谁在引领“新消费”

这里，时刻拥有新故事。

 ✎  天下网商 丁洁

天猫快速消费品事业部的首日战报来了，一大波品牌喜迎“开门红”。

数据显示，11月1日0点-24点，天猫快消首日成交破亿品牌64个，超300个品牌首日成交超过去年双11全波段。

天猫快消旗下美妆、男士护理、香氛香薰、母婴亲子、个护&鲜花、家清、宠物、玩具潮玩八大行业迎来新一轮大爆发，其中美妆行业，11点11分成交超过去年全天，首日破亿旗舰店达51家。

另外，男士护理、香氛香薰、宠物、玩具潮玩四大“新行业”也增速迅猛。强劲的消费也让部分品牌“痛并快乐着”，宠物领域品牌CATLINK创始人张晓林的最大感慨是：双11最痛苦的莫过于很快就卖断货。他的店铺在正式开卖第8分钟时，成交额就超过了去年全天。

这份战报不仅是成绩单，更能看到新消费的现在和未来。

第13年双11，他们的“KPI”变了

天猫双11迈入第13个年头，与众多快消品牌共享着成长、成熟、突破的喜悦。

贝恩公司发布的《中国零售：重新定义双十一成功标准》报告显示：2021年双11化妆品和个人护理表现突出。

欧莱雅、资生堂、联合利华等快消集团明显感受到了这些变化。

10月31日晚7点，距离双11正式开售还有5小时，大家都蹲守在直播间里。各个品牌的直播间热闹得像“除夕夜”。

11月1日0点钟声响起，欧莱雅、资生堂、联合利华们开始了双11“新数字之旅”，不断刷新的成绩让商家感受到了“尾款人”的热情。

今年双11，资生堂依然加码直播赛道。基于直播间人群差异，他们通过赠品策略的区别调整，满足多元化的消费者需求，建立了直播场的货品矩阵。

拉新依然是每个商家的关键。今年双11，资生堂利用公域渠道联动拉新，通过天猫U先、超级派、会员俱乐部，以及达人直播间等招募策略助力资生堂的会员突破千万。

联合利华旗下品牌凡士林方面也表示，他们会更关注高端新品的持续开发，希望在天猫上完成消费者互动。

在营销上，欧莱雅也在持续探索，双11期间他们独家首发“黑精华X tango猫”的新IP，属于宠物领域的IP，主要针对热爱猫猫的人群。

另一边，成熟的国货品牌也再一次在天猫双11舞台上占据重要位置。

11月1日，双11开门红第一天，丸美拿下了眼膜预售榜单TOP1，这个连续20年专注眼部护理的品牌，通过持续创新，迎接新消费时代的浪潮。

丸美方面表示，新消费人群崛起，超过59%的人群在20多岁产生抗衰的压力，数据让他们开始投入找到这些“抗衰年轻人”。

同时，媒体触点和消费方式也在改变。从去年开始，丸美大力发展直播电商。“双11期间，我们更是为自播间策划了专属的货品销售机制，并邀请公司高层、研发专家、护肤专家做客自播间，为双11销售赋能。”丸美方面表示。

传统的国货品牌们正在努力给消费者制造更多“惊喜感”。2021年，珀莱雅完成了双抗精华2.0、红宝石精华2.0升级，以“创新”应对“新鲜感”，不断激活品牌的生命力。1号开门红当天，仅34分钟，珀莱雅官方旗舰店就已达到销售破亿的成绩，开卖7小时08分钟赶超去年双11活动总销售额。

消费人群、消费市场、消费方式变了，成交额不再是衡量一个品牌增长的核心指标，用户忠诚度、留存率、复购率、客户生命周期价值等也成为品牌评估自己表现的关键指标，也正是品牌的新“KPI”。

自然堂方面认为，UV价值（衡量店铺内功的标准）是他们目前最关注的指标。如何找到有品牌消费意愿的人、并转化他们，是品牌需要提升的能力。

新品牌强势爆发

今年双11，新品牌依然为大促献上了“最佳剧情”。

近日，天猫快消联合薇娅、二更共同推出《新国货浪潮》双11特辑，看薇娅和10位国货品牌人一起对话2021新国货浪潮。AOEO、瑷尔博士、冰希黎、布鲁可、彩棠、亲爱男友、好孩子、SITE、Full Of Hope希望树、玉泽……从一种成分原料的发现，一个设计的诞生，看一代又一代国货品牌人的传承与创新。

