一年能赚上千亿，库克凭啥放弃“苹果税”？丨亮见19期

丨划重点

①App Store的诞生前就有大量第三方商店已经在收费，期待未来苹果适度的下调分成比例，比如下降到15%。

②App Store是一个非常集中且相对公平的分发平台，促进了整个应用生态的蓬勃发展，连接了开发者和用户，也规避了技术滥用的问题。

③欧盟监管机构的判例会有实质性、决定性的作用，对苹果最有威慑力，第三方支付开放对苹果收入的影响只有个位数。

④苹果一旦开放第三方应用下载，利好大公司，但却会压缩小公司、甚至个人开发者的生存空间，也会间接导致应用生态的混乱。

丨概述

天下苦「苹果税」久矣的时代，即将成为过去时。

所谓“苹果税”，指的是苹果对App Store上所有应用的数字内容消费抽取15%-30%的佣金。这个分账比例，自App Store诞生以来争议就不断，并且引发了各地监管机构、行业顶流的关注，包括扎克伯格、马斯克都先后对「苹果税」进行炮轰。

根据媒体的公开报道，如果按照30%的抽成比例计算，2022年上半年，苹果公司仅靠「苹果税」就能获得约131.1亿美元收入。

也正因为如此，在过去超过10年的时间，面对舆论讨伐，站在风口浪尖的苹果公司，始终不为所动，直到近年来才开始松口，调整App Store的分成政策，在特定国家和地区，允许类似Netflix等应用，绕过应用内支付机制，以及降低应用分成的比例。

「苹果税」在苹果公司的发展史上扮演了什么样的角色，对移动应用市场产生了哪些影响，随着分成比例的下调，苹果的营收会受到多大程度的冲击？

01

“苹果税”的另一面：安全守门人
刘兴亮：苹果税应用分成的前世今生，这些细则条款是怎么规定的，具体又是怎样去执行？李楠： 在苹果之前，有很多第三方应用商店，苹果第一代手机出现时还并没有App Store，苹果内部对App Store是否应该出现曾也有争论。应用分发在经历了很长一段时间混乱的局面后，大量的第三方商店开始出现并且收费，手机品牌也逐步推出自己的应用商店。多年商业竞争下来的结果，是最终应用商店属于销售硬件的品牌方——华为用户最倾向于在华为的应用商店中下载产品，三星用户亦是如此。苹果、安卓最不一样的一点，就是苹果收费相对较贵，而最便宜的是微软。市场竞争的时候最有影响力的平台收最贵的价格，最弱势的，比如微软比例为15%，安卓则是30%，但安卓有折扣，比如当开发者的收入没有达到超过一年一百万美金，就只收取15%。苹果相当长一段时间都是抽30%的比例，但最近也类似的折扣条款，鼓励开发者创新。但是归根结底，还是跟市场的强势地位，以及拥有硬件入口，促使费率更高。

苹果应用商店，来源丨网络刘兴亮：自从苹果税诞生以来，给苹果贡献了有多少营收，如果缺失这一项收入来源，苹果将面临什么样的问题？李楠： 苹果非硬件盈利的毛利率，大致在71%左右。虽然很多开发者都认为苹果的高费率属于“强盗行为”，但苹果方面在应用检查方面也做了很多工作。直接的结果就是在App Store应用的质量，绝对跟第三方下载应用的质量不同。一方面苹果会进行可用性，完整性检查，不会出现应用在使用过程中不能使用情况的发生。另一方面苹果限制了大量的黄赌毒应用的上架，维持了整个生态的干净。此外，苹果在安全方面也提出很多的要求，并且完成大量的检查，避免用户下载病毒。也就是说，苹果并不是仅仅收钱，也会在管理规范应用生态，这是对消费者有利的。相较于安卓的应用商店，你可能会下载到换壳游戏、盗版游戏并且充钱，而这在苹果应用商店是不会发生的。很多人包括扎克伯格、马斯克也曾质疑“苹果税”到底该不该收。首先我们需要考虑不能让应用商店变成法外之地，有时未成年人用户玩手机，出现黄色应用怎么办？所以一定需要监管，也就会导致费用的产生。如果未来适当降低费率，降到15%，我是非常支持的。

