步步惊心： Facebook怎样卷入了这场灾难？
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【腾讯科技编者按】《连线》杂志发表文章称，过去的两年是Facebook诞生以来最动荡的一段时光，它卷入了一场前所未有，而且似乎也难以避免的灾难，而当马克·扎克伯格目睹自己创建的平台被人用来作恶之后，他对科技的乐观精神也遭受了沉重的打击。以下为原文内容：
“作死”的外包员工
2016年2月下旬的一天，扎克伯格向Facebook全体员工发送备忘录，谈到了一些令人不安的行为。比如，公司在门洛帕克总部有一些墙，鼓励员工在那里写字和签名。结果有几次有人划去了“黑人的生命珍贵”（Black Lives Matter，简称 “黑命贵”）的句子，将其改为“所有人的生命都珍贵”。扎克伯格希望这么大家不要再这样做。
他在备忘录中写道：“‘黑人的生命珍贵’并不意味着其他生命不珍贵，我们从没有规定过大家可以在墙上写什么。但是划掉别人写的字，意味着让别人噤声，意味着一个人的言论比另一个人的更重要。” 他说Facebook正在调查这种行为。
当时在全美各地，关于种族和政治的争论变得越来越激烈。希拉里·克林顿刚刚在内华达州击败了伯尼·桑德斯（Bernie Sanders），但是一位 “黑命贵”活动者打断她的演讲，抗议她在20年前发表的一些种族主义言论。而在Facebook上，一个名为Blacktivist的人气小组大肆发布“美国的经济和权力是建立在强迫移民和酷刑折磨之上的” 之类的言论，吸引了不少粉丝。
所以，扎克伯格的这个备忘录发布之后，公司一名年轻的外包雇员本杰明·菲尔诺（Benjamin Fearnow）觉得这件事可能具有新闻价值，于是在个人电脑笔记本上截了图，并将截图发给一个名叫迈克尔·努涅兹（Michael Nu?ez）的朋友。努涅兹在科技新闻网站Gizmodo工作，他很快就发表了一篇关于此事的文章。
一周后，菲尔诺又给努涅兹爆了另外一个料。这次是在一个内部沟通中，Facebook让员工们归纳一些问题，以便在一个会议上向扎克伯格提出。而人气最高的问题之一是“2017年Facebook有什么责任来防止特朗普当选总统？” 菲尔诺又发了一张截图给努涅兹。
菲尔诺当时才从哥伦比亚新闻学院毕业不久，在Facebook纽约办事处的“热门话题”（Trending Topics）部门工作。“热门话题”虽然是用算法生成的，但是会有一组（25人）编辑进行调整。如果“特朗普”这个词变得热门，那么编辑就会运用自己的新闻判断力，来确定特朗普哪个方面的新闻最重要。而且他们还要盯着别让洋葱新闻或恶作剧网站发布的恶意假消息登上“热门话题”。另外，如果突然发生了大规模枪击案这样的事件，即便算法认为它的热度还不够，编辑也会把它提到“热门话题”中。
Facebook觉得自己是出色的雇主，员工们都喜欢在这里工作，但是菲尔诺和编辑同事们却没有这种感觉。他们是通过一家名为BCforward的公司聘用的外包雇员，每天都有各种大小事情在提醒他们：他们并不是Facebook真正的一份子。而且这个编辑团队也很清楚，他们的岗位从一开始就注定了要被砍掉。大多数科技公司都倾向于尽可能减少工作对人类员工参与的需要，原因之一在于扩展性：你无法雇佣十亿人来工作，而且人员比算法的事儿多，人员需要休息时间，还要买健康保险，一些讨厌的员工有时还会给媒体通风报信。所以大家都觉得，有朝一日，Facebook的算法会变得很聪明，足以自动管理整个项目，而菲尔诺团队中的人员（作用之一就是训练这些算法）就可以炒掉了。
菲尔诺第二次截图的第二天是周五，正好是他轮休的日子，但他收到了通知，要求他必须参加一个视频会议。Facebook调查主管桑雅·阿胡佳（Sonya Ahuja）在这个会议上问菲尔诺是否与努涅兹有来往。他说没有。结果阿胡佳表示已经在Gchat上看到了他们的聊天记录（菲尔诺本来还以为Facebook无法访问Gchat上的信息）。就这样，菲尔诺被立即解雇。“请关上你的笔记本电脑，不要再打开它。” 阿胡佳说。
就在同一天，阿胡佳又与“热门话题”团队的另一个员工瑞安·比利亚雷尔（Ryan Villarreal）开了一个视频会议。几年前，比利亚雷尔和菲尔诺与努涅兹曾合租过一套公寓。比利亚雷尔说他没有截取任何图片，当然更没有泄露消息。但他在努涅兹关于 “黑命贵”的报道中点了赞，而且他还在Facebook上与努涅兹是好友。 “你认为泄漏是不是坏事？”阿胡佳问比利亚雷尔。他也被解雇了。后来比利亚雷尔收到外包公司Bcforward发来的一封信，要求退还公司帮他出的一笔开销，金额15美元（约合人民币100元）。
比利亚雷尔和菲尔诺的事情让“热门话题”团队如坐针毡。另一边，努涅兹还在努力挖掘内幕。他很快就发表了一篇关于公司内部民意调查的文章，称Facebook的员工有心阻止特朗普当选。然后，在5月初，他根据对三位“热门话题”前员工进行的采访，发表了文章《前Facebook员工：我们打压保守派新闻是种常态》。该文章暗示说，Facebook“热门话题”的编辑带有偏见，他们推高自由派的内容，把保守派内容“拉入黑名单”。这篇文章很快就获得了一些流量很高的科技和政治网站的转发，其中包括德拉吉报告和Breitbart新闻。
这篇文章得到了大量转发，但随之而来的关于“热点话题”的争论，却为Facebook诞生以来最动荡的两年时间搭起了舞台——它引发了一系列事件，在Facebook被更大的灾难吞噬之际，发挥了火上浇油的作用。
《连线》杂志为这篇文章采访了51位Facebook的前任和现任员工，其中许多人不愿意具名，毕竟比利亚雷尔和菲尔诺被解雇就是前车之鉴。为了以防万一，其中一名接受采访的员工还让《连线》的记者关掉了手机，因为不想让Facebook轻易追踪到记者是否靠近过公司任何一个人员的手机。
这些人的说法各不相同，但大多数人讲的都是同一件事：Facebook及其CEO看到这个平台可以用无数方式被人利用来作恶之后，他们对科技的乐观精神瓦解了；美国的总统大选震动了Facebook，让公司陷入困境；外忧内患袭来之际，公司又如何努力自救。
