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靠燕麦饮品是怎么改变地球的?这家公司想要重新定义「奶」
为什么 Oatly 是特别的?尽管在今年,这家瑞典公司才向资本市场跨出了重要一步,但其实 Oatly 的历史却可以追溯到上个世纪 90 年代。Oatly 并不复杂。这家植物基产品公司创建的基础是 1990 年时德隆大学的一个研究,当时瑞典食品科学家 RickardÖste 和他的兄弟 BjornÖste 通过酶技术将燕麦制成了「燕麦奶」。通俗地说,这种以燕麦作为基底的饮品并不是「燕麦+牛奶」的混合物,它是由燕麦制成,质地和口感都接近牛奶的饮品。因此从严格意义上讲,如今这种被称之为「燕麦奶」的饮品并不是真的奶。
「高个子、金发、漂亮、难以得到、非常自由、没有任何依恋或责任感。抱歉,让你们失望了,那不是我们。」Oatly 还这么说。
坦诚说,纵使你不是一个素食主义者,甚至你并不赞同环保主义,但 Oatly 的宣传也是令人振奋的。Oatly 的形象就像是一个富有社会责任感而又踏实肯干的人。与那些我们早已司空见惯的网红产品相比,Oatly 似乎更值得让人们为它表示赞许地点点头。因为即使品牌方是为了攫取利益而改变产品生产方式,对于生活环境的改变也已经发生了。更重要的是,Oatly 的成功其实远不止品牌营销。喝过燕麦拿铁的人都知道。作为饮品,口味和营养注定是核心竞争力。对燕麦奶消费者而言,它的直接好处是能够为乳糖不耐受者提供替代动物乳制品的替代品。
另一方面,Oatly 这个品牌与咖啡师紧密结合在一起。《好奇心日报》曾经与彼得森有过接触,他告诉《好奇心日报》,许多 Oatly 的员工本身就来自咖啡师的社群,所有人都了解并认识咖啡师,并且尊重咖啡师。在香港。Oatly 团队的所有人几乎都有咖啡行业的背景。「社群化运作让 Oatly 很容易和咖啡馆谈合作」,《好奇心日报》如此总结。当一个咖啡店开始使用 Oatly,另一个咖啡店就可能会被推荐使用 Oatly。就这样,Oatly 很快从货架蔓延到了咖啡店。
一个无法忽略的事实是,Oatly 这家瑞典公司正一边创造未来,一边承担风险。如果说传统乳制品的消费格局是一个碉堡,那么 Oatly 激进的品牌营销就是炸药。正如 Oatly 的宣传语说的那样,「像奶,但为人类制作」,这句文案在推出后引发了大量争议。2014年,Oatly 因为这句激进的广告语被瑞典乳制品协会告上了法庭。瑞典乳制品协会认为 Oatly 的这句文案带有极强的暗示意味,似乎在告诉消费者们牛奶并不健康,贬低了动物乳制品。
好在这些争议的效益并非如此确切,在销售层面未必能给 Oatly 带来打击。致命的是 Oatly 核心价值的动摇。2018 年,有消费者质疑 Oatly 如何处理燕麦残留物,这家植物基公司回应称,公司将残留物出售给当地的养猪厂。这让本支持 Oatly 的素食主义者们产生了不满的情绪。这是否意味着这家倡导素食主义的公司实际上在间接支持畜牧业?它的可持续发展是不是只是一个谎言?