Original
2017-01-27
李谋
爱范儿
没有曾经的疯狂增长，过去一年的手机市场也开始进入了平稳运行的“新常态”。伴随着销量增长速度下降的是“设计公模化”和“配置同质化”吐槽声音。但复盘整个 2016 年智能手机市场的时候，爱范儿（微信号：ifanr）却发现了这个片平静下的另一番波诡云谲。营销和渠道：OPPO、vivo 胜者即正义回顾 2016 年的销量排行榜，一个明显的趋势就是 OPPO、vivo 的销量和市场份额的快速上涨。OPPO、vivo 的爆发，2016 年初便初现端倪。IDC 的数据显示，2016 年第一季度，OPPO 出货暴涨 153.2% 达 1850 万台，市场份额为 5.5%；vivo 出货暴涨 123.8%，至 1430 万台，市场份额为 4.3%，双双杀进全球市场 TOP5，分列第四和第五位。这样的排名在过去是不少人看来是根本不敢想象的。而到 2016 年第三季度，OPPO 和 vivo 依然位列全球市场 TOP5。其中 OPPO 以 2530 万台出货排名第四，比起去年同期的 1140 万，暴涨 121.6%，市场份额从 3.2 %上涨到了 7.0%；vivo 以 2120 万台出货排名第五，比起去年的 1050 万，暴涨 102.5%，份额也从 2.9% 上涨到了 5.8%。但如果聚焦于中国市场，OPPO 和 vivo 的表现则更让人咋舌。2016 年第三季度，OPPO 和 vivo 在中国市场的出货分别为 2010 万部和 1920 万，市场份额分别达到了 17.5% 和 16.7%，分列中国市场的冠亚军。谈及 OPPO 和 vivo 在 2016 年的全面爆发，不少人都会提到两者在营销上的高举高打。收视率最高之一的综艺节目《奔跑吧兄弟》中，OPPO 新品全程都有出现。而在北上广深等城市的众多地铁站和各大机场航站楼，由全智贤手持 OPPO R9s 的一组海报曝光率也是颇高。今年签下杨洋和 TFboys 之后，再加上之前就已经签下的杨幂和李易峰，OPPO 的明星代言人队伍已经可以说网罗了目前最高人气的一众演员和歌手。这些 OPPO 代言人微博粉丝总数超过了 1.5 亿。不同的代言人可以覆盖不同的目标人群，由此形成一个网状的代言人矩阵，再加上巴塞罗那这支在世界范围内有亿万拥趸的明星足球队，其影响力可想而知。而 vivo 在综艺节目冠名上也是不遑多让，《快乐大本营》、《真正男子汉》等收视率同样高企的节目都被冠上了 vivo 之名。而拿着 vivo 手机的宋仲基和彭于晏也同样在大街小巷铺天盖地。在被问及 2016 年的全面发力时，OPPO 认为营销的大量投入对于整体销量的提升作用不可否认。而在营销之外，渠道的推动也不可忽视，这个因素甚至被谈论更多。以 OPPO 为例，这家公司在全国有 20 多万个销售点。从一线城市，到乡镇，都遍布着 OPPO 的销售点，其中很多地方都是快递都到达不了的盲区。对于线下店的重视，OPPO 高层是这么回答爱范儿的：OPPO 是做线下起家的，从 2004 年 OPPO 成立开始，对线下渠道就非常重视。经过十多年的发展，目前有较强的积累。并且你也能注意到，随着智能手机的兴起和发展，手机功能变得越来越丰富，购买前的体验变得越来越重要。线下体验店可以提供真机体验，和更多附加价值的服务（如免费清洗，免费贴膜，免费充电等）。虽然比起前两年火热的互联网销售模式，这个大规模铺设线下渠道的方式显得成本高企，但这种大规模的线下店建设能让消费者或潜在消费者直观感知到品牌的“肌肉”，并且线下渠道让售后更有保证，让购买的人有一种安全感。这些都是线上渠道难以获得的优势。由于 OPPO、vivo 在 2016 年的强势，业界对营销和线下渠道的重视上了一个新的台阶。所以，2016 年手机行业的一个趋势是：一些原本以互联网和性价比起家的品牌也开始玩起了代言人和节目冠名，如小米选择吴秀波、刘诗诗和刘昊然为红米代言、邀请梁朝伟为小米 Note2 代言。华为选择好莱坞一线影星斯嘉丽·约翰逊和亨利·卡维尔进行品牌代言、并赞助综艺节目《梦想的声音》等。