中立是一种选择
Facebook的创业史彰显了我们这个信息时代的创新力。它从一个校园网站起步，成为了人们互相联系、登录其他网站的一种方式。它的Messenger应用可以部分替代电邮和短信。在地震这样的灾难发生后，它是人们报平安的地方。而在菲律宾这样的国家，它实际上就是互联网。
从很大程度上说，这种大爆发式的增长来自于一个明智而简单的洞见：人类是社会动物。但互联网是一个污水池，人们不敢亮明自己的身份，也不会将个人信息放在网上。在解决了这个问题 ，让人们感到可以安心发帖之后，人们就会乐于分享信息了。而由此产生数据库可以提供给广告主使用，该平台也将成为21世纪初最重要的媒体技术之一。
这个理念本身很强大，而Facebook的扩张手段也同样强势。扎克伯格处事果决，甚至可以说冷酷无情，不过他的判断往往也是正确的。他对开发者的一个建议是，在公司发展的早期，要“快速行动、颠覆现状”。他从这个思想出发，以最有利于平台发展的方式做出过无数微妙的妥协（其中许多涉及用户隐私）。对于竞争对手，扎克伯格毫不手软，要么收购它们，要么击溃它们。
事实上，Facebook在成为社交网络霸主的道路上就击败了这样一个竞争对手。在2012年，最被人看好的在线新闻发布社交网络不是Facebook，而是Twitter，其140个字符的短小篇幅加快了新闻传播的速度，因此在新闻行业的影响力增长得比Facebook快很多。“Twitter是一个非常巨大的威胁，”当时曾参与过很多决策的一名Facebook前高管说。
所以扎克伯格采取了他惯常的策略，如果不能收购竞争对手，他就先抄袭对方，然后击败对方。他调整了Facebook的动态新闻（News Feed），以便充分整合新闻，然后再调整产品，显示出标题和作者署名栏。接着，Facebook派出员工和新闻业者接触，向他们解释如何更好地通过该平台吸引读者。截至2013年底，Facebook给新闻网站导流的份额翻了一番，而Twitter走上了下坡路。到2015年，Facebook已经超过了谷歌，成为了向读者推荐新闻网站的最大服务，它给新闻网站带去的读者人数是Twitter的13倍。在那一年，Facebook还推出了即时文汇（Instant Articles）工具，为出版商提供了在平台上直接发布文章的机会。这可以让文章加载得更快，看起来更清晰，但出版商需要放弃对内容的一些控制权。出版业多年来一直萎靡不振，绝大多数出版商都同意了Facebook的条款，所以Facebook就成为了这些内容的实际拥有者。“如果你能在Facebook里面使用Twitter，你为什么还要去Twitter呢？”那位前高管说。 “当年他们怎么对Twitter，现在也就怎么对Snapchat。”
然而Facebook似乎并没有仔细考虑过，自己成为新闻业的主导力量意味着什么。管理层的每个人都对新闻的质量和准确性很关心，他们制定了规则，例如，取缔色情内容，进行版权保护。但Facebook几乎没有聘请新闻业者，也没有花多少时间去讨论困扰媒体行业的重大问题。什么是公平？什么是事实？你如何体现新闻、分析、讽刺和观点之间的区别？Facebook一直觉得自己只是一家科技公司，是在为各种创意构建平台，因此不会被这些争议所困扰。
Facebook的是一个开放、中立的平台，这在公司内部几乎就像是一个宗教信条。新员工入职的时候，会听到公司首席产品官克里斯·考克斯（Chris Cox）的宣讲。他告诉新员工，Facebook是一个全新的21世纪的通信平台，就像是20世纪的电话系统一样。另外还有法律上的规定：1996年的《通信正直法案》第230节称，网络中间商不承担用户发布内容的责任。如果Facebook在其平台上创建或编辑内容，就有可能失去这种豁免权。如果Facebook要为用户在其网站上发布的海量内容承担责任，那么Facebook会像什么样子，这是很难想象的事情。
由于这种对自我形象的认识，以及对监管的担心，Facebook试图不去偏袒任何一种新闻内容。但中立本身就是一种选择。例如，Facebook决定以大致相同的方式呈现动态新闻中出现的每一条内容——无论是你家狗狗的照片，还是严肃新闻。这意味着所有的新闻看起来都大致相同，无论是《华盛顿邮报》的调查报告，《纽约邮报》的八卦消息，还是《丹佛卫报》的虚假内容。这是信息的民主化。你看到了朋友想让你看到的东西，而不是《纽约时报》某位编辑选择的东西。但是你不能说这不是一个新闻编辑上的决定，而且这可能还是有史以来最重大的决定。
无论如何，Facebook的这种做法提供了人们连接彼此的另一种方式。Facebook成为了出版商可以与读者联系的地方，马其顿青少年可以与美国选民联系的地方，圣彼得堡的特工可以与他们选择的受众联系的地方，Facebook里没有任何人以前遇到过这样的情况。
演一出“负荆请罪”的戏
2016年2月，罗杰·麦克纳米（Roger McNamee）发现Facebook平台上出现了一些奇怪的现象。麦克纳米是Facebook的早期投资者，曾在两项重大决定上为扎克伯格提供建议：一是拒绝雅虎在2006年10亿美元的收购提议，二是在2008年聘请雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg）帮助寻找商业模式。2016年时麦克纳米与扎克伯格的联系已经不是那么密切，但他仍然是一名投资者。2月的时候，他看到一些和伯尼·桑德斯竞选有关的事情，让他感到担忧。“我看到一个似乎和桑德斯竞选团队有关的Facebook小组在发布表情包，但是它们肯定不是桑德斯的竞选团队推出的，”他回忆说，“不过他们的活动很有组织性，像是拥有预算资金。我觉得这不是好什么兆头。”
但麦克纳米并没有跟Facebook的任何人讲这件事——至少暂时还没有。该公司本身并没有发现任何令人担忧的信号，只有一个例外：2016年初，公司安全团队注意到，有俄罗斯人试图窃取新闻业者和公众人物的账号密码的情况有所增长。Facebook向联邦调查局（FBI）报告了这一情况，但表示从未从政府那里收到过回音。