02

连接了开发者和用户，也压制了创新
刘兴亮：从移动互联网产业发展来看，苹果税带来了哪些正面和负面的影响？李楠： 我觉得如果没有苹果税，就不会有一个非常健康的App生态环境。我预测欧盟一旦强制苹果开放第三方用商店，黄赌毒相关的应用冲击，是个很高概率的事件。所以，苹果对应用市场强势管理的客观现状下，保护了大量的用户，尤其是今天，智能手机已经普及到“小白”用户手里，普及到孩子的手中，从这个角度来看，苹果税绝对有正面的意义存在。苹果应用商店则是一个非常集中的、极大的而且相对公平的分发平台，尽管对头部的应用开发者，甚至包括游戏开发商而言，具备自己分发，自己收费的实力，但大量的个人开发者还是要依靠应用商店分发、收费。在这方面，客观地说，苹果为整个应用生态的蓬勃发展，做出贡献，尤其通过严格的规范限制技术滥用。技术人员存在两个问题：首先，技术人员很难与消费者实现紧密的结合，苹果对此进行规范，才使得移动开发人员让今天手机应用变得如此有用；其次，通过各种接口和规范避免对技术滥用，这方面许多经历过安卓App各种莫名其妙弹窗的时代的用户会深有同感。但是今天，安卓一定程度上也在向苹果学习，所以如果没有App Store这种强势的分发渠道跟收费的管控，开发者是不会听苹果的，言外之意应用生态就是没有办法保障的。关于负面效应，我觉得欧盟的《数字市场法案》是有道理的，但该法案只能约束守门人——在市场上占据了重要卡位的人。它有具体的标准，比如在欧洲经济区内年营业额达到80亿欧元，市值超过800亿欧元，月活跃用户要超越4500万等等。另外，欧盟也试图鼓励创新，所以要求苹果开放第三方应用商店，站在欧盟的立场上，他们认为苹果在应用位置上压制了创新。谈及市场影响，苹果对于市场目标有着清晰的认知，清楚自身市场的落脚点。美国、中国和欧洲是苹果全球三大市场，而对于苹果，例如荷兰、韩国这与的小市场，则不足为惧。苹果作为美国本土企业，不会担心相关诉讼问题，当然红线是反垄断条款，欧洲和中国的监管机构则不一样。欧盟监管机构的判例，会有实质性、决定性的作用，也因此对苹果最有威慑力。欧盟对于苹果在司法上的问题往往是重拳出击，赔偿都是百亿美元起步。

03

第三方支付、侧载可能会陆续放开
刘兴亮：苹果是否涉嫌垄断，全球主要这些国家和地区都是怎么样认定垄断的，苹果又做了哪些调整和退让？李楠： 我觉得欧盟的说法是很精准的一个描述，不是说苹果垄断，而是将其定义为守门人，这是一个非常有进步的定义。大众用户当中，有一个片面的认知——垄断一定作恶，但苹果已经用事实证明，依靠生态的垄断地位做了很多好事。例如，未成年人用户使用iPhone，它不会获得黄赌毒应用。所以，问题在于，当一个平台处于实际垄断的地位，一定是垄断者吗？也不一定。所以，用更中性的词来描述它的市场地位，守门人比较客观准确。从守门人的角度出发，承认过去的正面价值，也基于市场变化、政府监管，提出的新要求，这是非常好的，我们不能仅仅依赖具有垄断地位的平台自发靠道德约束自身行为，还需要市场管理者的存在，双方共同打造市场。至于调整和退让方面，苹果接下来一定会进行Lightning接口进行更改，调整为Type-C接口。

