喜茶开放加盟，奈雪不断降价，蜜雪冰城才是新茶饮的归宿？

新茶饮不同品牌相同「内卷」

广州第一家喜小茶，也成为了最后一家喜小茶。2022 年 11 月 2 日的喜茶，也成了最后宣告不开放加盟，要直营保证品控的喜茶。这一周，广州城投大厦的喜小茶饮料厂关闭，也标志着喜茶这一试验性品牌的结束。这一周，喜茶也确认开放加盟业务，将在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务。喜小茶没了，因为喜茶变便宜了打从一开始，喜小茶存在的理由就是为主品牌喜茶探索下沉市场的可能性。在它的微信公众号上，喜小茶的定位是「提供合适、刚好的产品，在合格的标准上尽可能实惠」。便宜、实惠，这是喜小茶的关键词。2020 年开业时，他们主打鲜奶制造，实惠多料。当时的产品定价区间时 6-16 元——打不过蜜雪冰城，但是比主品牌喜茶便宜了不少。目前唯一能看到的喜小茶成绩单是 2021 年发布的《喜小茶一周年小报告》，它在珠三角地区一共有 22 家门店，全年卖出了 280 万杯饮品。用这个报告来计算，那就是每家店一年卖出了 12.73 万杯饮品，每天每家店大概能卖出 350 杯饮品。这个成绩不算很差，但肯定没有达到喜茶的目标。要知道，喜茶创始人聂云宸曾透露过喜茶门店平均出杯量近 2000 杯/天，单店单月营业额平均在 100 万以上。虽然这是最初新茶饮蓬勃生长的成绩，但差距也颇大。招商证券曾经调研过喜茶，他们的结论是喜茶一杯奶茶店每天卖出 800 杯，才可开始实现盈利。喜小茶门店的成本没那么高，但客单价也远不如喜茶，一天如果只能卖 350 杯，恐怕是担不起喜茶最初想要用它打造新品牌、探索新市场厚望的。当然，卖得饮料没那么多是一回事，喜小茶不复存在最重要的原因恐怕还是喜茶本身也变得更便宜了。喜茶也承认这一点，他们对媒体表示，随着喜茶价格调整，喜小茶已经完成其历史使命。换句话说，喜茶价格都已经低到 9 元一杯了，6 元多一杯的喜小茶也没必要继续了。两个品牌名字关联度高，用的品牌势能相同，不如在新茶饮增速没那么快的时候专注推广更有潜力的主品牌。两个品牌区别度不高，连 logo 都一样这是喜茶的选择。从原先冲击更高价格的 138 元的大颗猫山王榴莲到下探 9 元的新茶饮，喜茶年初向消费者承诺的不再推出 29 元以上的饮品新品，还承诺不再涨价都标志着，新茶饮的中场战事全在下沉市场。两个新茶饮品牌都推出过贵价猫山王榴莲告别野蛮生长，新茶饮都在下沉如果忘了曾经喜茶、奈雪的贵，可能会对品牌今天的便宜缺少认知。单年的奈雪招股书显示，2020 年前三季度的客单价为 43.3 元，在中国高端现制茶饮连锁店中位居前列，行业均值约为人民币 35 元。不是喜茶、奈雪 35 元，是整个行业平均客单价在 35 元，喜茶、奈雪这两个标志性品牌还要更贵。买一杯 40+ 的奶茶在 2 年前不新鲜，但在今天却是一件不常见的事。2020 年的市场和今天相比完全不同今天，奈雪的客单价也一路下滑。在 2022 年中期业绩报告会上，奈雪 2021.01-2022.08 的客单价基本都在下降。或许正是品牌发现了这个趋势，新茶饮们才不由自主地一同选择了降价。现在的喜茶 9-29 元，奈雪也多为 20 元以下的新品。曾经的喜茶、奈雪把猫山王榴莲饮品卖到 88 甚至 138 元，但在新茶饮没那么受关注的时候，降价让自己成为更多消费者的选择成了重中之重。喜茶价格降幅对比. 图片来自：开菠萝财经「喜茶自由」有了，但喜茶、奈雪和其他新茶饮品牌的差别也没那么大了。疯狂内卷的新茶饮市场，让所有品牌都压力不小。近些年的新茶饮品牌其实动作更多了，发新品更频繁，搞联名更频繁，但是出圈的茶饮变少了。今年喜茶的喜柿多多评价就不错，单日最高销量高达10万杯，是国庆假期期间各地喜茶门店销量第一的单品。它的评价很好，卖得也不错，但你提到柿子茶可不一定能立刻想到喜茶。作为对比，当年的芝芝葡萄、芝芝桃桃可现在还是喜茶的代表呢。原因很简单，新茶饮真的太「卷」了。