创新的三个维度：苹果和 Google、三星有何不同？

苹果需要新品，这几乎是众所周知的事。但苹果何时推出新品、推出什么新品，仍然是众说纷纭。

近月，独立分析师 Neil Cybart 指苹果在这两年研发费用 (R&D expense) 急增（下图），貌似他们在憋大招，加上目前苹果的业绩不理想，惹来不少人关注他们在未来会否推出新品。

但实情是：苹果并没有怎么在“研发”上花大钱。

苹果一直不怎么在研发上花钱

你没看错。苹果其实一直以来都没怎么在研发上花钱，原因 1998 年乔布斯就有说：

创新与研发资金毫无关系。

著名的分析师之王 Dediu 也曾在《你不能买来创新》一文里，指出苹果在研发费用增长远不及微软、三星或诺基亚等对手，但当时的业绩增长却远比他们要高，可见苹果在研发上的效率远高于对手（下图）。

但在 2016 年，苹果迎来 2003 年以来的第一次业绩同比衰退 ── 故此，苹果这回打算是想增加研发资金，来对抗衰退吗？

不是的，因为苹果的研发资金仍然不算多。

虽然在 2016 年第 3 季度，苹果的研发费用已经由去年的 20.3 亿美元调高至 25.6 亿美元，相当于不少公司的一季度收入，但是与硅谷的科技巨头们相比，这样的研发资金真不怎样。

在同一季度，Google 的研发费用已由去年同期 27.9 亿美元调高至 33.6 亿美元，而以大手笔花研发费用而闻名的亚马逊 (Amazon)，在同一季度的研发费用，更由去年同期 30.2 亿美元调到 38.8 亿美元。

根据调查显示（上图，2015 年度数据），苹果在标普 500 强的头十名的公司里，研发占营收比重仍然垫底，即是研发费用的绝对数值上，苹果也远远落后于亚马逊、Google，甚至是英特尔和微软。

钱，都花在厂房和机器上？

那富可敌国的苹果，真的这么一毛不拔吗？其实又不是。

分析师之王 Dediu 在 5 年前《苹果工厂的成本是多少》一文里表示，苹果在 2011 年的资产值突然暴增，而且大部分都用于“物业、厂房及设备”一项里。他对此感到十分诧异，并估计这些支出是为了控制供应链。

后来在 Johnathan Ive 的传记《乔纳森传》中，作者 Leander Kahney 说：

但是到了 2012 年，由于 iPhone 5 和 iPad 3（都是一体成型产品）的投入生产，苹果公司的资本支出一下子暴增到了难以置信的地步。公司资本支出高达 95 亿美元，其中大部分都花在了产品的生产工具和工艺上。相比之下，公司在零售商店上只花费了 8.65 亿美元。因此，苹果公司在工厂上的投入几乎是专卖店的 11 倍，即便专卖店的地理位置都是豪华地段。

简言之，当年让 Dediu 大惑不解的谜团，就是 iPhone 5 所采用的“一体成型”技术，对，苹果的创新资金，除了用在研发，也需要同时用在其它地方。

不过，关于“物业、厂房及设备”的故事还未完结。

当年让 Dediu 咋舌不已的 9 亿美元季度增长，到了 5 年后的 2016 年第三季度，已经变成季度急增 24 亿，而且在这五年之内，苹果投资在这方面的金额也累积接近 200 亿美元（如上图）。

爱范儿（微信公众号：ifanr）并不排除苹果兴建新总部大楼，会导致这方面的支出大增，但他们在“机器、设备及内部使用软件”的支出，多年来一直占了“物业、厂房及设备”的 70% 以上。

