双11上演新品大战，谁是爆款推手？

一个关于追新人、新品、新场域的故事。

 ✎  天下网商 李丹超

关于人为什么会“喜新”，有很多不同的解释。

“新”这个字，本身就带着希望的色彩。在商业文明的演进途中，人货场不断推陈出新、迭代重塑，叠加了商业属性和社会属性的“新品”，则是人们通过日常购物行为来满足内心希冀的一个载体。

知乎上则有网友提到，喜新是社会创新的动力，也是人们对美好生活向往的外化表现。

10月20日，天猫双11发布会上，天猫小黑盒发布了2021新品策略，提出“新不新、好不好、火不火、值不值”四大新品力维度。在此基础上，小黑盒不仅通过“2021天猫双11百大必买新品”来开启“新品的力量”，还通过特色会场邀请消费者一起来“创造新的力量”。这背后，是已经4岁的天猫小黑盒的展望。

小黑盒方面表示，今年的新品将更加专注于服务每一个“追新人”最个性化的需求，让消费者能在双11期间找到真正专属于自己的新品，开启一个更新的自己。

一个有关追新人、新品、新场域的故事，也就此拉开新的序幕。

9成剁手族爱好“追新”

法国百年珠宝品牌梵克雅宝，在今年3月将它的第一家线上旗舰店开在了天猫。这次首度参加天猫双11，梵克雅宝趁势推出全球首发的新品“蔷薇色”限量四叶草项链，双11正式开卖后，这款产品秒被售罄。

追新已经成为当下人们消费的新趋向。天猫小黑盒携手DT财经发布的《2021新品消费报告》显示，日常会购买新品的消费者将近90%，27.6%的消费者表示买新已经形成一种习惯。

不过，人们对于新品的期待值在不断发生着变化，尤其是来自年轻消费者的新需求正在重构消费场景和产品内涵。在各大内容种草平台上，你可以看到流行的商品早已超脱普通的生活刚需，它甚至可能只是存在于元宇宙的虚拟商品，层出不穷的新品趋势背后是新一代消费者越来越重视的“购物仪式感”、“社交共鸣”和“品位诉求”。

针对追新人的这些诉求，天猫小黑盒发布了2021新品策略，提出“新不新、好不好、火不火、值不值”四大新品力维度，分别对应趋势力、产品力、品牌力、口碑力的新品特征。

在此基础上，小黑盒在双11预售启动时为“追新人”推选了 “2021年度天猫双11百大必买新品”。清单之中映射着追新场景的方方面面，既能满足Z世代的极客生活、也有精致女孩的护肤好物，还有时尚宝妈的带娃神器、都市白领的时尚单品……

“满足追新人个性化需求”成为天猫“上新”的新标尺，也成了天猫小黑盒为品牌构建的全新渠道触点。比如为了满足男士们的追新需求，奥迪 Q8 暗夜骑士殿堂版在天猫限量首发，BMW 发布了双 11 的限定新品 BMW S 1000 R。

近年来，有不少年轻品牌在精准把握追新人的喜好后，借助于天猫小黑盒的上新能力，实现了“新品即爆款”。

家电新品牌云鲸，凭借一款扫拖机器人成为行业黑马，产品热销两年。云鲸首席市场官阎乐告诉《天下网商》，云鲸围绕用户需求研发出能自己洗拖布的扫拖机器人J1之后，又进一步研发出新品J2，通过可选拓展模块实现了从定时、上下水、清洁液添加到拖布自清洗、烘干的拖地全流程全自动体验。云鲸J2在双十一首发，预热期间集中为新品造势能，最终促成了成交爆发。“新品的推广和销售对于品牌来说是一次非常重要的用产品接触消费者的机会。是否进一步满足了消费者的需求、品牌理念是否做到并传达，这些都是非常重要的触点，也是检验我们过往工作的一次大考。”

“上新”和“追新”，本属于供需的两端，但随着新品研发、营销、销售逻辑的变化，商家和消费者之间相互牵引、共鸣，产生了一种新的连接关系：品牌源源不断输送新品，消费者用买单表达支持，供需两端开启了一场双向奔赴。

天猫大快消营销负责人表示，从带着消费者“追新”，到带着消费者“追尖”，天猫小黑盒对于新品消费趋势的引领，让消费者能全方位地通过新品体验新的生活形态，让新品不只是新的产品，还是新的美好生活解决方案、新的美好生活形态选择。

双11的“新故事”

火热的追新潮之下，天猫小黑盒在今年双11开启了一场名为“新的力量”的上新之旅。

“新的力量”，对消费者而言，尝试新品不止是享受商品本身的性能，更在于拥有新品后体验新的生活方式、融入新的社交圈、解锁新的社会身份、满足新的精神价值……

首先，通过新内容影响追新人的消费决策，缩短消费者和品牌之间的沟通链路。

双11预售之前，天猫小黑盒推出年度百大新品榜单，这张榜单从巨量商品中诞生、又经过天猫小二的四大新品力维度验证，相当于给消费者提供了一份可以参照的“学霸作业”；天猫小黑盒还携手薇娅，在“薇来新探双 11 探新游戏”直播专场提前预热种草双 11 必买新品。