2016年春，Facebook正在积极进行一场防御，因为有人指责它可能会以完全不同的方式影响总统选举。 关于“热点话题”团队政治偏见的报道5月份在Gizmodo发表后，迅速被转播到数以百万计读者那里，并且本身也出现在了“热点话题”中。但震动Facebook的并不是这篇报道 ，而是来自南达科他州的共和党联邦参议员约翰·图恩（John Thune）的一封信。图恩是参议院商务委员会主席，其监管的联邦贸易委员会对于调查Facebook特别上心。这位参议员要求Facebook尽快回复这些关于偏见的说法。
图恩的信让Facebook进入了高度警惕状态。该公司迅速派出驻华盛顿的高级职员与图恩的团队会面。然后寄给他一封12页的长信，解释公司已经对“热点话题”进行了全面审查，并确定Gizmodo报道中的说法在很大程度上不属实。
同时Facebook也决定向全体美国右翼伸出橄榄枝，因为当时大部分右翼人士都认为该公司背信弃义，令人愤慨。所以，在这篇报道发布一周之后，Facebook就盛情邀请了17位知名共和党人前往公司总部，其中包括电视节目主持人、电台明星、智库人士，以及特朗普的竞选顾问。这么做的原因之一是为了听取反馈意见。但更重要的是，该公司希望以这种方式来演一出“负荆请罪”的戏，向右翼人士示好。
一名参与策划这次会面的Facebook员工说，他们其实是想让这群保守派人士自己吵起来，因为邀请的人中有一些是自由意志者，不想对平台进行监管，另一些是党派主义者，想要监管平台。该员工说，这次会面的另一个打算是，在扎克伯格和桑德伯格向这群人讲话后，就通过技术介绍来让他们感到“无聊至死”。
确实不出所料，客人们互相吵了起来，他们没法统一意见。有些人希望该公司为保守派雇员设定一个雇用配额，另一些人认为这个想法太疯狂。但是，就像外部人士到Facebook时经常会做的那样，这些客人也想弄清楚如何能够为自己的帐号吸引更多的关注者。
之后，受邀者之一的格伦·贝克（Glenn Beck）为这次会面写了一篇文章来称赞扎克伯格。 “我问他，现在或将来，Facebook是一个分享所有想法的开放平台，还是一个内容精编站点呢？”贝克写道。 “他毫不犹豫地表示，只有一个Facebook，它前进的道路只有一条：我们是一个开放的平台。”
在Facebook公司内部，“热门话题”这件事确实激发了一些人的思考。但是这种思考并没有走太远。当时有一个代号为Hudson的内部项目，想知道是不是应该对动态新闻做一些调整，以便更好地应对它面临的一些最复杂问题。动态新闻是否倾向于显示让人愤怒的帖子？它是否倾向于显示简单甚至是错误的观点，而不是复杂却正确的观点？这些都是很难回答的问题，公司尚未找到答案。最终，在6月下旬，Facebook宣布推出一个小变化：该算法将进行修改，倾向于显示来自朋友和家人的帖子。与此同时，Facebook动态新闻的主管亚当·莫斯里（Adam Mosseri）发布了一篇名为《为你打造更好的动态新闻》的文章。对于公司内部人士来说，这相当于是动态新闻的“大宪章”，因为公司之前从未真正谈到过动态新闻的工作方式。然而，对于外部人士来说，这篇文章里都是套话，因为你猜也猜得到Facebook会这么说：他们反对骗点击的标题党，但他们没有“偏心”某些类型的观点。
根据十几位前雇员和现雇员的说法，“热点话题”一事引发的最重大的后果，就是Facebook对于任何看起来像是压制保守派消息的做法都表现得很谨慎。它已经有过一次教训了，不想再来一次。所以，尽管那年夏天的竞选活动中充满了恶意攻击和诽谤，Facebook一开始却是渴望远离争斗的。
默多克的威胁
莫斯里的文章发表后不久，扎克伯格前往爱达荷州太阳谷参加亿万富翁赫伯·艾伦（Herb Allen）主持的年度会议，在那里，穿着短袖衫，戴着太阳镜的巨头计划着购买彼此的公司。但鲁珀特·默多克在一次会面中表达了对Facebook的不满。默多克和新闻集团CEO罗伯特·汤姆森对扎克伯格说，他们长期以来一直对Facebook和谷歌很不爽。因为这两家科技巨头几乎霸占了整个数字广告市场，严重威胁到新闻业的生存。据知情人士透露，他们指责Facebook在没有充分咨询其媒体合作伙伴的情况下对其核心算法做出重大改变，说扎克伯格的心血来潮搞出了很多麻烦。如果Facebook不给出版业开出更优惠的合作条件，新闻集团的高管就会更加公开地谴责Facebook并进行游说。在欧洲，他们就让谷歌的日子过得很不顺，在美国，他们也能给Facebook一点颜色看看。
Facebook认为，新闻集团这是在威胁要推动政府进行反托拉斯调查，或者推动政府调查Facebook是否应该作为一个中立平台受到保护。在Facebook内部，高管们认为默多克可能会利用他的报纸和电视台来传播不利于公司的评论。但新闻集团说，不是这样，该公司威胁的是要让高管采取行动，而不是让新闻业者采取行动。
根据Facebook一位前主管的说法，扎克伯格有理由认真对待这次会面，因为他很清楚默多克会采取怎样的手段。早在2007年，Facebook就遭到了49位州级总检察长的批评，称该该平台未能保护年轻用户免遭不适当内容的侵害。一些父母致函康涅狄格州总检察长理查德·布卢门撒尔和《纽约时报》之后，前者开展了一项调查，后者发表了一篇报道。但据Facebook一位知情前高管的说法，该公司认为这些信件中提到的很多Facebook账户以及不当行为都是捏造的，可以追溯到新闻集团的律师或默多克雇佣的其他人。默多克是Facebook最大的竞争对手MySpace的老板。 “我们发现，有些假Facebook帐号是在距离圣莫尼卡MySpace办公室一个街区远的苹果商店创建的。”那位主管表示，“Facebook随后发现，这些账号和新闻集团的律师有过互动。对于Facebook，默多克一直在尽他所能地采取各种手法进行打压。”（新闻集团拒绝对此置评。）
扎克伯格从太阳谷回来后，告诉员工要做一些改变。他们还是没有在做新闻业务，但他们必须确保有新闻业务。他们必须更好地进行沟通。产品经理安德鲁·安克（Andrew Anker）是这件事的参与者之一，他在2015年进入新闻业（包括90年代曾在《连线》杂志长期任职），后来入职Facebook。他的一项工作就是帮助设计如何让出版商在该平台上赚钱。太阳谷事件之后不久，安克在一个会议中见到扎克伯格，向他申请雇用60名新人与新闻业合作。这个申请当场就获得了批准。
