阿里这个团队和00后搞的“秘密试验”，成了这个品牌卖爆的关键

“数字化发现时尚界的更多年轻缪斯。”

 ✎  天下网商  管丽丹

这件衣服在天猫卖爆了。

Dickies与天猫新品创新中心（TMIC）合作设计的新款棒球服，上市 30 天成为天猫细分品类加购最多单品，累计销售额破百万，吸引超过31万消费者进入Dickies天猫店铺。

深度共创还在继续。

天猫双11前夕，Dickies母公司威富集团、知名服装设计院校东华大学与天猫TMIC展开了一场“数字化设计创新实践”。东华大学的在校学生，利用天猫TMIC的趋势洞察，为Dickies品牌设计经典工装产品，被选中的10款设计，将作为定制款新品在明年3月份Dickies品牌百年纪念活动上推出。

威富集团是全球最大的成衣上市公司之一，旗下还拥有The North Face北面、Vans范斯、 Supreme等知名品牌，在与天猫TMIC合作之前从未有过将设计“外包”的尝试；而东华大学作为国内首屈一指的服装高等院校，也鲜有将学生设计直接快速商业化的经历。

在天猫TMIC的链接下，威富集团可以更准确地把握中国年轻市场的脉搏，而作为创意大脑的东华大学，也找到了全新的产学研合作模式，学生有了展示自我的舞台。

这是时尚行业前所未有的进化。天猫TMIC是一个窗口，让人们窥见了潮流行业的未来。

26名大学生

凭何担纲设计百年工装纪念款？

国际潮牌如何抓住中国年轻人的心？

百年工装品牌Dickies找到了破题之法。

今年夏季，Dickies与天猫TMIC展开了一次合作，推出了全新设计的棒球服，新品一经发布就受到年轻人热捧，断货成了日常。

Dickies新款棒球服

透过这款新品，不少消费者注意到，Dickies的工装服饰正在变得越来越潮，而设计灵感正是来自消费者大数据。

早在设计阶段，天猫TMIC就为Dickies提供了品类大数据，从中判断出棒球服将是未来一段时间的潜力产品，增长潜力较高；同时，通过消费大数据，品牌捕捉到消费者对某些设计元素的偏爱，让流行变得有迹可循。

不只是设计上的合作。在生产环节，天猫TMIC还引进了犀牛工厂，大大缩短了生产工期，还能根据实时销售数据随时调整生产计划，最快速度捕捉消费者需求。

与棒球服销售同步，今年天猫双11前夕，Dickies再次与天猫TMIC和东华大学合作，为品牌设计百年工装纪念款新品。这一次合作，比之前的棒球服设计更加大胆。

作为国内最早建立服装类学科的高等院校之一，东华大学服装设计专业在国内外都颇有声誉。不少时尚行业中坚力量，如素然品牌创始人王一扬、BABYGHOST创始人黄悄然等均来自东华大学。

9月7日开始，威富集团在东华大学国际时尚创意学院开设为期6周的课程，学生结合TMIC的趋势洞察、Dickies的工装品牌理念绘制设计图稿，以专家评审方式，选出了5名优胜者，获奖设计将在明年3月份Dickies百年工装纪念活动时推向市场。

这是Dickies品牌首次打破常规，让中国本土大学生担纲百年工装纪念款的设计师。在此之前，品牌的设计全部来源于全球市场的洞察和全球设计团队。

5位年轻人为何胜出？

东华大学服创1901班学生俞科辰是此次大赛的五名优胜者之一，其作品创意来源于当下年轻群体中流行的“emo”文化。

“‘emo’不是一种消极心情，而是用调侃发泄情绪，以追求更好的生活。”在了解天猫TMIC的趋势数据后，俞科辰在作品中采用当下流行的衣服版型和颜色，并以漫画形式表现出核心理念。

包括俞科辰在内，所有五名学生的设计都经过了多次修改。

“我的作品是以新中式朋克为设计灵感的，一开始元素非常多。但在后续比赛中，了解到与Dickies工装的定位不太相符，也不太适应商业运营，最后精简了很多。”与俞科辰同班的周子琪也是获奖者之一，在设计改造过程中，Dickies的品牌文化给她留下了深刻印象。