也就是说，苹果在创新方面的投入，并非只有“研发费用”而已。

创新的三个维度：Google、三星与苹果

为什么 Google 和三星就愿意花钱在研发上？而苹果不在研发上花钱，反而要在厂房和设备上花钱？其实是由于 Google、三星和苹果的“创新”方式并不相同。

为什么 Google 就不用把钱花在“机器、设备及内部使用软件”上？因为他们是一家互联网公司，其创新能力更大程度上体现在“系统平台”之上，而不是硬件和产品。

由 Android 开始，到 Chrome OS、Google Glass、Android Wear、或是今天的无人驾驶汽车（如上图），Google 更倾向于花大钱研发更前沿的黑科技，借此搭建平台吸引其它厂商使用，然后由这些合作伙伴去想“产品化”的问题。

三星没有相应的平台技术，但他有更佳的半导体工艺、也有更佳的显示屏技术。对三星来说，创新更大程度上是在消费者及供应链市场上推广其“硬件平台”。

无论是 AMOLED 屏幕、或是柔性屏幕也好，三星一直都很勇于把不成熟的硬件，提早拿出来试水温。当年 AMOLED 的 Pentile 排列被垢病，但最后也被广泛使用；他们也首推贵而不实用的柔性屏幕手机 Galaxy Round，但发展到今天的 Edge 系列，也渐渐被用户所接纳。即使是开创平板手机市场的 Galaxy Note，最初也饱受市场质疑，更不要说还未十分成熟的 Gear VR 了（如下图）。

苹果呢？他有自己的软件技术（macOS 和 iOS），也有自己的硬件技术（Apple A 系列处理器和各种生产工艺），但关键是他不会让别人的产品使用自己的技术，其创新体现在把技术应用于自家的“产品”上。

“系统平台”与“试水硬件”

Google 并不会力推自家的硬件产品（Nexus 系列只作为示范之用），而是集中研发资源，开发更出色的平台。这样，他们既不用负担高昂的生产成本，也不用承担产品失败的风险，就能推出产品之余，又能借合作伙伴之力，快速抢占市场 。

事实上，Android 智能手机就是最好的例子。Google 并不需要考虑产品化的问题，什么同质化、低毛利、军备竞赛等等的风险，通通是合作伙伴的问题。当绝大部份 Android 厂商都不怎样能赚的情况下，Google 仍然能躺着收钱，并借此占据大部份的手机系统市场。

但这种手法的最大限制，是 Google 必须依赖合作伙伴才能取得成功；当如果合作伙伴无力推广（例如 Chrome OS），或是其平台不足以吸引合作伙伴（例如无人驾驶汽车），就会变得无以为继，推广起来事倍功半。

而三星呢？尽管他们其实很早就开发出柔性屏，但一直找不到产品化的方式，故此他们直接就在无视成本限制和实际应用场景下，快速推出少量产品，测试市场上的接受程度 ── 那就是当年被骂得很惨的 Galaxy Round （如下图）。

从 Galaxy Tab、Galaxy Note 到 Galaxy Gear 再到今天的 Gear VR，都沿用着三星这种“乱枪打鸟”风格：他们因为必须“试错” (Trial and error) ，推出了不少“螃蟹产品”，当中不少沦为“鸡肋”，不是太贵、就是太没用。

但三星能通过少量的试水温方式摸索市场反应，并迅速为硬件进行快速的迭代更新，比起 HTC 或 Motorola 来说，三星能更快速的完善自己的产品；因此，三星才能在一众 Android 手机生产商中脱颖而出，鹤立鸡群。而且，三星更能靠着自己产品的示范作用，进一步吸引其它厂商购买自己的硬件，借此增加产能，降低单位平均成本。AMOLED 最终能成为不少高阶手机的标配，Galaxy Note 系列最终成功，也与此策略不无关系。

以“产品化”作为创新

那以“产品”为创新核心的苹果又如何？

无论是 Google 的“平台模式”，还是三星的“试错模式”，当中并没有高下之分，各有其优点和缺点。而苹果的产品化模式也是如此。

苹果不会像 Google 一样授权别人使用自家平台，然后把产品化的责任转嫁到合作伙伴上；也不像三星能透过出售硬件，来降低产品化的成本。相反，苹果必须自行承担所有技术的产品化工作 ，所以他们每一次要进行创新，除了要在研发费用上押注之外，更要在“机器、设备及内部使用软件”等产品化的领域进行投资。

