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靠一条裤子年销60亿美元,这个行业老三“叫板”耐克阿迪?
Lululemon不想只有一条瑜伽裤可说。
天下网商 杨洁
编辑 吴羚玮
题图 视觉中国
Lululemon依然能打
2021年全年营收62.6亿美元——从数据看,Lululemon营收远低于耐克(445亿美元)和阿迪达斯(237亿美元),但创下了自己的历史新高。 凭借一条舒适的瑜伽裤,Lululemon成为一批城市中产女性的新生活信仰,且建立起自己专属的品牌壁垒。它有三大主要业务:线上渠道DTC(直接面向消费者)、直营店铺和其他(包括主要开在北美的奥莱店、快闪店、面向瑜伽馆健身房的批发业务、健身镜Mirror和联名业务),前两者分别占整体营收44%和45%。为整体营收贡献了67%的女装业务仍是Lululemon的核心支柱产品,净营收42亿美元。男士产品也为Lululemon圈了更多男性铁粉——其男士产品较2020年增长61%,达15亿美元。
从地区来看,美国依旧是Lululemon最大市场,贡献了43亿美元的净营收。但除美国、加拿大外的国际市场表现出更高的增长潜力,第四季度,北美市场的净收入增长21%,国际市场的净收入增长35%。其中,中国正在成为Lululemon布局的重要市场。 2020年,Lululemon透露,通过天猫旗舰店,其中国电商渗透率已经达到42%。目前,其天猫店粉丝数量229万,基本保持每3天一次的自播节奏。店铺内最热门的单品正是Lululemon的经典款Align瑜伽裤,月销超过4000条。Lululemon看重电商,一是为了提升品牌曝光度,二是让那些门店未覆盖区域的消费者,也能买到自家商品。
2019年,Lululemon曾提出名为“Power of Three”的三大战略,分别是产品创新、顾客体验和市场扩张,这个战略的重点目标是要在接下来的五年内,男装和DTC数字收入翻两番,国际收入翻四番。 2019年,Lululemon 的男装、数字和国际收入分别为7亿美元、4.64亿美元和4.8亿美元。到2021年,这三组数字增长到15亿美元、28亿美元和19.6亿美元,增长超过2倍、6倍及4倍,均达到提前预设的目标。
高客单+高复购的秘密:圈层文化与社区驱动
每一条瑜伽裤背后,都有成百上千个专业的KOL(关键意见领袖)最大程度地种草。这直接激活了Lululemon的销量,也带来了令其它品牌羡慕的高复购——其管理层曾透露,核心高净值用户复购率高达92%。 社区文化所聚拢起的忠实圈层,正让此前受疫情影响的直营门店逐渐恢复元气——老店的同店可比销售额增加,新店数量也在增加。2021财年,全球直营门店的营收增长了70%,占整体营收比从2020年的38%上涨至45%。 直营门店运营效率的恢复,也推动了公司毛利率的增加。相比去年,2021财年毛利增长 46% 至36 亿美元,毛利率增加170 个基点至 57.7%。 极致的体验和圈层文化,不断说服更多人在衣橱里为Lululemon腾出新位置。
男装、球鞋、健身房,Lululemon有点忙
从瑜伽裤起家的Lululemon,近些年一直在努力证明自己不只有瑜伽裤。2017年,Lululemon换帅,抛弃了最初的品牌定位,将自己定义成“以健康生活方式为灵感的运动品牌”。 此后,Lululemon将产品场景从瑜伽延伸向商务休闲等新中产生活方式的方方面面:2019年4月推出个护产品线,止汗剂、唇膏、润肤露和免洗洗发水4款产品;7月,品牌第一家健身房在芝加哥开业,包含吃穿练、工作和生活为一体;2020年6月,Lululemon进行了创立以来首笔大型收购,以5亿美元买下了美国家庭健身公司Mirror…… 高奢子品牌、美护产品、健身镜、男士产品,包括最新推出的女鞋,扩大产品线的背后,Lululemon想要打破“女性化的瑜伽服”的印象,围绕着生活方式讲故事。消费者还会被“收割”吗?
※封面图来源:视觉中国。图片如有侵权,请联系小编删除。
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