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小米,回光返照了?

2017-07-22 友德 IT时代网

近两年被业界持续唱衰的小米,终于恢复了高速增长的态势,有人认为这是触底反弹,也有人认为这是回光返照。但不管如何,小米的未来之路还依旧是个迷……




前不久的小米誓师大会上,雷军宣布第二季度小米手机出货量达2316万台,环比增长70%,创造了季度手机出货量的新纪录。这似乎意味着,经过两年调整,小米又将重回巅峰,继续称霸中国智能手机产业了。


 

激动之余,雷军还制定了个小目标:明年将冲刺1亿台出货量!

 

就在万千米粉满怀期待之时,一瓢冷水也随之泼下。小米誓师大会过后不久,微博认证为中兴手机产品经营部副总经理的@谢伟ZTE转发了@小米手机的微博,并附带极为挑衅的四个字:回光返照?



换言之,在谢伟ZTE同学看来,这不过是小米走向没落前的最后狂欢,诅咒意味浓厚。此言一出,网友直接就炸锅了:还副总经理,说的话没有三岁孩子有水准!现在还有几个人知道中兴手机?说别人的时候先看看自己吧!

 


调侃也好,有意也罢,谢副总经理的这句话怎么说都像是一句无稽之谈,也没有什么需要争论和辩驳的。只是在经过了起起落落之后,雷军对小米当下和未来的认识是否真的更加清晰,才是重点。

 

小米的病

 

时间回到2015年。这一年,小米在国内一共卖出了6490-6860万部手机,市场份额15.0-16.5%,是当之无愧的中国第一。彼时,“蓝绿兄弟”的市场份额还不过是第4、5名。


 

殊不知,当时的小米已经身陷重围:大批老牌厂商两年间也纷纷推出自己的互联网子品牌,华为荣耀、中兴努比亚、步步高的vivo,它们也学习小米打起了“性价比”之仗,把小米搞得措手不及。

 

然后,以乐视、360为代表的新兴互联网手机商,更是打着“买会员送手机” “硬件免费”的旗号,对小米进行新一轮的绞杀。尽管后来证明,这种“倒行逆施”的行为在手机行业并不适用,但对小米的冲击却是显而易见的。

 

外部环境一片红海,使得原材料供应的争夺成了手机商们的又一战场,在小米出货量急剧攀升的情况下,供应链掌控力的问题也开始暴露出来。


 

作为一家新起的互联网公司,小米自然缺乏对供应链的整合能力,而随着其产品款数和类型的不断增加、销量的增长以及向海外市场的拓展,出现供应问题在所难免。所以在我们的认知中,小米的产品总是出现拖延上市、断货、跳票等现象,“雷军耍猴”也是米粉们一直吐槽的重点。

 

总之,这一系列的问题让小米在2016年从神坛跌落,销量节节败退,排名直接滑到了五名开外,小米神话就如同昙花一现,迅速成为历史。

 

可以看出,小米的衰落不是因为自身的不思进取、固步自封,相反小米这几年的发展是大家有目共睹的。不是自己弱了,而是对手更强了,在这个尴尬的时间节点上,小米不幸地“被衰落”,也就不难让人理解了。

 

2316万台的出货量应该是对 “衰落论”的一次有力还击,但到底是一颗“救心丸”还是一颗“安心丸”,这就要看雷医生的药方了……

 

雷军的药

 


面对二季度喜人的成绩单,雷军表示:“世界上没有任何一家手机公司,在销量下滑之后还能成功逆转,除了小米!”。

 

演讲中,雷军将小米销量逆转的成功因素归纳为三点:

 

一、坚持技术创新,以用户为中心,推动精细化管理;

二、新零售模式升级,线上线下成功联动;

三、3年投入终见成效,国际业务爆发式成长。

 

显然,如今的小米已经不是当年“初生牛犊”的样子,而雷军对智能手机行业的认知也变得更加成熟和清晰,在他看来,营销模式绝对不是影响市场的决定性因素,而研发、管理、渠道创新才是。

 

小米为什么能够逆转?雷军认为这是小米模式和小米价值观的胜利!——“只要我们始终坚持和用户交朋友,始终坚持做感动人心、价格厚道的好产品,始终坚持真诚与热爱的价值观,必然能赢得用户,赢得市场”。