但是，在与出版商进行广泛交谈之后，Facebook明白了要解决默多克想要解决的财务问题极为困难。新闻媒体花费了数以百万计的美元制作了内容，结果却让Facebook从中受益，出版生商认为Facebook提供的回报太少了。 “即时文汇”更是被看成了一个陷阱。出版商抱怨说，他们在自己的移动网页上发布内容赚的钱，会比在Facebook“即时文汇”上发文赚的钱更多（出版商常常会把广告放在读者不太可能看到的地方，相当于是在揩广告主的油，而Facebook不可能让他们这么做。）另外还有一个看似不可调和的问题：默多克的《华尔街日报》等出版物可以通过付费墙赚钱，但“即时文汇”条款禁了付费墙。因为扎克伯格不喜欢付费墙，觉得它阻碍了世界的开放和连通。
所以，Facebook和出版商的沟通通常以僵局告终，但Facebook至少变得更加留神了。然而， 忧新闻业者之忧的这种态度却并没有延伸到Facebook自己的“热点话题”编辑团队上。 8月下旬，团队收到了将被砍掉的通知，算法的权限同时被移交到了西雅图的一个工程师团队。很快，热点话题上就开始出现谣言和假新闻。
史上最有效的政治数字营销活动
Facebook想成为一家主导媒体、但自己却并不是媒体的公司，当该公司内部在这个问题上纠结之际，特朗普的竞选团队却并清楚地知道他们该怎么利用Facebook的平台。他们用Twitter来怼媒体，和支持者直接沟通，而利用Facebook来进行了一场史上最有效的政治数字营销活动。
2016年夏天，总统竞选活动白热化之际，特朗普的数字营销班底看上去好像处于劣势。毕竟希拉里·克林顿的团队拥有一批精英人才，而且谷歌原CEO埃里克·施密特也在为她出谋划策。特朗普这边的“人才”是布拉德·帕斯卡尔（Brad Parscale），他之前的主要成就是制作了埃里克特朗普基金会的网页。但是2016年的大选证明，你不需要太多的数字营销经验就可以在总统竞选中占上风，你只需要懂得如何巧妙地利用Facebook即可。
那年夏天，特朗普的团队将Facebook变成了一个主要的筹款工具。竞选团队往Facebook上传了竞选文件——名称、地址、投票历史，以及要发送给潜在选民的其他信息。然后他们使用一个名为Lookalike Audiences的工具，确定了一个人群的特征，这些人比如曾经购买过特朗普竞选口号帽子的人，订阅过特朗普通信组的人之类。然后他们就开始针对具有类似特征的人发送广告。特朗普团队发布的信息很简单，比如“这次选举是被媒体操纵的，利用虚假和未经证实的指责，以及彻底的谎言，就是为了让骗子希拉里当选！”，这些信息获得了数以十万计的赞、评论和转发。捐款也滚滚而来。与此同时，希拉里那些更加高大上的消息，在该平台上获得的响应则比较少。在Facebook内部，管理层几乎人人都希望希拉里能当选，但他们很清楚，特朗普的团队更善长于使用这个平台。
一种新型欺骗手法也出现了。骗子通过反复试验，发现称赞特朗普的表情包比称赞希拉里更容易吸引人气。各种假消息层出不穷，比如说希拉里悄悄向恐怖组织出售武器，还说一名涉嫌泄露希拉里电邮的FBI特工离奇死亡之类。有些这样的帖子是党派成见极深的美国人发的，但有些来自海外，编造这种假消息纯粹是为了赚广告费。在竞选结束时，Facebook上最热门的真新闻参与度还不如最热门的假新闻。
Facebook也承认，当时他们忽视了平台被滥用的明显迹象。但回想一下，就很容易发现为什么当时他们会有这样的疏忽。“热门话题”事件导致管理层过度谨慎，觉得对涉及党派的假消息采取行动可能被视为一种政治偏袒行为。Facebook在销售广告，而耸人听闻的垃圾消息会吸引庞大的浏览量。员工拿多少奖金主要和Facebook是否实现了一定的增长率和收入相关，所以员工们会觉得，能够促进参与度的事情就不要过分去担心它。然后还有1996年《通信正直法案》第230节的问题。一旦Facebook把打击假新闻的责任扛起来，它可能就需要承担更多的责任了。 Facebook有充足的理由装作没看见这些假消息。
然而，罗杰·麦克纳米对这种假消息进行了仔细观察。他先是看到了一些支持伯尼·桑德斯的假消息，然后是支持英国脱欧的假消息，然后又是支持特朗普的假消息。在2016年大选前九天的一个周日晚上，麦克纳米给桑德伯格和扎克伯格发了一封1000词的信。“Facebook的状况让我感到难过， 我十多年前就和公司结缘，对公司成功的过程感到非常自豪和高兴，但过去几个月的事情让我感到失望、尴尬和惭愧。”
这是Facebook的问题，还是人性本来如此？
你用来把大家聚集在一起的平台，正在被人利用来分裂大家，要承认这一点并不容易，扎克伯格对特朗普当选以及Facebook在其中可能扮演的角色的第一反应就是拒绝。在选举结果出来后，高管们很恐慌，不知道他们是否会受到指责。在选举两天后的一次会议上，扎克伯格认为现实生活中的“过滤泡”（filter bubbles）比Facebook上的更糟糕，社交媒体几乎不会影响人们投票的方式。他说：“Facebook上假新闻比例本来也不高，认为它们会影响选举就太疯狂了。”
扎克伯格拒绝为这篇文章接受采访，但认识他的人说，他喜欢用数据来支撑观点。他的工作人员进行过一次后台计算，显示假消息确实只占该平台上与选举相关内容总量的很小一部分。但占比低并不等于影响力小。
扎克伯格的说法显得很无力，就连Facebook内部的人也不是很信服。一位前高管告诉《连线》杂志，“我们必须真的让他明白这一点。我们觉得如果不这样做的话，公司就会走上Uber那种被唾弃的道路。”
数日后扎克伯格飞往秘鲁，向世界领导人发表讲话，表示把更多人连接到互联网和Facebook上可以帮助减少全球贫困。到达利马之后，他发布了一篇带有自责性质的文章，但表示Facebook确实在严肃对待错误信息，还提出了一个笼统的应对计划。知情人士说，扎克伯格还和同在利马的奥巴马见了面，目的是向即将卸任的奥巴马表示，Facebook对这个问题很重视，他真的想解决这个问题，但事情不是那么容易。
