阿里CTO、副总裁解读这届双11：最重要的变化正在发生

增长质量和社会价值最重要。

 ✎  天下网商 丁洁 黄天然

距离全年最大的购物节落幕只剩下最后几小时。在各大品牌直播间里，主播们扯着喉咙做最后冲刺。

天猫数据显示，从11月1日到11日0点45分，已有382个品牌在天猫双11的成交额超过1亿元。另据透露，今年将有品牌首次在天猫双11期间销售额超过100亿。

热烈的背后，我们也能看到这届天猫双11发生了多项重大变化：参与的商家数量更多、结构更多样；商家的“KPI”变了，相比GMV（总成交额）的增长，他们更看重增长质量；同时，这也是最看重公益、绿色的双11，例如首推绿色会场、“公益宝贝”全面升级等——目前天猫上已有10%的商品是公益宝贝，“今年双11的底色是‘温暖’。”

这一年的双11，也是电商参与者最多的一年，但从商家规模来看，天猫仍是绝对主场。而对商家来说，GMV成交不再是品牌钻研的唯一命题，如何通过一场双11挖掘到能提升经营持续性和确定性的利器，是他们考虑的新问题。

11月11日下午，阿里巴巴集团合伙人、首席技术官鲁肃，阿里巴巴集团副总裁、天猫副总裁吹雪，阿里巴巴集团副总裁、B2C零售事业群总裁奥文接受了《天下网商》等媒体采访。在他们眼中，第十三年的天猫双11，究竟要为消费者、为商家、为社会带来什么？

或将首次出现破百亿商家

从数据来看，今年天猫双11依然是商家的主战场。

除了品牌和商品数量双增长，特别值得关注的是，在29万参与双11的商家中，有65%是中小商家、产业带商家和新品牌，其中更有7万个中小商家，产业带商家、新品牌是首次报名参与。

商家结构的变化，带动起消费和供给的多样化。尤其是产业带商家的加入，强大的中国制造融入电商零售的血脉，让货品的源头供给变得更丰富。

为了扶持不同层级商家更好地“入门”，今年以来，天猫、淘宝已经落地超30项举措，其中包括天猫“试运营店”、生意参谋免费、“三宝一券”免费等。在双11期间，又推出14项服务，包括各类补贴、预售即回款金融服务、开放创新工具应用等。

吹雪在双11媒体沟通会上表示，预计今年双11至少为商家降低经营成本150亿元。

更低门槛进入天猫，也为创业者营造了最佳环境。

吹雪表示，今年双11有700多个品牌成为细分品类第一，超过275个新品牌连续3年翻倍增长，始终保持高速发展。永璞、每日黑巧等新品牌早已变成年轻一代“零食必选项”。

而老字号是最成功的“新”品牌。今年国潮、老字号、非遗等商品增长迅猛，“今年双11，已有220家老字号销售额同比去年增长1倍，而00后消费者购买非遗产品的人数和金额都增长了1倍。”吹雪透露。

Z世代的崛起，爱国热情的升温，都在助燃老字号的“文艺复兴”。

毕马威近日发布的《新消费时代引领国货崛起》报告中提到，新消费时代将推动新国货不断发展。

日益细分的市场需要为新品、新品牌、新品类的爆发带来了新机会。

《天下网商》此前对商家采访时发现，“能否获得确定性增长”是现阶段提及最多的话题之一，而这个命题关键在于对流量的“精耕细作”。

这是天猫所擅长的，即数字化经营。

吹雪表示，大量的制造型企业在天猫双11加速向新型零售企业转变。不久前，天猫发布D2C战略，旨在帮助企业直面消费者，从人群运营到全域的消费者与货品生命周期管理。

本次双11期间，天猫专门推出了会员体系升级、“品牌会员挑战计划”等活动，共有1600多家品牌参与到“品牌会员挑战计划”之中。截至目前，该计划吸引了超2100万的品牌会员参与，为品牌商家带来了超20亿元的营收增量，以及超9700万的新增会员，会员的平均客单相比非会员用户平均高出约20%。

