Original
2017-07-02
吴羚
爱范儿
躲过了深夜老坛酸菜面，躲不过酷狗音乐优信二手车，剧情在牛皮藓小广告中推进。《变形金刚 5》未上映前，就有细心的网友发现中国的版本将比北美地区的多出近 2 分钟，于是引发了各种联想，有报道猜测是制作方为了讨好中国观众，特意增加了戏分。从成片来看，讨没讨好观众不敢说，但讨好了一众中国厂商是肯定的。考虑到诸位在观影过程中有很大可能是处于睡眠状态，爱范儿决定以影片中的广告为线索，帮大家回顾一下电影剧情——如果有剧情的话。首先是电影开头“Hello，酷狗”的提示音，犹如平地一声惊雷，可能会让刚刚走入影院的你以为走错了片场，或者是失手打开了酷狗 app。镜头还特意给了酷狗音乐 logo 一个特写，生怕观众不知道金主的名字。镜头一转来到了二手车市场，吉米指着电脑屏幕上的“优信二手车”官网，调侃机器人小跟班说“这是不是你们的汽车人交友网站”，机器人还一本正经地解释说这是用来查看汽车资料的……看来《变 5》中角色可能有懂中文这一设定。依然是在二手车市场，紧接登场的是化身小型机器人的华帝厨具。按上映前华帝官方的宣传是“真正有参演， 迈克尔·贝定制专属剧情”，此前各种通稿中还提到华帝的机器人可能要与大黄蜂、擎天柱演对手戏，大概就是指是被大黄蜂一巴掌拍死的“拍手戏”吧，出镜时间约 5 秒。乐视手机和汽车的亮相可以说是无缝衔接，先是探员西摩·西蒙斯在街头电话亭打电话给艾德蒙·伯顿爵士，说到激动之处掏出了……乐视手机，而接到线索的爵士则登上乐视 LeSEE PRO 概念车出发。毕竟是给电影投资了 4000 万的大金主，出镜的机会自然也比其他品牌更多些。除了西蒙斯外，影片中还有不少人物用上了乐视手机。在最后的大决战之前，乐视手机还有一次露脸。凯德在飞机上向士兵借手机给女儿发短信，士兵从口袋里掏出的正是一部乐视手机，而发短信的界面让我们成功看到了屏幕正面感人的黑边。在男主凯德的房车中，我们还能找到乐视超级电视的身影。不过除了手机之外，汽车和电视的露出并不明显，相比于酷狗和优信，乐视的广告植入倒是显得十分含蓄了，4000 万花得似乎还有点冤。这个房车里据说还出现了映客直播，一闪而过的镜头大概一不小心就会错过了→_→说得好像有人会期待看见似的。大家想必还记得《变 3》和《变 4》中被伊利舒化奶支配的恐惧，《变 5》依然保留了片中人物喜爱中国牛奶的人设，只不过这次进行了一下消费升级，换成了酸奶，饮用它的人物也升级为不知道为什么会是主角之一的伊丽莎白。据网友们不完全统计，《变 5》中出现的中国品牌还包括腾讯、魅族、工商银行等，隐藏在各个角落，笔者反正是眼拙没发现，建议打算前往观看的小伙伴不妨瞪大眼睛找找，可用于提神，毕竟在震天响的音响效果下，睡觉质量其实并不好。商业片要营利，给金主们打打广告本无可厚非，但是广告植入史上有这么多经典你不借鉴，为何偏要向中国处于平均水准（以下）的影视剧看齐呢？最早的广告植入可以追溯至 19 世纪，法国科幻小说家儒勒-凡尔纳在《环游世界 80 天》一书中让多家轮船公司的名字晓喻天下，但凡尔纳此举是出于无心还是接受了赞助目前仍不得而知。关于电影中的广告植入，目前有两种说法，一种认为 1919 年上映的 25 分钟喜剧短片《车库》（The Garage）是第一部出现植入广告的电影，影片中出现了 ZEROLENE 和 Red Crown Gasoline 两家加油站的 logo。当时该片还因此被报纸《Harisson’s Report》批评了一通。而来自品牌调查机构 Jean-Marc Lehu 2007 年的一份报告认为，1876 年卢米埃尔兄弟制作的电影中可能就有付费的广告产品出现。该片是应法国 Lever Brothers 公司高层的要求制作的，片中突出了一种叫作“Sunlight”的肥皂，这可能是有记录以来的第一个广告植入产品，也让电影成为最早的产品植入渠道之一。总之，在电影诞生的早期就有了广告植入这回事了，方式也与现在大同小异，包括指定产品出现在相关的场景当中、作为主角的道具、食物等，比如可口可乐早在上世纪 40 年代就开始在电影中露面了，而各种报刊杂志也是早期电影中的常客。如果被宣传的产品能巧妙地嵌入到情节当中，成为剧情里不可或缺的一部分且让人印象深刻，那么就可以算是相当成功的广告植入了。