与此同时，Facebook内部也是人心浮动，他们第一次开始怀疑，Facebook是否拥有了太大的权力。
大选结束后不久，Facebook“动态新闻诚正性工作组”成立了，其中一位成员告诉《连线》关于党派的错误信息是“一种在整个平台蔓延的疾病”。莫斯里和安克也是这个工作组的成员。工作组每天开会，在白板上画出他们应对假新闻危机的不同方式。几周后，该公司宣布将削减垃圾内容的广告收入，为用户提供更轻松的方式来标记他们认为是虚假消息的帖子。
12月，该公司宣布将首次在平台上引入事实核查功能。 Facebook不想自己开展事实核查工作，而是将这件事外包给了专业人员。如果Facebook收到足够的信息表明一个消息是虚假的，它会自动把这个则消息发送给Snopes等合作伙伴进行核查。在今年1月初，Facebook宣布聘用前CNN主播坎贝尔·布朗（Campbell Brown）。她成为了该公司聘请的最有名的新闻业者。
不久布朗就开始负责一项名为 “Facebook新闻项目”的工作，向大家展示Facebook正在考虑它在未来新闻业中的角色——这个项目的工作实际上在公司遭受默多克的抨击后就开始了，只是现在它更公开化，更有组织地进行了。但焦虑感也是一个动机。 “选举结束后，由于特朗普赢得了胜利，媒体在假新闻上聚集了大量关注，并开始对我们进行抨击。人们开始感到恐慌，并担心监管即将到来。因此，这个团队开始做谷歌新闻实验室（News Lab，为记者构建工具的团队）那样的事情，弄清如何打造我们自己的工具，显示我们对待新闻业的未来有多么认真。”
然而，Facebook不愿意发布任何有关“过滤泡”问题的行动计划。领导层认为这些问题无法解决，甚至不应解决。Facebook在选举中的过失是否真的就比福克斯新闻或MSNBC更大呢？当然，你可以把和人们政治观点相左的内容放在他们的动态新闻中，但人们不看它们就是了，就像他们换个电视频道一样。正如安克所言，“这不是Facebook的问题，人性本来就是如此。”
“反Facebook三人组”的形成
扎克伯格 “太疯狂”的第一反应引起了很多人的关注，但其中最有影响力的是一位名叫雷妮·迪瑞斯塔（Renée DiResta）的安全研究员。多年来，她一直在研究错误信息在Facebook上传播的方式。她注意到，如果你在Facebook上加入了一个反疫苗组织，那么该平台可能会建议你加入“地球平面学说”团体，让你在反科学的道路上越走越远。扎克伯格的说法让她感到非常不满。
与此同时，麦克纳米的那封信也没有起到什么作用。虽然扎克伯格和桑德伯格立即给他写了回信，但并没有说任何实质性的东西。结果他最终与Facebook的伙伴关系副总裁丹·罗斯（Dan Rose）进行了长达数月的电邮通信。麦克纳米说，罗斯的信总是很有礼貌，但态度也非常坚定：公司做了很多很好的事情，只是麦克纳米没有看到，无论如何，Facebook是一个平台，而不是媒体公司。
而麦克纳米认为，“不管你怎么说，只要你的用户不怎么看，你的说法就不重要。”
因爱成恨的事情我们都听说过。麦克纳米一开始只是感到担忧，但后来，他把这件事当成了自己的使命。2017年4月，麦克纳米与曾经在谷歌担任设计伦理学家的特里斯坦·哈里斯（Tristan Harris）一同在彭博电视上做节目。哈里斯当时已经在美国获得了“硅谷良心”的声誉，出现在一些有名的电视节目和媒体上，向大家介绍社交媒体公司用来让用户上瘾的微妙技巧，“他们可以放大人性的最糟糕的一面。”一同做过节目之后，麦克纳米给哈里斯打去电话，问：“老兄，你需要一个搭档吗？”
次月，迪瑞斯塔发表了一篇文章，把社交媒体上的假消息传播者比作是金融市场上善于操控的高频交易者。她写道：“有了社交网络，心怀恶意的人能够在平台级别上运作了，因为社交网络就是为快速信息流和病毒式传播而设计的。机器人和僵尸可以以低廉的成本制造出大规模公众活动的幻像，就像现在被取缔的早期交易算法可能会制造出股票巨大买盘的幻像一样。”哈里斯很欣赏这篇文章，给她发去了电子邮件。
三个人很快就开始宣扬“Facebook对美国民主产生了毒害作用”的主张。不久之后，他们在媒体和国会团体中发现了受众，这些人也对Facebook怨声载道。
不喜欢，但又离不开
即使在Facebook和媒体关系最好的时候，双方高管之间的会面也不怎么融洽。双方离不开彼此，但是又不喜欢对方。媒体管理层对Facebook和谷歌霸占数字广告业务的大约四分之三非常不满，剩下的四分之一媒体行业还得和其他平台（比如Twitter）争夺。另外，他们觉得Facebook在算法上的倾向性导致该行业发布的内容越来越乏味。这些年来，《纽约时报》一直嫉恨Facebook帮助BuzzFeed走上巅峰，但现在，BuzzFeed又因为被标题党抢走读者而感到愤怒。
Facebook还激发了深层的恐惧和不信任感。所有出版商都知道，Facebook是一个大规模的工业化农场，而他们充其量只是这个农场上的佃农。Facebook的市值比《纽约时报》高出大约200倍。新闻业者心里都知道，谁拥有农场，谁就拥有筹码。只要Facebook愿意，它就可以通过操纵其流量、广告网络或读者，来悄无声息地倾斜天平，让出版商蒙受损失。
而Facebook的员工认为，听那些连API和算法都分不清的人絮絮叨叨真让人心烦。员工们知道，Facebook占据数字广告市场不是靠的运气：它构建了一个更好的广告产品。他们也经历过困难时刻，也曾怀疑过构建这个产品有什么意义。人们在Facebook上看到的所有东西中，新闻只占5％。公司就算放弃这一块，股东们可能也不会大呼小叫。而且这里面还存在另一个更深层次的问题：认识扎克伯格的人说，他倾向于着眼于未来。他对新闻业眼前的问题不怎么感兴趣，他感兴趣的是五年或20年后的问题。另一方面，主流媒体公司的编辑们担心的却是下一季度的财报。他们连眼前都顾不过来，又怎么会去想那么远？