东华大学硕士研究生朱诗倩表示，不仅仅是在年轻趋势上的挖掘，品牌设计师在具体表现手法、生产工艺、落地生产等诸多方面都有指导，对学生帮助非常大。

学生在学习如何用TMIC数据指导设计

“这是我们从来没有过的体验，”俞科辰说，“大赛给了我们一种从学术到实践的途径，让我们看到作品从构想到落地的过程，也让我们体验到在大数据支持下，设计有更多多样化的可能性。”

“创意是天马行空的，但不一定全部适合商业化生产，要根据品牌需求和市场需求调整。梦想和现实的碰撞，也能让学生明白设计创新是有限制的创新。”东华大学上海国际时尚创意学院院长李峻表示。

李峻认为，如今的设计院校学生既是年轻潮流的接收者，也是共创者，通过他们，能更好把握到年轻潮流的走向。而天猫TMIC的加持，用数字化发现了时尚界的更多年轻缪斯，让数据证明一切。

东华大学上海国际时尚创意学院院长李峻

百年品牌大胆创新的底气何来？

一端连接品牌，一端连接院校，手握中国最大的消费趋势数据库，天猫TMIC的“数字化设计创新实践”不仅为Dickies找到了更好的中国化运营方式，也为时尚行业趟出了一条新路。

“精准趋势数据和年轻创意大脑的结合，让时尚潮流不再飘忽不定。这种模式既能保持持续、稳定的创意输出，又能根据不同品牌的不同需求量身定制，与阿里达摩院、犀牛智造的合作，更能让品牌只专注于品牌力的打造，大大缩短服饰制造流程。”天猫TMIC负责人添绮表示。

天猫商家营销中心总经理苏誉在东华大学学生课堂做分享

威富集团历史已逾百年，旗下除了潮流工装品牌Dickies，还有著名户外运动品牌The North Face北面、Timberland添柏岚、Vans范斯、 Kipling等。在威富集团进入中国的13年中，这一系列品牌既见证了中国潮流文化的崛起，同时也以本土化的合作方式融入其中。

正如李峻所说：“中国的年轻设计师更懂中国年轻人。这是一种全新模式，也是一场时尚行业转型升级的实验。”

以往，服装设计师们的灵感多来自个人经验，作品往往具有鲜明的个人风格，消费者则从中找出自己想要的。而现在，大数据能从消费者端提取灵感，把消费者的共同喜好转变为流行。服装产业开始“反向定制”，潮流的发展也从“自上而下”变成了“自下而上”。

Dickies亚太地区VP/总经理AdelaTan

“以前的时尚行业是在假设消费者的需求，但天猫TMIC能帮助品牌更精确地洞察需求，知道年轻人在想什么。”威富集团表示，这是时尚行业的一种全新的创新模式，也是威富集团适应中国消费市场变化的举措。

双11超5万测款背后

一个数字化创新生态初现

毫无疑问，当年轻消费者越来越重要，谁能更贴近他们，谁就能获得更多发展空间和话语权。现在，威富集团旗下其他品牌，以及国际大牌欧莱雅、新锐国产品牌暴走的萝莉等已在排队准备入局。

成立于2017年的天猫TMIC，前身是天猫的试用调研团队，最初还是靠人工方式来收集、调取、分析数据。三年来，TMIC不断迭代：2018年，C2B创新工厂启动，联合品牌共建柔性供应链；2019年，新品数字系统发布，“机会挖掘、创意产生、概念验证、试销迭代”一整套方法实现数字化；2020年，TMIC黑马工厂启动，将这套在大品牌身上验证的新品能力向中小商家、新品牌、产业带商家开放。

今年5月，天猫TMIC又宣布，与国际化工巨头巴斯夫、奇华顿成立T-LAB，这意味着，天猫更进一步，将新品创新链路延伸至原材料端。

横向，是与国际大牌、国产新锐的强强联手；纵向，是从测款向生产乃至研发的上溯。天猫TMIC不仅在时尚服饰行业按下快捷键，也为其他消费市场提供了进化的灵感。我们可以大胆想象：未来，不仅是服饰产业，数据支撑与创意大脑的结合，也可为美妆、快消等其他更多行业带来创新。

最新数据显示，今年天猫双11，TMIC已经帮助近5000个品牌测款超过8万款，助其精准备货。

正如阿里巴巴集团副总裁家洛所说：“所有的消费品牌都值得通过新品研发重做一遍，这一定律在2021年继续适用。”

编辑 王诗琪

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