换言之，一切都是为了“产品化”。

产品化对于创新技术有多重要？想当年施乐 (Xerox) 开发图形界面系统（如上图），最后反而造就了苹果推动图形界面的革命。而微软在 90 年代力推平板电脑，结果只有 iPad 大卖。

事实上，施乐或微软在技术上没有比苹果要差，但为甚么苹果能做到当年施乐和微软所做不到的事？原因就是“更好的产品化”：

• 如何让技术找到适合它的应用场景？

• 如何把技术的产能提升至能满足所有用户？

• 如何把技术的成本降至合理的水平？

• 如何把技术变得更容易使用？

产品化的概念，究竟是怎样一回事？爱范儿当年曾转引过《乔布斯传》的的片段，其中谈到今天玻璃界的巨头康宁 (Corning)其实早在 20 世纪 60 年代就研发出“大猩猩玻璃” (Gorilla Glass)，但当时因找不到市场而停产了。

然而，乔布斯最初在研发 iPhone 时找到康宁公司，希望他们能在 6 个月内为 iPhone 大量生产大猩猩玻璃（如上图），康宁的 CEO Wendell Weeks 表示做不到。不过，最后他还是经不住乔布斯的“现实扭曲力场”，结果真的成功量产，让 iPhone 配上康宁玻璃 。

当然，爱范儿（微信号：ifanr）并不是说没有苹果，康宁就不能“产品化”，但这件事一定程度上能反映：科技的产品化，并没有我们想象中的容易。

即使苹果在研发费用上仍然落后于其他巨头，也不代表他们真的在省钱；他们向来善于利用手上庞大的资金，促进产品快速的量产；也善于利用品牌吸引力所产生的巨大需求，降低每单位产品的成本；苹果曾经豪掷接近 40 亿美元来保障 iPad 屏幕的产能，也曾为了解决 NAND flash 的需求而用 5 亿买一所公司。我们今天能用上 iPhone 、iPad，某程度上也是因为苹果不顾一切地确保了这些新技术能被量产。

高风险的创新模式

然而，无论是图形介面也好、多点触控屏幕也好、视网膜屏幕也好、指纹辨识也好、压力感应屏也好，都不是苹果首创的技术，苹果的最大特点，就是利用已有、但未能普及的的黑科技，变成能让苹果用户可以使用、也愿意使用的技术。

而作为“产品化”的回报，就是苹果往往能通过产能增加，快速的把成本压下，在短时间之内降低售价，抢占市场。

不幸地，这种通过产品化的创新，也为苹果带来巨大的限制。由于苹果必须为了确保产能而投入大笔资金，如果产品销量不佳，会为他们的财政带来巨大的负担。《Inside Steve’s Brain》一书，就曾透露了苹果当时研发 iPhone 时（上图），风险是多么的巨大：

苹果的律师 Harold McElhinny 描述了这个工程所需要的巨大工作量：“它需要一个全新的硬体系统……它也需要一个全新的使用者界面，而且这个界面必须要完全变得很直觉。”他表示苹果仍敢于跨一大步进入这全新的范畴：“想象一下当中的风险，苹果当时已经是一家非常成功的电脑公司，苹果也是一家很成功的音乐公司，而他们却仍然要进入这个被其他巨头统治的行业……苹果在这个行头里，没有名气，没有声誉。”如果这个专案真的失败了，那么对于苹果的打击是毁灭性的。

换句话说，苹果的创新模式更像是“孤注一掷”，透过领导层的“灵光一闪”，然后把大量资源投入在既定领域上，成功当然是很风光。但失败了呢？

苹果上一次出现严重的业绩下滑，就是 2001 年乔布斯把注码押在 Power Mac G4 Cube（如下图，它被视为 Mac mini 的前身）。根据《乔布斯传》指出，当时苹果预期能每季度将卖出 20 万台 Cube，但在其第一个销售季度，只卖出了预计销量的一半，到了第二季度，销量低于 3 万台，导致当年苹果的营收同比急跌接近 30% ── 比 2016 年今天的情况更糟糕。