这种对彼此的不满在选举之后几乎变成了仇恨。坎贝尔·布朗在“Facebook新闻项目”的工作并不轻松。她需要做的第一件事就是与编辑和出版商再次进行交流。一个编辑描述了这样一个典型的会面：2017年1月下旬的一天，媒体高管应布朗和Facebook首席产品官克里斯·考克斯之邀，前往曼哈顿布朗的公寓处会面。考克斯是一个安静的、温文尔雅的男人。 “我们向他介绍了Facebook是如何摧毁新闻事业的，他和善地听取了这些意见，并没有做太多尝试去为Facebook辩护。我认为这事的意义在于，他在那里，表现出倾听的样子。而其他的会面气氛更加紧张，新闻业者偶尔会说，他们对数字反托拉斯问题很感兴趣。”
尽管如此，扎克伯格在2月份发布5700字的企业宣言时，布朗的团队更加确信他们的努力得到了公司的重视。据知情人士说，在那之前的三个月里，扎克伯格一直在思考自己构建的某些东西是否弊大于利。他在宣言开头问道，“我们在建造我们都想要的世界吗？”意思是：显然并没有。他围绕着“建设全球社区”进行长篇论述，强调必须让大家了解情况，把假新闻和骗取点击的标题党拒之门外。Facebook内部人士认为，这个宣言显示了扎克伯格对公司负有重大公民责任的理解。其他人则认为这就是个套路，说明扎克伯格倾向于认为几乎任何问题的解决办法都是“大家更多地使用Facebook吧”。
发布这篇宣言后不久，扎克伯格就开始进行一场精心编排的全国巡游。他前往共和党占优势的俄亥俄州，出入那里的糖果店和餐厅，后面跟着摄影团队和博主团队。他写了一篇严肃的文章，讲述他正在学习哪些东西。有人觉得他的真实目的是要从政当总统，而他对这一类问题避而不答。他似乎是在做出善意的努力，为Facebook争取朋友。但情况很快就变得清晰起来，Facebook最大的麻烦来自于远离俄亥俄州的地方。
发现俄罗斯人的攻势已经太迟
扎克伯格在写那篇宣言的时候，似乎没有明白一件事，就是他的平台以更加复杂的方式“赋能”了一个敌人。但是，当2017年一天天过去，Facebook开始意识到，它遭到了外国势力的攻击。“假新闻和俄罗斯攻击之间有个明显的区别，”负责对这两者进行处理的一名Facebook高管说。“对于后者，每个人都会在某个时候说‘天哪，这就像是一起国家安全事件。’”
然而，“某个时候”直到选举结束的六个多月之后才到来。其实在竞选开始的早些时候，Facebook就知道有一些俄罗斯“熟人”又在发起攻击了，比如有个黑客组织APT28，应该是隶属于莫斯科，他们盗取其他站点上的账户文件，然后以DCLeaks的名义创建虚假的Facebook账户，吸引大家讨论他们到底盗取了什么。有组织的外国宣传活动迹象Facebook倒没有看到过，不过它也没有认真地去寻找蛛丝马迹。
在2017年春，Facebook安全团队开始制作一份关于俄罗斯和其他国外情报部门如何使用该平台的报告。作者之一是Facebook的安全团队主管阿历克斯·斯塔莫斯（Alex Stamos）。斯塔莫斯是科技界的一个偶像级人物，曾因为是否授予美国情报机构访问雅虎服务器权限的争论而辞去了在雅虎的工作。安全团队那边的消息人士说，他急于发布一份详细而具体的分析报告，让大家看看他们到底发现了什么，但政策和沟通团队的成员延迟了它的发布，并对报告进行了大幅删节，因为Facebook当时不希望陷入政治漩涡。 （但政策和交流团队这边的消息人士说，他们之所以修改这份报告，只是因为原报告的可读性很低。）
2017年4月27日，即参议院宣布传唤FBI局长詹姆斯·科米在俄罗斯调查案中作证后的第二天，斯塔莫斯的报告出炉了，标题是《信息战和Facebook》。它解释了外国对手如何使用Facebook操纵公众。但是没有给出具体的例子或细节，也没有直接提到俄罗斯。这份报告读起来很乏味，它的措辞太过谨慎。迪瑞斯塔说：“我看到这份报告之后，心想‘噢，天哪，他们花了六个月时间做出来的东西就是这样吗？’”
一个月后，《时代》上的一篇文章称，斯塔莫斯团队的分析中可能缺少了某些东西。文章援引一位未透露姓名的高级情报官员的话说，俄罗斯特工早就在Facebook上购买广告，向美国人发起宣传攻势。大约在同一时候，Facebook安全团队还从国会调查人员那里听到一些风声，觉得情报机构确实在调查俄罗斯人在Facebook上打广告的事情。这让团队成员感到有些猝不及防，于是他们开始对Facebook的广告数据档案进行自查。
最终，通过用一系列数据点（用卢布买的广告？是否在语言设置为俄语的浏览器中购买的？ 等等）对交易进行排序，他们找出了一些帐号，是由一个叫互联网研究机构（Internet Research Agency）的俄罗斯组织资助的。这个行动诡秘的组织旨在操纵美国的政治观点。例如，它有一个名为“德克萨斯之心”的网站，用来推动德州独立。还拥有Blacktivist小组，用来发布关于警察对黑人使用暴力的内容，并且其粉丝数量比经过验证的“黑命贵”帐号还多。
许多安全研究人员感觉惊愕，因为Facebook花了这么长时间才发现这个俄罗斯组织是如何利用该平台的。毕竟Blacktivist在Facebook上相当有名。该公司的高管表示，他们为发现这些假账号花了这么长的时间感到尴尬，但他们指出，他们从未获得美国情报机构的帮助。参议院情报委员会的一名成员也对该公司表示了不满，他说，“俄罗斯人会采用这样的策略，这一点应该是很明显的。”
Facebook终于在其平台上发现俄罗斯的宣传攻势，而这个发现引发了一场危机、一场争论，以及一场混乱。首先，由于计算错误，Facebook最初说俄罗斯集团花费的广告费用数以百万美元计，而实际金额却只有6位数。对这个错误订正之后，他们又在一些问题上出现了分歧：向谁发布这些情况，发布多少。他们可以向公众发布广告数据，向国会发布全部情况，或者什么都不发布。很多争论都是围绕用户隐私问题展开的。安全团队成员担心，移交私人用户数据（即使它们属于俄罗斯宣传组织）所涉及的法律程序将打开一道大门，让政府以后可以获取其他Facebook用户的数据。“公司内部的对这件事的争论很激烈，”一位高管表示。 “我们是不是应该就这么算了呢？”但最终公司认为，还是应该发布。
最终，在9月初，他们以斯塔莫斯的名义发表了一篇博客文章说，据公司所知，俄罗斯人在2016年的大选期间花了10万美元，买了大约3000个Facebook广告，用来对美国政治施加影响。这篇文章中的每一句话似乎都在淡化问题的严重性：广告的数量很少，花费也很少，而且Facebook不会投放这些广告，公众不会知道这些广告长得什么样，也不知道它们的真正目的是什么。
