这些巨头双11开场就卖了几十亿，怎么做到的？

每次欢聚都值得。

 ✎  天下网商 王卓霖

天猫双11是品牌商家们每年必争的大促战场，流量、销量和声量一个都不能少。

对于品牌集团而言，与其让子品牌在双11流量场中单打独斗，远不如精编列阵协同作战。

今年天猫双11，聚划算“欢聚日”针对集团作战给出了精准策略，“集团欢聚日” 启动“一日一集团”项目，联合欧莱雅、宝洁、小米、安踏、海尔、美的、Nike等七大集团品牌，集结合力联动作战。

项目分两波节奏和双线曝光，上线“1元秒杀千元券”“11.11元秒杀千元大礼”等玩法，高频次触达消费者，积累品牌人群资产。一套“组合拳”打下来，让品牌集团实现“大象起舞”。

这一次，“欢聚日”将主题确定为“每一次欢聚都值得”，在双11中，欢聚成为一种链接，平台、品牌、消费者，都能在这个场有所收获。

直击品牌集团痛点

当市场越来越细分，消费趋势迭代速度越来越快，多品牌战略逐渐成为品牌商家们拥抱变化，建立第二增长曲线的新思路。

开启“全球爆买”的安踏，自2009年开始，先后将意大利时尚品牌FILA、始祖鸟母公司等收归旗下，集团化多品牌布局初显，营收和市值节节攀升，坐稳国内运动品牌头把交椅。

同时，越来越多的年轻新品牌也在扩充新品牌，比如元气森林研发功能饮料品牌“外星人”、拉面说孵化新品牌“春风酒家”，完美日记收购“卸妆膏界的爱马仕”Eve Lom，开启高端产品布局等。

CBNData（第一财经商业数据中心）发布《2021中国新消费品牌增长力白皮书》显示，“新消费品牌的多品牌、集团化”已成为中国消费市场的十大趋势之一。但品牌集团化也要面临资源分配、消费心智与业务协同等重要挑战，甚至子品牌之间也会存在一定的竞争，子品牌之间的人群互动、营销协同面临挑战。

聚划算，率先给出了解决方案。

首先，聚划算“集团欢聚日”为品牌集团提供了一个平台型的“场”，在特定时间、集中展现。更重要的是，通过落脚于营销的“人群”，“集团欢聚日”整合了各集团子品牌的粉丝池，以集团和品牌矩阵为基础，挖掘细分需求和场景，为品牌蓄水用户人群，进而产生购买以及复购。

聚划算营销总经理竣一

在今年4月的2021聚划算年度战略发布会上，聚划算营销总经理竣一透露，聚划算在2020年打造了超1000场的营销活动，全网爆发人次达到200亿，在大爆发的同时还获得了非常好的品牌拉新效果，新客占比超过82%。

这也印证了目前流行的新营销“双轮时代”说法。中国传媒大学的《2020新营销白皮书：新常态下的营销变革与趋势》显示，随着经济和人口对市场营销带来的深远影响，营销进入“增量获客”和“存量活客”的双轮时代。

新营销，拼的还是“人”。

“一日一集团”，双11联合作战

一直以来，围绕“聚”和“划算”打造的营销玩法，都是聚划算的看家本领。“聚划算效应”也成为商家销量和品牌力双提升的代名词。

今年双11期间，“集团欢聚日”启用双波段营销策略，联合欧莱雅、宝洁、小米、安踏、海尔、美的、Nike等七大集团品牌，集结合力联动作战。

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11月1日，双11第一波开门红，品牌们表现不俗，公开数据显示，欧莱雅集团旗下欧莱雅、兰蔻销售额分别都超过15亿元，宝洁单品牌突破10亿，小米则达到22亿……

第一波从10月20日开始，以“一日一集团”打法，设计专属海报在平台集中曝光，同时选取北京、上海、杭州等城市的地标性媒体户外大屏继续“霸屏”。例如，在上海最繁华的商业街之一南京东路，品牌与欢聚日的联合海报在户外大屏日夜轮播，十分醒目。这里同时也是上海游客、90后客群最集中的区域之一，恰逢双11时间，这些抓人眼球的户外大屏海报与城市地标融为一体。

