SHElN年利润48亿元，今年上市与Temu必有一战

来源丨蓝海亿观网

作者丨亿观分析组SHEIN今年要上市了。SHEIN团队一向低调，对于营收数据，尤其是利润数据，往往讳莫如深。如今，雪球滚大了，也要上市了，SHEIN终于大方地正式披露了营收、利润数据。据金融时报等消息，近日，SHEIN团队在一份面向投资者的演示稿中披露，SHEIN已连续四年实现盈利，2022年利润达到7亿美元（合约人民币48亿元），较2021年的11亿美元有所下降，主要是因为上升的物流成本和生产成本侵蚀了一部分利润。此外，该文件还透露，SHEIN的营收将在2025年将翻一番，达到585亿美元，这一体量，将超过其两大竞对H&M和Zara的年销售额总和。SHEIN的GMV（商品交易总额），更将是一个庞大的数字，在2025年达到806亿美元。

当然，无论是585亿美元的营收，还是806亿美元的GMV，都是一个目标（goal），是SHEIN高管团队面向投资者的一种“预测”。为了实现这个目标，SHEIN高管称，将大幅度改变既有的销售模式。其措施有三：1、销售更多丰富款式的服装（more diverse clothing lines）；2、销售更多更贵的服装（expensive clothing lines）;3、赢得更多回头客（ repeat customers ）。对于第一点，即销售更多款式的服装，不会让人有太多的怀疑。因为SHEIN已经构建了一个庞大的SKU运营体系，并实现了良好的运转。SHEIN每日上新大约5000件，有时甚至8000件以上，远超H&M和Zara。因此，在未来两年内，SHEIN每日上新更多SKU，提供更丰富的服装款式，几乎没有悬念的。

SHEIN要实现 806亿美元的GMV的目标，第二个措施是“销售更多更贵的服装（expensive clothing lines）”。在Temu横空出世之后，SHEIN要销售更多贵的服装，看起来更像一个逆行者。目前，SHEIN销售“中国便宜服装”的定位，已经深入到欧美消费者心智之中。其服装价格范围，低于同行竞对H&M和Zara。其畅销款，可以明显看出差距，SHEIN畅销款的价格带为5-25元，远低于H&M（9.99-50元）和Zara（35.9-400元）。

在“中国便宜服装”的定位深入人心的情况下，如果SHEIN贸然提价，那么，将对其品牌将形成伤害，对顾客也是一个伤害。为此，深谙品牌定位的SHEIN，专门推出了一个“更贵”的服装品牌——MOTF（Our Premiun Lable）。

MOTF的价格总体比SHEIN母品牌下的服装更贵，但也经常能看到14美元、18美元的产品。

接下来，SHEIN如果要卖更多更贵的服装，一是将在MOTF继续发力，二是推出“更高端”的品牌，以争夺高端市场。就像丰田汽车推出雷克萨斯，大众汽车推出奥迪一样，SHEIN是否还将推出更高端的品牌？我们拭目以待。不过，SHEIN在努力成为一个“销售更贵服装的逆行者”之际，它的“低价服装的基本盘”遭到侵蚀。随着Temu的横空出世，SHEIN不得不面临挑战。与SHEIN一样，Temu同样背靠中国强大的供应链，同样采用“寄售模式”，但其价格惊爆眼球，甚至击穿了SHEIN的地板价。

即便在如此低价的情况下，Temu还经常推出1美分专区，并亮出了拼多多在国内的大杀器“砍一刀”。

Temu就像一个突然跳出来的屠龙少年，在短短的四个月内拳打脚踢，狂飙突进, 多次将SHEIN挤下App下载排行冠军的位置，并在四个月内斩获2000万的下载量。

目前，Temu的GMV还不到SHEIN的十分之一，尚存天壤之别，但鉴于强大的运作能力，以及母公司拼多多的财力，在不久的将来，大概率将实现病毒式的几何级增长。Temu已经以“更低的价格”狂扫美国市场，并迅速以“购买便宜货，就上Temu App”的定位，迅速占领了大量美国人的心智。在刚刚过去的全美橄榄球总决赛“超级碗”上，Temu斥资1亿买了60秒的广告，将其“低价定位”进一步扎入到美国人的心智中。Temu在广告中强调，9.9美元的连衣裙，4.99美元的假发，让美国人可以“像亿万富翁一样购物”（Shop like a billionaire）。