例如新锐国货品牌AOEO。AOEO十分年轻：成立于2019年，创始人彭柏儒是97后，团队平均年龄仅25岁。

去年，AOEO的全年商品交易总额(GMV)达到3亿元，超一半在天猫，今年他们把目标定在了10亿元。一款AOEO的山茶花洗面奶，上市一年多全网销量已达600万支。在此前举行的天猫大快消“爆款中国”私享会上，彭柏儒说：“Z世代读懂Z世代，或许是AOEO短时间内起势的密码。”

今年双11，AOEO打开了新局面，开卖首小时成交额即破千万。

拥有超级爆品的新品牌，还有优时颜。开卖当天，它的爆品微笑眼霜用时59分钟销量破5万支，同比增长400%，再次刷新纪录。

因为切准了“抗衰”赛道，优时颜通过一颗眼霜突围，成为年度最有成长潜力的国货黑马之一。

在创始人杜乐看来，创业者的意义是做出当下不存在的东西。

珂拉琪创始人李琴娅或许也认同杜乐的观点。开卖2小时，珂拉琪超过去年预售全阶段，空气唇釉已预定超过20万支。

定位Z世代，主打性价比的珂拉琪用一支空气唇釉抓住了无数“好色”女孩的心，在竞争激烈的口红赛道，找到了自己的位置。

有专家表示，当下正是诞生消费品牌最好的时代，中国强大的供应链和20多年积攒的产品人才，通过本地化的营销思路和洞察，能够快速产出符合中国当代年轻人的海量优质品牌。

从新品牌到爆款，在天猫快消联合李佳琦、新世相共同推出的《爆款中国》里，这些品牌讲述了他们从0到爆的过程，英伦宝贝i-baby、HELIUS赫丽尔斯、素士、PerfectDiary完美日记、QUADHA丨夸迪、花西子Florasis、colorkey珂拉琪、pidan、斑布BABO、至本……始于爆款，但不止于爆款。他们是留下自己名字的新一代。

在精准的赛道里，新品牌都有机会成为下一个独角兽，并用最快的速度成为成熟品牌的挑战者。

新消费催生新品类

在天猫快消的榜单上，男士护理、香氛香薰、宠物、玩具潮玩成为了消费“新宠”。

截至11月1日下午13时15分，野兽派官方旗舰店香氛香薰成交额超越去年双11全程，开卖10小时欧莱雅男士销售额超去年全天……

用户的消费变化都写在了榜单上，这点，天猫感知强烈。

就在双11前，天猫快速消费事业部总经理激云透露：天猫已将男士护理、香氛香薰、宠物、玩具潮玩4个品类拆分出来独立运营，成为天猫的一级行业类目。

据悉，这四大品类近年来在天猫高速增长、表现出彩。例如男士彩妆、男士身体护理这两个品类，在天猫有超过三位数的增长，是男士主题品类的两三倍。

“我们关注的是三年以后市场上的主力品类和主力品类结构是什么。”激云说，“我们把宠物、男士护理、香氛香薰等独立出来和天猫美妆并列，背后的逻辑是向市场宣布，这些新赛道未来可以成长为像美妆这样规模的行业。”

就在11月4日，天猫快消更释放双11《爱我所好，就这YOUNG》圈层态度大片，以男士护理、宠物、香氛香薰三大圈层为主题，展现圈层用户对生活与爱好的追求，激发用户情感共鸣，在社交平台成为热议话题。

一组数据透射了这四大行业的长期高速增长：

• 2020年天猫双11，男性彩妆备货量同比增长30倍;

• 在天猫，香氛香薰四年内销售额增长3倍;

• 2017年至2020年，淘宝天猫宠物行业成交连续保持两位数增长。

这些赛道里，也涌现出不少充满“网感”的黑马。如频繁制造爆款的宠物玩具品牌“未卡”，2021年618，其天猫旗舰店销售额同比增长273%。双11，“未卡”又一次成为“毛孩子”们的最爱。