同样地，在 2016 年苹果出现近 10 年来的另一业绩滑坡之时，他们正好在 1 年前押注在 Apple Watch 之上。可是，Apple Watch 并没有预期一样，在 iPhone 光环日渐褪色之时撑起业绩。

“产品化”对创新的限制

由于苹果通过技术产品化来创新，会为公司带来巨大的负担和风险，故此，当苹果每次推出新产品，都必须慎重行事，任何一个轻微的产品化过失，都会带来巨大的连锁反应。

也许，对于三星或华为等产品种类繁多的公司来说，几台产品掉了链子并不是多大回事；但对于苹果这种产品十分单一的公司来说，只要走错一步，就会牵连甚广。

2010 年苹果推出 iPhone 4，就曾因为 iPhone 4 的“天线门” (Antennagate)而惹来巨大的麻烦。接下来每一代 iPhone，在引进新技术时都遇上过小麻烦，再因为 iPhone 的高关注度，使负面形象快速被放大，就例如以下例子：

• 2012 年黑色 iPhone 5 的“掉漆门”，使后来的 iPhone 5s 索性以“深空灰”来取代黑色；

• 2014 年 iPhone 6 的“弯曲门”，也使后来的 iPhone 6s 不得不加固机身；

• 2015 年 iPhone 6s 的“芯片门”，也可能逼使苹果把传说中 iPhone 7 SoC 芯片，全部改由台积电负责。

除了是产品化的问题，更有的是各种产能上的问题。由于每一代 iPhone 在刚推出时都会极受欢迎（上图），但往往也因为新技术在产品化过程中遇上各种困难，导致空有需求而无货可卖的情境。

明明有需求，但供应赶不上；当供应赶得上，需求又下降，这正是苹果的最痛：

• iPhone 4 推出 6 个月后，仍然因为视网膜产能而一机难求；

• iPhone 5 刚推出时要全民大抽奖才能求得一机，原因是 in-cell 屏产能不足；

• iPhone 6 也因为苹果改用了新的屏幕，导致长时间缺货；

• iPhone 6s 即使是销量下滑，也因为背光元件不足曾一度缺货；

• 而不算十分成功的 Apple Watch，一样曾因为 Taptic Engine 供应不上而缺货。

也由于苹果产品每次需要应付庞大的需求、以及巨大的关注度，使他们在为新技术进行产品化时，变得更为保守。当坊间不少旗舰手机都在用 AMOLED，但苹果直到 Apple Watch 才首度引入，而 iPhone 仍然与 OLED 无缘，坊间相传也是因为 OLED 产能不足使用。苹果也亦曾考虑蓝宝石屏幕取代金刚玻璃，但传闻因供应商 GT Advanced Technologies 最后掉线了，被逼搁置计划。

苹果的新品可能是什么？

总括而言，尽管苹果经常都会引入一些还未成熟的技术，例如在 iPhone 4s 时引入 Siri，在 iOS 10 引入差分私隐算法；但他们在“产品化”的大前题下，在最近的几年不可能推出激进的新品。

关键是苹果的新产品，其核心技术不可以不成熟：以 VR、AR 等产品为例，无论是微软、三星、Google 还是 HTC 都在摸着石头过河，一直在试错；而自动驾驶汽车呢？试想想苹果出品的自动驾驶汽车出了致命意外，那将会是怎样的光景？除此之外，苹果亦不见得会引入一些难以大量生产的核心技术，例如传说中的石墨电池等等。

但苹果善于把本来不完善的初创产品，改良得更完善；也善于把本来成本高昂的产品，通过大规模生产压低成本，并迅速扩张市场。

而目前市面可还有那些极具潜力、而技术又开始成熟的产品？

一个叫做电动车，另一个叫做无人机。然而，好像没听说苹果打算做小飞机吧。

而我们可以也看到，特斯拉的 Model S 售价仍然不菲，而他们的业绩也一直被产能问题所拖累。

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