这让迪瑞斯塔看不下去了。她本来只是觉得Facebook只是不够坦诚，现在就完全是在耍赖了。几个星期后，她接到了数字新闻领导中心研究员乔纳森·奥尔布赖特（Jonathan Albright）的电话。自选举以来，奥尔布赖特一直在研究错误信息生态系统，现在他有了一些好消息。他已经对Facebook使用的分析平台之一CrowdTangle进行了调查，结果发现，Facebook封掉的六个小组中的数据仍然存在，被冻结在 “假死”状态。有些小组的帖子是推动德克萨斯州独立和种族反感情绪的。此外还有一些政治帖子，比如把希拉里称为“反美叛徒”。Blacktivist呼吁粉丝抵制希拉里，投票支持吉尔·斯坦因（绿党候选人）。奥尔布赖特从这六个小组中分别下载了最新的500个帖子。发现它们总共被转发了逾3.4亿次。
腹背受敌
在麦克纳米看来，俄罗斯人使用这个平台的方式既不意外，也不反常。 “他们发现100或1000人感到愤怒和害怕，然后就利用Facebook的工具做广告，让人们参加小组，”他说。 “Facebook本来就是这么用的。”
7月，麦克纳米和哈里斯首次前往华盛顿，与国会议员见面。9月份，迪瑞斯塔也加入了他们的行列。只要有空，他们就向议员和工作人员讲解情况。众议院和参议院情报委员会打算对俄罗斯利用社交媒体干涉美国大选一事举行听证会，麦克纳米、哈里斯和迪瑞斯塔要帮助他们做好准备。而他们最早考虑的问题之一，是谁应该被传唤到听证会上。哈里斯建议传唤大型科技公司的首席执行官，营造一种戏剧性的场面，让他们站成一排举着右手宣誓。但最终，他们决定传唤Facebook、Twitter和谷歌这三家公司的法律总顾问。
11月1日，Facebook的法律总顾问科林·斯特里奇（Colin Stretch）出现在听证会上，回答了一连串问题。Facebook是否有禁止外国政府通过该平台进行影响力活动的政策？没有Facebook是否觉得有义务逐个通知所有曾看过俄罗斯广告的用户他们被欺骗了？不。也许最具威胁性的言论来自参议员戴安·范斯坦（Dianne Feinstein），她说：“你们创建了这个平台，现在它被滥用了，你们必须做些事情来纠正这个问题，不然就会由我们来做。”
听证会之后，另一道大坝似乎也破裂了，前Facebook高管开始公开批评这家公司。 11月8日，Facebook前高管肖恩·帕克（Sean Parker）表示，他现在很后悔如此努力地推动Facebook在全球的发展。11天后，Facebook的前隐私经理桑迪·帕拉基拉斯（Sandy Parakilas）在《纽约时报》上发表了一篇专栏文章，敦促政府对Facebook进行监管，文中写道：“这家公司本身并不会保护我们，我们的民主岌岌可危。”
扎克伯格的态度在转变
在听证会当天，扎克伯格召开了Facebook第三季度财报电话会议。与往常一样，财报的数字非常好，但他的情绪却不太好。通常这种电话会议让人晕晕欲睡，高管一般会说些套话，比如一切进展顺利，哪怕事实并非如此。但扎克伯格这次说的话不同寻常。“我已经表达了我对俄罗斯人试图用我们的工具传播不信任感很生气。我们构建这些工具的目的是帮助人们连接彼此，并将我们拉近。他们却试图用它们来破坏我们的价值观。他们做的事情是错误的，不会得到我们的支持。”他还说该公司将在安全上投入大量的资源，而Facebook的营收将在短时间内“大幅”减少。 “因为我想清楚我们的优先事项是什么：保护我们的社区，比获得最高程度的利润更重要。”扎克伯格说，公司真正寻求的，是让用户觉得自己获得了良好的体验，“时间花得值”——这是“反Facebook三人组”中哈里斯的口号。
还有一些其他迹象显示，扎克伯格开始在接纳批评意见了。例如，“Facebook新闻项目”似乎在让公司更加认真地承担起出版商的那种义务，而不仅仅是平台的义务。秋天时，该公司说扎克伯格已经决定 （在经过多年的反对之后）为使用Facebook即时文汇工具的出版商开通订阅功能。在选举之后的几个月里，付费阅读严肃文章似乎既是新闻业前进的道路，也是抵制“后真相”政治格局的一种方式（注：“后真相”指的是在某种环境中，对于公众意见的形成，煽情行为的影响力比客观事实更大）。
另外，提供订阅功能还可以帮助实施扎克伯格说过的那些各种激励措施。Facebook新闻产品负责人亚历克斯·哈代曼（Alex Hardiman）曾在《纽约时报》工作过，他开始意识到Facebook长期以来都在帮助创建一个经济系统，这个系统奖励的是出版商的煽情内容，而不是准确性或深度。“如果我们只是根据原始点击量和参与度来奖励内容，我们可能就会看到越来越耸人听闻的消息，骗点击量的标题党，以及极化和分裂，”她说。只奖励点击量，不奖励订阅量，这样的社交网络就像是只鼓励一夜情，但不鼓励结婚的交友网站。
此起彼伏的批评声
2017年感恩节前的几周，扎克伯格在Facebook园区的一个全体会议上说，他希望大家能度过一个愉快的假期。然后他说：“很可能会有人问到你：‘Facebook发生了什么事？’今年公司过得相当艰难，但我知道我们很幸运，因为可以在数十亿人的生活中发挥重要作用。这是一种荣幸，它给我们所有人带来了巨大的责任。”一个在场的人表示，扎克伯格以前说话从来没有这么接地气过。他看起来很谦虚，甚至有点难受。“我觉得他晚上可能睡得不好，可能对发生的那些事情有些后悔。”该员工说。
快要入冬的时候，批评声仍然此起彼伏：有人指责Facebook被用来传播关于缅甸和菲律宾的宣传信息。12月，曾担任Facebook用户增长副总裁的查玛什·帕利亚皮蒂亚（Chamath Palihapitiya）告诉斯坦福大学的听众，他认为像Facebook这样的社交网络是“破坏社交结构的工具”，他为自己参与其中而感到“非常内疚”。他说自己尽可能少地使用Facebook，并且不允许自家孩子使用这样的平台。