且华为等厂家的线下店铺设模式也开始向 OPPO、vivo 看齐，甚至分红模式更具有诱惑力。轮回：变态市场的变局和定局毫无疑问，中国手机市场是现在各个厂家眼中最大的蛋糕。而本土厂家们则吃到了这块蛋糕的绝大部分。中国信息通信研究院的数据显示，2016 年中国手机市场出货量达到了 5.60 亿部，同比增长 8%；其中国产手机品牌出货量达到了 4.98 亿部，占据整体出货量的 88.9%；2016 年在中国市场上市新机型总量达到了 1446 款，国产品牌占据 95.5%，达到 1381 款。但另一方面，因为整个市场的增长速度减小，强者愈强的马太效应也越发明显，市场份额也就越发集中于少数几个厂家，比如上文提到在 2016 年快速崛起的 OPPO、vivo，还有一直稳居全球前三的华为，三者在市场上的份额已经超过了一半。并且这三者都不是传统意义上的性价比品牌，这无疑又揭示了手机市场的又一趋势。在供应链方面，由于三者庞大的销量以及高定价、高毛利的策略，任何上游供应商都不敢轻易忽视。不管是占据 BOM 成本大头的屏幕，还是作为高端智能手机基础的处理器，面对供应商这三个厂家都有更大的话语权，他们能以更低的价格或者更早的时间拿到相同的元件。由于 AMOLED 屏幕的特殊情况，早在 2015 年，三星零组件代理与销售策略转弯，并收回代理商在 OPPO 及 vivo 二大手机厂 AMOLED（中小尺英寸面板出货权，改由三星自己直供。相关报道称，这样转变的一个原因就是，三星早在 2015 年 10 月透过擎亚出货给 OPPO 的 AMOLED 面板，出货金额高达1.4亿美元，符合三星收回出货权条件，于是 11 月起改回直供客户。或许不少消费者已经感觉到了手机等产品价格上涨。除了上面提到的增量市场到存量市场的改变，供应链的紧缺不能不提。OPPO R9 在 2016 年热卖时却出现了缺货，究其原因，还是供应商对市场作出了悲观预期，从而导致了供应链的吃紧。OPPO 面对这个变化，迅速推出了使用 JDI 屏幕的 R9km，在最大程度上减小损失。而 2017 年的供应链会更紧，有钱才能有货，这样的局面对这些占据较大市场份额的厂家来说则相对有利，而对乐视手机等体量较小、或者资金链吃紧的厂家而言，就更加堪忧了。（原本宣布硬件免费的 360 手机，后来也悄悄改了口）此外，现代经济学告诉我们，一款产品的硬件成本绝不是产品最后定价的决定性因素。但若有了高定价和高毛利的保障，厂家在供应链的抉择上更加自由、研发的投入也更有保证。这也正是 OPPO 研发出超级闪充、vivo 拿出顶级 Hi-Fi 模块和前置 2000 万像素双摄像头、华为自研处理器和用上徕卡镜头的原因。产品：小米的心安之处即使不否认营销和线下渠道的推动作用，以及供应链的掌控能力，在 OPPO 副总裁吴强看来，OPPO 在 2016 年取得不错成绩的决定性原因仍然在于产品本身。一个形象的比喻是：像汽车一样，广告渠道是四个“轮子”，让用户感到惊艳的产品才是“发动机”。而纵观 2016 年的整个中国市场，产品本身对于整个品牌口碑和销量的提升得最为明显的是小米 MIX——一款研发周期为 20 个月的小米概念机。彼时，小米正处于黄金时期。其实从 2015 年底开始，小米的表现就不如预期。而这种不达预期在 2016 年更加明显：国内市场，小米从第一掉到了第四；全球市场上，小米则直接掉出了 TOP5（2016 年第三季度数据）。“小米手机”这一关键词的百度指数，在这一年来的走势总体呈现出下降的趋势，进入 2016 年的情况则更甚，只有小米手机 5 的发布是一波大高潮，其余时刻则难掀风浪。这与过去几年小米在互联网上的巨大声量截然相反。从资本层面而言，小米还值不值 450 亿美元的质疑也时有出现。一众媒体用了“断崖式跌落”这样的词汇来形容小米手机的失落。可以说，小米在 2016 年的大部分时间里都是一个负面缠身的形象。而在产品层面，小米也将“机海战术”发挥到了极致——小米 2016 年发布的新机数量达到了两位数。但小米此前发布的一众新品都没有扭转小米在舆论场的劣势。配置虽高，但设计欠佳的 1999 元经典价位的小米手机 5s 更是让外界对于小米“重配置、轻设计”的产品理念产生了巨大的质疑。