喜茶柿子茶好喝，跟上的品牌还更多，不仅是奈雪的茶、伏小桃推出了柿子茶，就连只有本地人知道的小而美饮品店也纷纷跟上。当你推出一个新品大受欢迎，那叫品牌特色。但当行业所有品牌都推出了这种新品，你也只能出现在视频博主的评测视频中，看看哪个柿子味重，哪个和茶底结合更自然。受伤的不只是喜茶，而是所有已经成熟的新茶饮品牌。像奈雪的茶推出的霸气一升桃、霸气一桶瓜评价也不错，系列上架一周销量均超一百万杯。但也没谁会觉得这是奈雪特色，毕竟霸王杯、霸王桶也实在是太多了。当饮品本身拉不出差距，降价、下沉是远远不够的。醒醒曾经是喜茶的忠实消费者，但她对近年喜茶的印象只是「新品变多了，排队变少了」。这不一定是件好事。因为当年的她是路过一家喜茶排队只要半小时必喝的资深顾客，买完还想发个朋友圈。现在的她不再纠结于品牌，对她来说这些品牌和一点点、coco 没什么区别，就只是纠结一下今天想喝贵的还是便宜的。最主要我感觉还是这种果茶变多了，有很多小品牌也会做这种鲜果茶，味道其实差不多少。
卷到了极致，新茶饮品牌赚钱更难了。同类柿子饮品无敌多太卷了，喜茶奈雪还能怎么赚钱奈雪流血上市，收入下滑，喜茶开店放缓的同时，砍掉副品牌。摆在他们前面的问题其实是一样的——怎样才能赚钱？为了赚钱，曾经坚定不开放加盟的喜茶也松口了。今天，喜茶通过《中国饮品快报》对外宣布：喜茶将在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务。
喜茶解释，为了让更多用户能更快地喝到喜茶，感受喜茶的品质与酷，在全国门店已全面实行门店合伙人机制的基础上，喜茶将依托于十年来已经积累的经验、能力和资源，在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务。
喜茶会对事业合伙人进行严格筛选和充分赋能，并将在品牌、产品、品控、食安、营运、培训、供应链等方面为事业合伙人提供支持。
终究还是开放了加盟，让人意外也不意外。意外在于开放加盟后，品牌饮品的品控肯定会大受影响，这和品牌原先宣称展现的形象仍有差距，毕竟创始人的承诺仍在耳畔，想不到今天就开放了加盟。不意外在于，茶饮行业，对于品牌来说，加盟就是一条能够盈利的持续的道路。蜜雪冰城的招股书告诉我们，卖奶茶不赚钱，但给加盟商卖材料赚钱。蜜雪冰城招股书显示，从 2019 年开始，总营收中占比在 85% 以上的一直是「向加盟商销售各类制作现制饮品和现制冰淇淋所需食材及包装材料」的业务。蜜雪冰城招股书对比蜜雪冰城高达 99.8% 的加盟比例，与其说是卖奶茶，还不如说这个品牌主要靠给加盟商卖材料赚钱。蜜雪冰城 2 万店是这么来的，但 2 万店之下的第二品牌也是这么来的，这就是书亦烧仙草。截止 2021 年 8 月底，书亦烧仙草共开设门店 6861 家。官网显示的加盟信息中，首批物料费用为 4.5 万元，单店首月费用 40 万+，还有加盟合作费，剩下的就是源远流长的食材和包装费了。至少目前 7000 家左右的店铺已经证明了，这个路子走得通。所以喜茶也这么做了，保证一线城市品控，在非一线城市加盟扩张是他们相处的新解法。没开放加盟的奈雪则还在降本增效的路上。这种向写字楼延伸的轻门店是奈雪押宝的关键，它没有现烘面包房，店员更少，成本更低。奈雪自己也发现，Pro 店已被充分验证，未来现有的标准店也将陆续转为 PRO 店，将降低成本做到极致。2022 年中期业绩报告中，自动化也是奈雪发展的方向，不仅有自动制茶机，未来还要奶盖机、茶汤均质器等。其实说到底还是为了省人力，并且保证单位时间内能够做出的茶饮更多。但这也只是为了降低成本，如果成本已经低到极致还无法盈利，奈雪或许也得开加盟了。喜茶、奈雪，这曾是新茶饮浪潮中最瞩目的两个品牌，一同寻找新茶饮的盈利良方。现在，喜茶选择了加盟，奈雪则还在不断尝试。但对消费者而言，他们关心的永远是这杯茶是不是像以前一样好喝，是不是还能更便宜一点。

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