有着近十年历史的苹果Lightning接口，来源丨网络第三方支付方面，苹果稍微抵抗了一下，但还没有确切消息。另外，欧盟也要求必须允许用户更换浏览器核心引擎，苹果虽然表示会考虑，但我觉得苹果最终不会完全妥协，而是跟欧盟达成一个平衡，不会全答应，也不会全否定。如果涉及到更开放、更高级别的API，尤其是涉及到更换浏览器的核心引擎，事关系统安全性的问题，需要一步一步来。毕竟，更换浏览器核心引擎，意味着有可能是个人数据泄露或者网络监听，也没有任何人能准确预测未来这件事情的走向刘兴亮：少部分国家地区开放第三方支付的先例，会引发其它国家和地区会效仿吗？李楠： 我觉得可能苹果会对一些涉及系统核安全性的要求会比较执着。比如要求更换浏览器的核心引擎，因为在今天浏览器引擎已经是系统非常底层的逻辑，第三方应用会存在安全性的问题，比如换皮将病毒伪装成流行游戏。和上述产品相比，今天的第三方线上支付的方式和防盗手段已经比较完善，所以这方面的调整，可能是苹果下一步要退让的。另外，第三方支付的放开，也不会对苹果的营收产生很大的影响，这一块基本是个位数以内的利润影响。刘兴亮：欧盟的《数字市场法案》有关开放侧载的讨论，如果落实放开，对苹果冲击预计可能会有多大？李楠： 对普通用户来说，目前iPhone只有一种获取应用的正式渠道——App Store。开放侧载意味着允许通过第三方市场来下载，包括在网页上下载也是侧载，这意味着应用分发的渠道增加，对于大的游戏公司是有好处的，他们手里有有足够的资金，大量的用户。日本曾有公司将免费榜上的所有App买下，然后在每个App上加一个商店页面，把100个游戏互相链接，快速获得一个活跃度很高的应用商店。可以预见，如果开放侧载，在欧盟相关市场，未来会有大量的头部游戏公司会获得更高的利益，但苹果也一定会对这些App做抽点，可能比例没有以前那么高。另一方面，开放侧载极大的增加巨头用户粘性的同时，也会弱化独立开发者的生存环境，基于这个角度，开放侧载对于新的应用、独立应用和个人应用，对于它的分发量和收入都是不利的。在这，开放侧载一定会导致黄赌毒应用市场的出现，甚至都不需要商店有网页就可以下载，这可能是欧盟未来面临的最大调整。此外，开放侧载也可能会在第三方应用生态下催生类似于“砍一刀”的模式，下载某个应用，可以获得100美金，拉人头分佣金，进而导致应用生态混乱。即便是开放侧载，在这个过程中，我觉得有一个底线苹果要守住，就是root。系统的最高系统权限一定不能放出，这样还有一定程度的安全保障，否则用户就真正的“暴露”在危险之中。

04

用户需要主动规避风险
刘兴亮：未来用户隐私安全可能会受到冲击，对用户来说有什么规避风险的建议？李楠： 第一，继续通过官方应用商店下载应用，不要过于在乎花费多少钱。第二，一定不要越狱，就算是在开放侧载的情况下，有些应用依旧可能是恶意的，尽管它的恶意是有限制的，并且被限制在苹果系统的一个沙盒之内。第三是一定不要在手机上存放过多类似身份证照片、银行卡照片、护照照片的个人敏感信息，经常会有应用索要访问麦克风、图库的权限。最后，用户还要判断应用的来源。总结一下，我觉得苹果下一步跟欧盟的“战争”，总体而言是推动行业进步的。软件层面，我认为欧盟跟苹果都有对有错，但如果欧盟强势的用罚款来推动苹果开放，那么未来欧盟的管控措施需要跟上，否则就会伤害到一些对于科技不是特别了解和熟悉的普通用户。因为他们被苹果保护的太好、太久，如果这个问题得不到保证，会经历阵痛期。如果进一步欧盟再进一步，比如像开放浏览器的核心引擎等等，可能真的涉及到比较核心的安全性，甚至突破安全，这就需要更加的小心。总体而言，极大的开放整个生态，丰富了应用环境的多样性，但必然带来新的风险，这个风险需要用户自己了解和处理。另外，对于欧盟的《统一充电接口法案》，我个人倾向于苹果会统一更换，因为即使没有欧盟的法案，苹果也知道这是一个落后的技术，而且Type-C接口在iPad上的表现，可以说明苹果的技术准备已经非常成熟了。

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