同，需要找到精准的用户池和稳定的商业变现路径，她想到了天猫。

去年，定位低卡膨化零食品牌的“小伶鼬”应运而生。产品上线天猫后，连续8个月保持月销售额增速超300%。

之所以取名“小伶鼬”，Kiki说小伶鼬就是吃不胖的小动物。“希望通过小伶鼬这个形象将健康零食的理念精准地传达出来。”

 “零食口味”大作战

“健康零食也是零食，不能因为健康牺牲口感。”Kiki认为，除了模仿膨化食品的外形，对口感的拿捏才是关键。

要替换膨化食品中的油脂，还要保持嘎嘣脆的体验，小伶鼬鸡肉脆的出生，历经了8个月的口味调试。创业初期，因为缺钱少人，Kiki在几十家供应链工厂处碰壁后，才找到如今志同道合的供应商。

双方磨合出了独特的制作工艺——将整肉打浆急冻，定型后切片，再经过24小时低温慢烘、恒温85°C慢烤制成，不添加1滴油。鸡肉脆上线之前，小伶鼬申请了鸡肉脆片及制作工艺的国家专利。

“一口气吃一箱还不到一个汉堡的热量。”小红书上，很多女生写下了对于小伶鼬的喜爱。鸡肉脆成为爆品之后，小伶鼬开始规划第二步，推出牛肉脆补充肉脆系列；匹配素食爱好者的玉米纤脆、毛豆纤脆，两款新品上线2周，单日销量破了万单。

Kiki介绍，“玉米脆中添加40%的新鲜玉米粒，用益生元海藻糖替代蔗糖，每袋热量约90大卡。毛豆脆中含有40%新鲜毛豆粒，做成了吸引年轻人感官的火鸡风味。”

短时间内多款产品成为“爆款”，让小伶鼬在业界迅速打出声量。不过Kiki却说，明年小伶鼬将放缓新品上线速度。

“今年仍然是试错阶段，产品逻辑梳理好之后，明年的每一款产品都要具备爆款潜质。”Kiki说，好吃始终是健康零食的初心，但要将不同的材料都做到健康好吃并不容易，不同的食材可能就要寻找或者研发不同的生产工艺，“一个产品从想法到落地，可能需要经过九九八十一难、上百次的调整才能成为如今静静躺在货架上的一件商品”。”

第一个双11

在Kiki看来，健康零食品类里目前还没有头部品牌，占领用户心智，成为被长期选择的消费品是小伶鼬的目标。

今年是小伶鼬第一次迎战双11。据介绍，目前供应链已经在加班加点运转。虽然作为新手，团队还在摸索天猫双11的规则和节奏，但小伶鼬依然决定将在天猫的营销投入占到总投入的7成以上，双11期间销售额预计能超过300万。

之所以如此重视天猫平台，Kiki有自己的考量。她说，淘系电商作为中国最大的电商平台，每个类目都有上千个精品，消费者很容易在平台上进行产品对比，“我们就是要在同类目里做不同，让产品脱颖而出”。

“对于新锐品牌来说，天猫一定是最好的帮我们快速立品牌的阵地，能帮品牌获得更好的资源，也是一个能获取更大曝光量的平台。”Kiki解释，因为天猫用户群体相对优质，与小伶鼬的用户群体高度重合，所以她们把天猫销量作为一个非常重要的指标。“我们希望到今年年底，小伶鼬的总营收能达到2000万。”

小伶鼬也在前不久入驻了抖音。左手布局内容种草，右手则是在天猫进一步磨练自己的品牌定力。

《天下网商》曾采访的低卡博士，在抖音吸引百万粉丝后选择来淘宝开店。其创始人介绍，被种草的消费者第一次会通过抖音链接购买尝试，但之后想复购，他们更习惯于淘宝天猫店铺购买，特别是随着产品数量增多，单靠内容种草做电商，反而会拖住品牌增长的后腿。

目前，小伶鼬已经进驻线上多家平台，线下进入kkv、711、叮咚买菜、天猫校园等市场。

对于新入局者小伶鼬来说，爆款和在天猫的蓄水，无疑给品牌起跑打开了局面。当人们在购买零食时，开始更多考虑低糖低卡、健康加工工艺、对身体有益等要求时，也意味着健康零食迎来了自身发展的爆发期。

不过，健康零食这条赛道也已日益拥挤，要成为一匹真正的黑马，小伶鼬还需要持续钻研一套适合自身的“产品和营销双轮驱动”的方法论。

编辑 李丹超

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