 

有了2316万台撑起的台面,雷军对小米手机的未来也更加自信,曾经“不把销量作为KPI”的口号也被撤下,直接制定了2018年一亿部手机销量的新计划,其野心自是不言而喻。

 

小米的价值观没毛病,雷总开出的三剂药方也没毛病,但能否达到一亿部的销量还真的很难说,最起码从目前的情况来看,仅靠以上三点就想让曾经的王者小米重回巅峰,也着实不易。

 

药到病难除

 

我们就从雷军以上的三点来分析一下小米目前的境地。

 

首先,坚持技术创新的确是小米一直努力的方向,四轴光学防抖、3D陶瓷、超感光相机、双曲面柔性屏、全面屏、全陶瓷机身……都算得上小米“黑科技”的体现。


可就整体技术实力而言,小米还难以跟华为这样的国内boss相匹敌,在专利数量方面甚至还不如OPPO和乐视。

 

今年二月,小米发布了澎湃S1芯片,成了世界上为数不多能够自主研发芯片的手机商,但不管小米如何对其大加赞扬,澎湃S1也仅能达到中低端处理器的水平,老旧的28纳米HPC工艺制程也意味着它仅仅是小米做处理器的开始。

 


一直以来,高端市场对小米而言都是其不愿提及的痛。过去,小米推出了太多的低端手机,一方面 ,这让小米手机成了“性价比”的代名词;另一方面,也给小米贴上了“屌丝机”的标签。品牌是价值的一部分,去年底推出了小米note2、小米mix,不久前又推出了搭载骁龙835的小米6,为小米赚了不少掌声,但是始终没能突破4000元大关,小米的高端之路还任重而道远。

 

如今,华为、OPPO、vivo的主要争夺点已经转移到3000元以上的高端领域,而小米似乎正是华ov们转移战场后而取得了一块千元机市场的清净之地。不少人认为,乐视与酷派的萎靡,以及竞争对手的“涨价”,让小米的千元机市占率上升,坐享其成。


2316万台的销量背后,以红米为代表的低端机功不可没,这对小米品牌的塑造是极为不利的。


 

然后,再说小米升级后的新零售模式。作为中国互联网手机的开山鼻祖,小米从生下来就缺乏线下基因,成本低,时效快的互联网营销被小米发挥到极致,也因此成了后来手机商的标配。但直到OPPO,vivo闷声发大财之后人们才恍然大悟,原来真正赚钱的还是在线下。


 

从2015年开始,小米加大了线下渠道,各地都在做小米之家,雷军称这种模式为新零售。截止到今年七月,小米之家全国开店的数量已达123家,并且预计3年内将会突破1000家。

 

小米之家的建立本无可厚非,但这样一来,小米手机和传统手机厂商的套路并无二致,如此多的线下投入势必会提高小米产品的成本,在世贸天阶这样天价租金的压力之下,小米的性价比优势也会随之消失。

 

前几年,小米在广告上几乎没有花一分钱,但如今却大手笔砸广告。在一些互联网视频门户、电视频道、以及办公楼宇里,频繁出现小米的影子,并且还请了刘诗诗、梁朝伟等一线明星代言。如此以来,成本也就会进一步扩大,这对走性价比路线的小米来说,并不是什么好事。


 

雷军最后的杀手锏,就是其一直看好的国际市场了,他表示,2017年是小米国际化业务全面爆发的元年,小米在印度尼西亚、俄罗斯、乌克兰等国家都取得了优异的成绩。

 

一直以来,专利都是国内手机厂商的心头之痛。2014年小米在印度遇到了专利危机,后虽获得高通专利授权,但小米的出海之路却蒙上重重阴影。

 

不得不承认,就目前来讲,这些国家和地区仍处于边缘化的二级市场,与国内广阔的市场相比还不足为谈。


 

低端机在海外非主流市场走量的事实不假,但这些市场也正在转变,用户开始关注中高端手机而不再将性价比放在首位。尤其是近段时间,中印边境对峙就给小米在印度的发展带来了更多的不确定因素。

 

这些都对小米构成了挑战。销量暴增70%固然可喜,但要想成为一个巨头,小米还任重道远。



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