在这方面，《阿甘正传》里的耐克 Cortez 堪称教科书般的典范。阿甘有智力缺陷，但却拥有惊人的跑步能力，因此穿上一双运动鞋也就显得合情合理了。于是，这双由女主赠送的 Cortez，陪伴着阿甘跑遍了全美，也跑进了全世界观众的心里。汽车也是好莱坞大片的必备元素，而在将产品与影片完美结合方面，汽车厂商可以说是为其他品牌作了极好的示范，比如提到《007》，我们就会想到阿斯顿‧马丁，道奇的 Challenger 早已成了《速度与激情》的标志之一。关于汽车厂商与影片的天作之合，我们在《为什么说所有的电影广告植入，都该向汽车厂商学习》一文中有详细说明。来自同名小说改编的电影《穿普拉达的女王》则算得上广告植入的高阶形式了。普拉达的品牌不仅贯穿了整部电影，还直接出现在了片名中，也有人称之为“定制植入”。不过这部影片与其说是普拉达的植入，倒不说是身为死忠粉的原作者 Lauren Weisberge 在向喜爱的品牌致敬。这一次《变形金刚 5》的广告不受待见的原因，除了表现形式生硬外，另一大槽点则是广告数量太多。其实说到疯狂植入，《007》系列电影同样不遑多让。欧米茄在《007：幽灵党》中的大特写，图片来自：Dailymail在每一部《007》电影中，我们都能看到各种豪车、手机、名表，仅《007：幽灵党》一部，据不完全统计就有至少 17 处明显的广告植入，而且这些产品还常常以大特写镜头出现。虽然也被不少影迷吐槽广告痕迹太明显，但大家该买的时候还是毫不手软，出现在影片中的产品几乎都能实现销量上的突破。观众是否愿意买账，归根到底还是影片质量问题，好的作品中出现广告，主角就是“最强推销员”，作品质量不过关，主角就是上门推销被顾客赶出门的那种。当然，广告植入圆满失败，这个锅不能全推到导演和编剧身上，毕竟再怎么有节操，也得向资本势力低头。华语版《深夜食堂》的导演蔡岳勋近日在接受媒体采访时就大倒苦水，表示“我连剪掉的权利都没有”。不能因为植入而影响观众，而是让观众自然去接受它，自然觉得那个东西看起来好好吃哦，我饿了也要去买一包。而不是强迫我们去口播，去做 logo，logo 要超过三秒。这样会害死商品的。但不管我当时怎么说，都没有人听。从蔡岳勋的言论之中，我们大概也能了解到这些广告投放厂商的品味了。产品疗效说三遍，在台词中强行加入广告语，这是国内厂商做广告植入常见的套路，如果蔡岳勋知道某些导演还要在古装剧中安排这样的剧情，就会暗自庆幸了。“58 同城”就向我们展示了作为一个互联网品牌，是如何考验导演、编剧和演员们一本正经胡说八道的功力的。在《青云志》里，它是“同城”镖局；到了《云之凡》，摇身一变成了主角念念不忘地要去找份工作、卖二手的“同城”；在《古剑奇谭》中，它是一座叫“58 同城”的小镇。各种药物也没有逃过被冠名的命运，为此主角们要得感冒、胃痛、骨痛等病，好用上胃泰、三九的感冒药和骨痛贴膏，以及包治百病的板蓝根……渴了不能喝水，要去“康师傅茶庄”来两壶“最消火的”柚子绿茶，补充体力请饮用东鹏特饮——是不是该称赞产品改了个伏特加包装算是相当有诚意了？讲真，这些厂商和制作方是不是对广告植入有什么误解？英语词典中对“广告植入”（product placement）的定义是：通过非传统的广告技术巧妙地推广产品的一种广告方式，产品多出现在电影、电视或其他媒体上。然而无论是在《变形金刚 5》还是上述国产影视剧中，我们并没有看到“巧妙”和“非传统”的体现，用爱范儿“汽车之心”编辑麦玮琪的话来说，这是“尬植”。真不知道是制作方不走心还是金主自我感觉良好，也可能他们都忘了这是在拍影视作品。不过，虽然这样的“尬植”容易招致观众反感，至少网上各种吐槽之声也让这些品牌在短期内刷了一波存在感，毕竟有人骂总比没人理好，你看爱范儿不就专门为此写了这么一篇长文吗？但是任凭你投入了多少巨资，广告打到好莱坞去，我并不想买一个出现得莫名其妙又自以为是还拖后腿的小姑娘喝的牛奶，更不会买一个被大黄蜂一巴掌拍扁的厨具。奉劝各位厂商还是努力提高一下自身的审美，否则即使是请我们学文主编的女神（据他说是女朋友）来拍，这口安利我也吃不下啊摔。关注微信公众号爱范儿（ID：ifanr），后台回复以下关键词获取热文。
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