其次，用新玩法快速辐射易感人群，强化种草蓄水，将新品放在镁光灯下，继续探索“新品即爆品”的方法论。

从11月4号开始，天猫小黑盒上线了3大会场，包括天猫HeyDrop尖货抽签会场、Hey Design盒子艺术馆设计新品会场以及趋势新品会场。

比如HeyDrop 尖货抽签，今年玩法进一步升级，推出国内首个聚焦尖货图鉴的潮流文化IP《潮流榜中榜》。天猫小黑盒潮流课代表李晨nic，持续12年深耕潮流领域，这次双11为潮流圈消费者重磅推介了当下最火的限量梦幻合作款和众多新锐尖货。

去年3月上线的HeyDrop，有别于传统潮圈发售的抢货模式，消费者通过平等抽签都有获得潮流新品的机会。这套全新的线上新品购物方式，不仅俘获一批潮流圈资深人士，也有效触达到Z世代消费者，创造了多个“新品即爆品”的成绩。在延续以往原价抽尖货的玩法之外，今年双11用户还有机会体验 1 元抽新品。

新的玩法之下，天猫小黑盒也尝试用新形式、新概念，开辟新的消费场域和互动模式，创造性链接新的消费需求和供给。

在Hey Design盒子艺术馆设计新品会场，天猫小黑盒邀请独立乐队-痛仰乐队、陶瓷艺术家易燃、当代艺术家张占占、雕塑艺术家瞿广慈、当代知名工业设计师TomDixon、当代艺术家赵一浅、版画艺术家杨媛媛7位艺术家，分别以光、清风、陆地、日月星辰、生命、梦境与幻想，以及生生不息为题，联合打造此次“新艺术的力量”营销事件。

Hey Design盒子艺术馆邀请的7位艺术家

Hey Design盒子艺术馆从5月推出至今，通过与艺术机构的合作以及线上线下的营销组合，将设计新品链接给目标“追新人”，此次Hey Design盒子艺术馆邀请7位艺术家联手演绎“创世纪”，再次通过艺术跨界营销开辟新的垂类新品场域。

今年双11，Hey Design盒子艺术馆推出四大品类新品，满足年轻消费者新的精神需求。

另外，小黑盒也通过线下艺术事件加强了与消费者的沟通。由艺术家陆平原领衔的天猫小黑盒“创造新力量” 艺术装置落地中国第一艺术社区阿那亚。该联名艺术装置作为天猫小黑盒盒子艺术馆双11特别企划，在神秘的黑色盒子造型之下，设有让消费者一起互动创想的空间。消费者进入盒子空间后，通过互动，会发现艺术家所宣称的“新的力量”的来源，正是自己，而这也是小黑盒“创造新力量”的真正用意。

艺术家陆平原领衔的天猫小黑盒“创造新力量”

再者，在供给新品的底层逻辑之外，天猫小黑盒再次提升其“上新能力”：从一个新品发布平台长成“为新品上市提供全周期营销服务的商业闭环”，再跃迁于更深层次的“新的力量”的打造。

在这次的双11“新的力量”营销事件中，天猫小黑盒携手李晨nic、痛仰乐队、陆平原三大“共同创造者” 发布了深度访谈长视频。视频中，3人将象征“新的力量”的接力棒交给消费者，意在“上新”的本质，是为让每一个购买新品的人，能够获得新的生活体悟 。

天猫第13年，变化仍是主题 

对天猫来说，扶持新品类、新品牌，一直是平台的核心战略之一。2017年，天猫开展新品策略布局，天猫小黑盒由此诞生。

4年过去，小黑盒从强调“新品首发、新品营销”，到关联前端的消费洞察、场景探索、供应链协同，携手许多行业挖掘潜在趋势，持续推动追新风尚成型。

天猫大快消营销负责人表示，新品是品牌升级和转型的重要引擎发动机，也是快消行业供给重要新增量，天猫小黑盒在消费需求还在酝酿萌芽阶段，就开始集中新供给进行趋势引导和前置种草，真正想在了消费者需求前面。

“新力量”，新在助力品牌最大化地穿透消费壁垒。

越来越多品牌，选择双11这个节点，通过天猫小黑盒发布新品。而小黑盒矩阵化的营销模式，也带着新品延伸出一次次蝴蝶效应：新品推出后，利用“直播+尖货抽签+超级新品日+频道阵地+营销战役”等全站力量进行“打爆”，粉丝们的分享和社交媒体的叠加讨论，让品牌价值更深度地和潜在消费者产生交集，从而延长品牌的生命周期。

云鲸首席市场官阎乐介绍，11月1日支付尾款开始不到1分钟，云鲸就突破了1亿销售额，首小时成交额超过了去年双十一首日销售额。云鲸再次爆发的背后，有品牌打造的新品云鲸J2，也有新消费人群的新需求，还有天猫小黑盒提供的一整套营销活动。

云鲸在今年双11发布的新品J2小白鲸扫拖机器人

今年年初时，天猫小黑盒宣布2021年将围绕人群、场景、内容和公私域进行战略四大升级，继续赋能品牌商家，这也意味着其将建立起一个更加完整的新品创生商业闭环。

数据显示，天猫新品的成交额占比从2017年的24%提升到2020年的35%以上；天猫小黑盒近三年的新品孵化成功率则从5%提升到了60%以上。

“新力量”，新在释放出更多个性化需求的声音。

更高质量的新品供给，能够满足新一代消费者更多独特消费理念和个性标签，进而又会刺激出更多新的消费需求，引领新品、新品牌、新品类的诞生，形成一个正向循环。

新品究竟是什么？

它是品牌增长的确定性力量，也是人们对美好生活的一种具像想象。

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