Facebook对此发表声明说，帕利亚皮蒂亚2011年就离开公司了，现在的Facebook和以前已经大不一样。“随着我们的发展，我们意识到我们的责任也在增加。”当被问及为什么公司会回应帕利亚皮蒂亚，而不回应其他人时，Facebook的一位高管称：“他和这里很多人都是——过去是——朋友。”此话不假，桑德伯格的丈夫意外过世之后，帕利亚皮蒂亚就曾经送给她一条项链以示慰问，扎克伯格也送了一条，桑德伯格让人把这两条项链焊接在一起，有时会在公开场合佩戴。来自朋友的批评也格外令人受伤。
与此同时，罗杰·麦克纳米在一连串媒体上批评了该公司。他在《华盛顿月刊》上发表了一篇文章，然后又接受了《华盛顿邮报》和《卫报》的采访。 但Facebook内部人士对他印象不深。一些高管觉得他夸大了自己与公司的关系，通过批评Facebook来混吃混喝。公司的一名副总裁安德鲁·博斯维斯（Andrew Bosworth）在推特上写道：“我在Facebook工作12年了，连我都得向人打听：谁是那个什么罗杰·麦克纳米？”
但是，扎克伯格确实看起来渴望修复一些问题。大约就在这个时候，Facebook高管团队聚集在曼哈顿的一家高档餐厅，与新闻集团的高管共进晚餐。扎克伯格一开始就向默多克敬酒。他谈到了自己如何阅读默多克的传记，有多么欣赏他的成就。然后说起曾经和默多克打过网球。起初他以为和一个比自己大40多岁的人打打球很容易，但他很快就意识到，默多克是来争夺名次的。
撇清责任有损于网络效应吗？
在2018年1月4日，扎克伯格宣布了他在今年要迎接的个人挑战。过去九年里，他每一年都承诺要完成一些挑战。以前的挑战包括学说汉语，跑365英里。今年的挑战很严肃。“这个世界有一种焦虑和分裂感，Facebook有很多工作要做——保护我们的社区，让它不被滥用，不会被仇恨渗入，抵御一些国家的干预，确保人们在Facebook获得很好的体验，时间花得值。”扎克伯格宣布。
事实证明，这个新年挑战是经过深思熟虑之后设定的，之后Facebook就发布了一系列公告，表示要调整动态新闻的算法，以重新激活“有意义的互动”，用户看过、赞过，但是不评论也不关心的消息，优先级会被降低。莫斯里解释说，这是因为“在网上参与互动可能会给人带来很多益处，而被动地消费在线内容则不是那么重要。”
对于公司里的很多人来说，这一声明标志着一个巨大变化。 从Facebook诞生之初，扎克伯格的野心就是在Facebook内部创建另一个互联网或者另一个世界，并让人们尽可能多地使用它。这种商业模式是以广告为基础的，投放广告无疑需要黏住用户，让大家花时间去观看。Facebook已经在这个方向上全速前进了14年，但它现在要掉头逆行。扎克伯格表示，他预计动态新闻进行的这些修改，会让人们减少花在Facebook上的时间。
他的声明遭到了很多媒体人的抨击。莫斯里解释说，Facebook将减少企业、名人和出版商提供的内容，优先显示朋友和家人分享的内容。批评者猜测，这些变化只不过是要对出版业竖起中指。 “Facebook基本上是在说，媒体你们走吧。”富兰克林·弗尔在《大西洋月刊》上发表文章说。 “Facebook将回归原来的做法，让我们觉得自己的假期过得多么粗糙，自己的孩子相比较之下有多平庸，从而诱惑我们更多地晒自己。”
但在Facebook内部，高管们坚称事情并非如此。安克去年12月已经从公司退休，但他参与了这些变化，并对管理团队产生了很大的影响，“把这看作是从新闻业中撤退是错误的。这只是在摒弃‘如果某个东西能和我们的算法一起推动参与度，那就使用它’的做法。”公司里的其他人也认为，扎克伯格不想撤离新闻业。他只是希望平台上少一些垃圾：少一些无凭无据的内容和“无脑”视频。
然后，扎克伯格又宣布了另一项改变，这似乎是在回应人们的担忧。他表示，Facebook将支持一些提供“值得信赖，信息量大，且本地化”内容的出版商。在过去的一年中，Facebook一直在开发算法来打击发布虚假内容的帐号，现在它则要奖励优秀内容的发布者。他解释说，该公司将使用读者调查问卷来确定哪些来源是值得信赖的。一些评论者指出，这个系统肯定会被游戏化，许多人会说，他们相信某些帐号，只是因为这些帐号拥有辨识度。但是扎克伯格这次的宣布至少在新闻界引起了正面的反响，《纽约时报》和新闻集团的股价都出现了上涨。
扎克伯格暗示 （公司内部人士已经证实）， 今年会有更多这样的公告发布。该公司正在尝试让出版商更多地享有对付费墙的控制权，并允许他们更加突出地展示其徽标。不过Facebook的老对手默多克在1月下旬提出了一个带有敌意的意见，他说，如果Facebook真正重视“值得信赖的”出版商，就应该向他们支付“出场费”。
然而Facebook真正关心的是它自己的命运。它的基石是网络效应：你加入这个网络，是因为其他人都加入了。但是，网络效应也同样能将用户赶出平台。扎克伯格深深明白这一点。毕竟他在十年前就给MySpace制造过这样的麻烦，如今对Snap也在采取这样的手段。扎克伯格自己避免了这样的问题，部分原因在于他善于从Facebook最大的威胁那里“取人之长,补已之短”。当图片在社交媒体上兴起时，他收购了Instagram。当聊天应用走红时，他收购了WhatsApp。当Snapchat成为威胁时，他抄袭了它的功能。现在，他经常说“时间花得值”这句话，似乎是在借鉴哈里斯的主张。
但是熟悉扎克伯格的人说，他在过去几个月的漩涡中真的改变了不少。他深入思考并进行复盘，他真的很关心Facebook如何解决这些问题。他也很担心一些事。“这一整年来，他个人对技术的乐观态度大大改变了，”该公司一位高管表示。“对于人们可能会滥用他建造的东西，他的疑心增大了。”
过去一年来的这些事情也改变了Facebook对其是出版商还是平台的基本认识。在以前，由于监管、财务甚至情感上的原因，该公司常常以防卫性的姿态来回答这个问题，坚称自己是平台、平台、平台。但现在，Facebook已经有所不同。当然它还是一个平台，而且永远都是。但是它现在也意识到，自己得承担出版商的一些责任：照顾读者，关心真相。如果你把责任撇得那么清，你是无法让世界变得更加开放和连通的。那么Facebook究竟是出版商还是平台呢？ Facebook似乎终于认识到，它两者都是。（编译/Kathy）