“超级碗”号称美国春晚，据研究，大约有 1 亿美国人看到了。

这意味着，Temu以一种原子弹裂变般的力度，迅速占领美国人的心智认知——来自中国的、低价的综合品类购物App。而SHEIN在美国人心智中的认知是“来自中国的、低价的、全款式服装购物App ”。Temu以核弹爆炸般的攻击力，用非常相似的定位在冲刷美国人的心智，这对于SHEIN来说，即便不是正面进攻，至少也是高强度的侧翼打击。两种之间确实有很大的重叠性和冲突性。一是SHEIN也在扩大品类，延伸到美妆、家居、宠物、女士内衣、男装、童装等，同时要推出一个类似亚马逊商城一样的平台，二是Temu也已经服装作为其战略性的运营品类。为了扩大品类，SHEIN至少推出了9个品牌（部分为并购），包括ROMWE、SHEGLAM、DAZY、CUCCOO、GLOWMODE、PETSIN、JMMO，覆盖鞋服帽、美妆、宠物、箱包等品类。

同时，SHEIN要在美国启动平台模式了，所谓平台模式，就是Marketplace模式，即要像亚马逊、天猫一样招募第三方卖家开店了。目前，SHEIN已经在巴西、墨西哥启动了平台式商城了，并在招募新卖家（new seller）。无论是SHEIN在扩大品类（多品牌运作），还是推出平台模式，与同样背靠中国供应链、主打低价定位、面向下沉市场的Temu必有一战。SHEIN实现800多亿GMV目标的第三个措施，是赢得更多回头客。SHEIN的独立站和App已经成为了“Z世代”年轻人的首选目的地。SHEIN希望将更多新客户变成回头客。在2022年，SHEIN1.42亿客户中，大约60%是第一次在SHEIN的平台上购物。SHEIN希望，其客户在2025年增加到2.61亿，回头客比例也将保持在60%。这对于SHEIN来说，可能不是巨大的挑战，因为SHEIN已经进化成了一个新物种——一个让用户上瘾并不断复购的“Tik Tok式电商生态”。TikTok让人上瘾，SHEIN也令人上瘾。

TikTok用无穷无尽的精彩视频内容，让几十亿用户深度“上瘾”，沉迷其中无法自拔，刷了又刷，看了又看；SHEIN则用令人应接不暇的裙子、礼服、牛仔裤，让几亿的用户深度“上瘾”，沉迷其中，买了又买。TikTok的算法很敏锐，很懂得如何抓取了用户喜好。同样，SHEIN以“人+机器”（设计师+算法”）的组合，训练出了一个深谙用户穿着打扮喜好的敏锐系统，以“亿级流量App入口+大后方的中国服装厂”，源源不断地输送出款式丰富到令人炫目的服装，并牢牢粘住客户。因此，SHEIN定下了争取更多回头客的目标，是有一定根基的。然而，SHEIN的主要顾客人群是18-34岁，且以18-20多岁的年轻人居多。这一人群的特点是，变化快，忠诚度低。年轻人是会长大的，意味着SHEIN要不断做出改变，以适应一批又一批的新年轻人的喜好。

图/SHEIN的用户人群年龄分布这这方面，SHEIN已经面临着一定挑战。咨询公司Morning Consulting Brand Intelligence的研究显示，年轻女性对Shein的热情可能正在减弱。美国Z世代女性（1997年至2013年出生的女性）考虑从SHEIN购买商品的比例，已从2022年5月54%的峰值下降到了9月份的39%。当然，任何咨询公司的调研，都基于一定样本基数，限于操作的可行性，这一基础不会非常庞大。我们对SHEIN用户粘性的认知，主要从其入口级的生态地位、供应链、算法系统等方面进行切入，或许会更加准确一些。结语：无论如何，SHEIN的雪球已经滚大了，形成了巨大的动能和惯性，我们希望它能够走得越来越好。

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