“一日一集团”，即在一天时间里，聚划算为品牌集团提供核心营销资源和曝光机会；同时，集团旗下各子品牌的消费者，可以在这一天来参与集团关联互动，完成下单购买。

第二波的玩法从11月6日开始，在“集团欢聚日”主会场，消费者能以“划算价”享受七大集团的爆款产品，还能参与“1元秒杀千元券”。11月11日当天，还将有“11.11元秒杀千元大礼”活动，消费者直接解锁七大集团的爆品尖货。

两波节奏和双线曝光，以沉浸式创意玩法，高频率触达消费人群，为品牌爆发做好蓄水。

“集团欢聚日”模式，不是简单地将一个集团分散的子品牌聚拢起来，以全家福形式“霸屏”，获得销量和声量的爆发。更多的，是聚焦多个集团或一个集团旗下的子品牌们，把不同圈层的消费者注意力聚拢过来，通过营销玩法，在这一天完成目标客群的穿透和覆盖，扩大营销效果和品牌效能，为各集团聚集人群资产，帮助品牌实现多重爆发和破圈增长。

据不完全统计，此前在618期间，“集团欢聚日”为集团们整合了天猫预售主会场、聚划算预售主会场、手淘以及聚划算频道各端口，流量曝光仅在淘内就有亿级以上。

这次双11，聚划算更是all in。

聚划算“集团欢聚日”的营销样本，让大集团们看到了一种颇具针对性和可行性的营销解决方案。

品牌营销的新想象力

品牌的营销策略正发生着变化，从线下门店到线上电商，再到渠道的社交化和智能化，构建出社交融合、智能升级的线上线下多元渠道格局，对营销不断赋能的同时也要求营销操作不断创新。

消费者心智也有变化。社交化的广泛存在让消费者能更深入地参与到营销中来，他们更期待用充满温度的方式沟通，且沟通对象要有明确的人设。营销能帮助品牌与消费者构建持续而长久的关系，这样才能最大限度地挖掘和创造用户价值和品牌价值。

作为阿里“倚天剑”，聚划算自诞生之初，便以“限时抢购”模式屡屡展示惊人爆发力。今年以来，针对品牌的“欢聚日”，升级为新时代聚划算营销业务的“新三板斧”之一，又进行了大刀阔斧的改革。

“欢聚日”极大地拓展了站内跟消费者沟通的渠道和触点，创新和迭代整体玩法，更多地使用内容化、视频化的方式与消费者进行沟通，帮助商家生意爆发的同时，激活品牌力。

#聚划算欢聚日# 中秋巨献《新中秋故事》

在这背后，是聚划算“欢聚日”对消费人群的深刻洞察。围绕着人群运营方面，聚划算“欢聚日”开创了诸多行业先例。例如跨界联动，创新场景，洞察情感需求等，展开一系列精准营销。

方法论的背后，还蕴藏着情感营销。聚划算“欢聚日”尝试为人群创造“值得”和“欢聚”的体验，通过瞄准“生活小时刻”，建立起品牌和人群的深厚情感关联，在消费过程中不断提升情感体验，实现从“路人”到“粉丝”的转化。

这套连环打法，不仅减少了消费人群的流失，更能最大化消费者的生命周期价值，将品牌消费人群转化为品牌人群，实现品牌资产增长。

作为聚划算的战略级营销IP，截至目前，“欢聚日”已累计携手超过300+品牌，场均爆发系数20倍。

其中，“集团欢聚日”作为行业少有的多品牌营销IP，通过平台的方式，整合站内外资源，以人群运营破解了集团子品牌单兵作战的难点，不啻为一大亮点。

“每一次欢聚都值得”背后的意义，是品牌的每一次投入都值得，消费者的每一次参与都值得，如此，才能真正促进消费、推动行业发展。

编辑 王诗琪

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