又如2019年创立的男士个护品牌“理然”，两年时间完成6轮融资。今年天猫618，理然拿下头发造型、男士沐浴露两大品类的冠军。

消费需求是最佳生产力。生活水平、生活方式的改变，也孕育出更多新消费模块，商家和天猫一起找到了“投资未来”的钥匙。

做行业的探路者

这些年，天猫与品牌一同成长，以全局视角、前沿视野，探知各行业成长的道路。

首先，天猫在供给侧不断挖掘、释放。今年，天猫更关注全局供给，丰富的品类规划是释放红利的端口，通过不同的价格带、人群、地域，天猫在供给侧详细拆分和划分，助力商家找到第二增长曲线。

如发现新趋势品类“香薰和头皮精油”；发现特色商品和超级单品，今年新增超级成分的概念。激云认为，未来会出现多种新品牌，也最有潜力产生来自C2M和C2B的品牌。

其次，帮助商家找到新机会的同时，为他们搭建起更便捷的商业操作系统。

这体现在天猫对于导购咨询、营销、技术及内容上的升级，将影响商家“利用新的玩法，创造更好的消费者体验”。今年双11，用户体感更为明显，天猫的营销玩法正在极大简化。

据透露，未来天猫快消营销规则将分三条赛道：价格折让、赠品、会员专享权益。激云称，品牌有提高日销的诉求，在价格规则升级之后，天猫希望能缩减交易周期，为提高日销助力。

同时，天猫也帮助商家更注重私域运营。购物小程序的不断完善，让商家能在淘内拥有更多私域运营粉丝的技巧和工具。

天猫快速消费品事业部一起迎接天猫双11

商家对双11也有了不同的理解。

参与多届双11的自然堂，将今年的核心策略定为“追求健康、可持续的发展”。他们认为，双11最大的价值在于，其本身是一个对平台、商家、消费者多方共赢的营销场，“自然堂早已不再一味追逐业绩排名结果，更关注产品和消费者”。

致力于服务品牌的代运营商网创，它的市场营销总监一剑是十年双11“老兵”，他的感受是：消费者的心智越来越成熟，参与度更全民化，“天猫快消在工具上的赋能商家，如品牌新享等能对新老品牌的成长起到帮助”。

欧莱雅也感受到了消费者的变化，他们认为，消费者从原先对产品价格和促销的要求正在慢慢往对此产品好不好用，成分是不是有效层面转变，这就要求品牌回归产品本身，更注重爆品打造。

下沉市场是资生堂关注到的增量市场，“近5亿潜力下沉人群，渗透空间巨大，而下沉中基础护肤需求上人群偏好高，规模大，如何通过我们现有产品进行渠道渗透是关键。”

互联网对商业社会带来的改变，除了用一套全新的机制提升运营效率外，还带来了关怀和温情。

随着宠物猫狗成为了一二线城市的家庭“新成员”，天猫更加关注宠物健康问题。双11上线天猫不久的“云宠宝”平台表现强劲。云宠宝与宠物医院结成联盟，以天猫云宠宝为入口销售“标准化服务产品”，宠物主通过线上购买医疗服务、预约，再去线下宠物医院核销，形成完整条链路，在提升消费者体验的同时，也提升了商家运营效率。

“云宠宝”平台上线天猫，为养宠人士提供便利服务

与此同时，这个双11，天猫与14个品牌发起成立“绿色商家联盟”，共同发出《绿色商家联盟倡议书》，首批绿色商家联盟成员包括飞鹤、ELEVA菁挚等品牌，大家携手做大绿色供给，推动绿色消费。

这届双11，我们看到无数个新品牌、新品类、新品登上舞台，日趋精细化的需求催生着新事物的到来。伴随着双11订单峰值的到来，爱心峰值也随之到来。就在几天前，天猫双11首次发布爱心商家榜：10万淘宝天猫商家新加入双11公益专项，而在每天自动更新的公益宝贝捐赠笔数TOP100排行榜上，有61个商家已连续14天在榜。其中不乏十月结晶、花西子等国货新品牌。

当我们享受着便捷生活的同时，有无数人默默奉献着，默默坚守着，大家只为了让这个社会更好一点点。为此，天猫仍在努力。

编辑 李丹超

专注互联网商业的权威新闻媒体，记录互联网商业的人物和故事，提供天猫和淘宝商家集培训、营销、实战于一体的系统化服务。