“会员将成为品牌商家增长的第二曲线”，吹雪表示，今年将有品牌首次在天猫双11期间销售额超过100亿。

让“好科技”成为双11背后的支撑力

每一届双11都是阿里技术的“大考”，也是其持续不断迭代创新的动力。

阿里巴巴首席技术官鲁肃发布了一组数据：今年双11，阿里巴巴大促峰值的计算成本相比去年下降50%；截至11日，小蛮驴无人车在双11期间累计配送快递已超过100万件。

而未来的双11还将继续发展绿色科技，通过降低平台能耗、清洁能源、液冷、数字供应链等，助力每笔订单碳排放持续降低。

鲁肃介绍，今年天猫双11是首届100%上云的双11，通过云技术的全面应用，双11整体计算成本在近三年来下降了30%，在线业务容器可达百万规模，计算效率大幅提升。

不仅如此，在本届双11，阿里自研技术——AI芯片含光800、磐久服务器、飞天操作系统、神龙计算平台、云原生数据库PolarDB、小蛮驴物流机器人等，都在这场超大规模的实战中集体硬核上阵，从底层芯片到上层应用，阿里技术已经逐步实现了一套全链路自研的体系。

今年是双11的第13个年头，作为新一轮12年的起点，在鲁肃看来，今年也是阿里科技“从更高向更好”转变的新起点。

“在我的脑海中，今年双11不仅仅是‘商业’和‘技术’两个粒子的高速对撞，还多了一个粒子，就是‘社会’。新的技术不仅是要推动商家的生意增长、消费者的体验创新，还要推动整个社会变得更好。”鲁肃说。

回顾过去12年，双11对于技术大考最关键的两个数据——总成交额和订单创建峰值，分别实现了万倍的增长和1500倍的提升，而基于云计算等阿里新技术，支持交易的服务器数量只增长了40倍。这意味着，更少的机器资源支撑了更高的交易量，科技作为效能的“放大器”，也证明了阿里技术的应用成果。

以发展“好科技”为方向，未来的双11将向发展超级算力、绿色科技、沉浸体验、产业智能四大方向进发。云拍摄技术支持的3D沉浸式直播间、通过3D建模的商品、AI数字人虚拟主播等也有望亮相，为人机交互生活带来新体验。新的起点之上，阿里技术会从“更高”到“更好”，用有社会责任感的“好科技”，回应用户对于美好生活的期待。

全球供给服务中国消费者

10 月 20 日，天猫双11预售开启当天，阿里巴巴集团副总裁奥文发布内部信，称天猫超市和进出口事业群升级为“B2C 零售事业群”。

升级后的事业群包含天猫国际、天猫奢品、天猫超市、考拉等六大核心业务，“非常核心的一点是我们会聚焦零售。”

之所以进行业务升级，是看到消费呈现出多元化、小众化的趋势，而天猫希望通过多元化的业务组合，满足消费者不同角度的消费需要，从而实现消费分层，双11，无疑是最佳的练兵场。

例如，不难发现，天猫超市已经成为大部分快消品牌的重要选项，是因为新一代年轻人更愿意沉浸式逛猫超，在猫超采购日用品成为了常规动作，近年来，天猫超市的业务增长迅猛。

天猫双11也是全球化购物的双11。阿里巴巴曾定下五年实现2000亿美元（约1.4万亿元）进口额的目标，如今，已连续三年超额完成阶段性目标。

刚刚结束的上海进博会，是一场巨大的“输入与输出”的盛会，我们看到了全球对中国制造的热情，也为“中国消费者买全球”制造了机会。

天猫国际依旧是国际品牌进入中国的首选。目前，平均每月约有400个新品牌入驻天猫国际。今年天猫双11，有87个国家和地区，超过2.9万个海外品牌参与。其中，2800多个海外新品牌首次参加双11，带来了超过100万款新品。

此外据奥文透露，今年天猫双11“国货之光”正加速出海，不仅推动地方产业带迎出海热潮，国潮国风、科技创新产品也正在通过淘宝、天猫火到海外，为中国出口市场带来新增量。

编辑 王诗琪

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