好在，小米 5s 之后一个月登场的小米 MIX 让小米新品的口碑实现了绝地反弹。三面极窄、近乎无边框的设计让小米 MIX 显得有些另类。它不仅同时拥有了 91.3% 的屏占比和 7.9mm 的厚度。更难能可贵的是，这台手机的机身主要材质并非常见的塑料、金属或者玻璃，而是具备金属光泽、延展性好，又剔透、硬度高的特殊陶瓷。但这种材质的光泽和质感远非其它材质可比，其 8.5 莫氏硬度，也能让用户不用担心手机留下日常使用的磨损痕迹。此外，小米 MIX 搭载的悬臂梁式压电陶瓷声学系统和超声波探测系统，都让这款手机并没有因为设计的前卫而在功能和使用上有所牺牲。从实用角度来说，小米 MIX 与其他旗舰手机无异。小米 MIX 当然不是业界第一台三边近乎无边框的智能手机，也不是第一个用上陶瓷机身的智能手机，上文提到的技术也并非全部都是独树一帜。但把这些元素，而且不少是新技术的元素整合到一起，小米 MIX 是第一个。从某种意义来说，这已经算是创新了。如果再结合小米科技今年销量同比下降的前提，这样的创新甚至可以称得上“难能可贵”。所以，虽然，同样是顶级的骁龙 821+6GB RAM+256GB ROM UFS2.0，小米 MIX 与此前的小米机海却有极大的不同。小米 MIX 的工业设计取得了如此大的转变，不能不提的是小米 MIX 发布会上登场为 MIX 站台的 Philippe Starck。这个曾为乔布斯设计游艇的世界知名设计师，让小米的设计有了翻天覆地的变化。单从设计的角度，小米 MIX 的工业设计，简约、前卫、质感突出，在一众竞品中，小米 MIX 的辨识度和工业设计水平也高出不少。当然，高难度的加工材质、难以压缩的单位成本、世界顶级的设计师.......这些元素让小米 MIX 不可能大规模量产——小米 MIX 从一开始便是一台“概念机”。在这个前提下，小米 MIX 的绝对销量虽然不比年度冠军机型，但这款手机在 3499 元至 3999 元区间的受欢迎程度和舆论评价之高都是大大出乎众人预料的。一款小米 MIX 让小米手机的口碑逆袭，但对于整个手机行业尤其是国产手机来说，这款手机还有更深层次的象征意义。经过多年的高速发展，随着中国消费者从功能机到智能机的升级迭代逐渐完成、以及 4G 换机潮的结束，中国智能手机市场显然已经完成了从增量市场到存量市场的过渡。对此，一个证据是，IDC 在其发布的 2016 年第一季度全球智能手机研究报告中提到，中国智能手机的平均售价从 2013 年的 207 美元(约合人民币 1380 元)上涨到了 257 美元(约合人民币 1714 元)。微观层面，不少消费者应该已经感受了智能手机在 2016 年的价格上涨。存量市场的玩法与蛮荒时期的增量市场肯定有所差异。一个简单的例子是，第一次购买智能手机的人可能会醉心于小米手机的超高跑分和相对低价，然后向其“没有设计的设计”妥协。然而存量市场的大部分购机者都不是第一次购买智能手机，他们可能不再满足于单纯的高企跑分，对于新购买的智能手机有更高的期待和更严格的要求，开始追求品质、工艺、前沿技术，甚至一个形象更高端的品牌。这就对国产厂家的新品提出了更高的要求。这也在一定程度上倒逼着国产厂家提高自身的溢价能力。而小米的以提高产品本身品质（包括不限于设计、工艺、技术创新）为基础，进而提高品牌溢价的做法无异于为更多的厂家进行了一次示范。而这次示范的结果在原本天花板为1999 元的小米身上显得更加具有吸引力。所以，即使小米手机的销量在 2016 年并不亮眼，代表着小米工业设计水平高度的小米 MIX 依然是小米的心安之处。2016 年是全球政治经济不确定的一年，即便是光环闪耀的商业和技术领域也充满了波诡云谲。荒诞和戏谑中透露的不确定性，意味着那些曾被奉为圭臬的东西开始动摇了。无论是脱欧和大选背后近乎神圣的民主，还是创业者在风口上顿悟的互联网思维。但不确定也意味着更多可能。我们挑选了过去一年关注度最高的八大行业——智能手机、出行交通、虚拟现实、无人机、O2O、移动直播、汽车和知识经济。从除夕开始直至大年初七，爱范儿将每天发布一篇年度盘点文章。