花一亿元买楼的抖音顶级流量被打假，会步辛巴后尘吗？

网红带货打假漩涡

最近半个月，抖音网红@疯狂小杨哥很忙，还总和 1 个亿扯上关系。11 月 2 日，小杨哥抖音粉丝破 1 亿，成为短视频领域第一个单平台粉丝破亿的个人网红。相比之下，李佳琦在淘宝直播的粉丝数为 7171.6 万。11 月 3 日，一家前身是光学企业的厂房以 1.03 亿元完成拍卖，网传购楼者为小杨哥。有人感叹「网红干倒了高科技公司」。小杨哥直播回应，楼是公司买的，买楼是为了扩大规模。11 月 12 日，小杨哥又因为被打假登上风口浪尖，如果真要退一赔三，金额或将达到 1 个亿。打假辛巴的王海，找上了抖音顶级流量2 年前的辛巴假燕窝事件犹在眼前，知名职业打假人王海再次出手。11 月 12 日，小杨哥在直播间带货的金正破壁机与绞肉机，被王海举报均为虚标功率，「金正破壁机和绞肉机铭牌上均标示搅拌功率 300W，而拆开看电机却只有 105W 和 120W」。问题最初是一名消费者发现的。11 月 7 日，王海的某个粉丝向抖音平台投诉了这个问题，平台方 4 天后给出的解决方案是，退款退货并补偿 100 元的无门槛优惠券。消费者无法接受这个结果，于是找到了王海。11 月 15 日，涉事企业「金正生活电器」在官方微博声明，不存在虚假宣传，电机功率与产品整机的额定功率是不同概念，产品均符合国家强制 3C 认证，并晒出了相关证书。小杨哥转发了这条声明，并在评论区写道：「我只想做好自己，一切为你们服务，但是少不了后面……」同日，王海再次打假，认为厂家混淆概念，搅拌功率即电机功率，「整机额定功率」一说不存在。与此同时，《3C认证证书》约束了产品的规格，3C 是颁给 300W 电机规格产品的，不适用于105W电机规格的破壁机，小杨哥卖的破壁机冒用了 3C。王海还表示，这份声明恰恰是打了自己的脸，声明附带的《检测报告》可见，被测量电机的额定功率是 300W，可卖给消费者的产品装配的是额定功率 105W 的电机，「这不自己证明自己以次充好嘛」。11 月 17 日，小杨哥在微博发布破壁机检验合格的质量检测报告，但产业经济观察家梁振鹏认为，虽然这份报告显示「合格」，但没有提及送检破壁机样品的电机功率大小，因此报告并没有说服力，应该以消费者收到的产品实际功率为准。目前，抖音「金正小家电旗舰店」店铺橱窗只剩下挂烫机和补差价链接，相关产品已被下架。11 月 16 日，合肥、中山两地市监部门介入处理此事，目前还没有一个确定的结果，但已有 200 多名金正破壁机消费者申请维权。产品究竟有没有问题，目前还没有定论。那么，商品如果涉及虚假宣传，带货主播有没有责任？在王海看来，小杨哥带货的破壁机应该没有经过选品。负责任的选品过程是，先查证厂家的产品报告，再到市场抽样一台机器，然后拿去第三方机构检验。消费者如果上当受骗，带货主播负主要责任。小杨哥也在直播中侧面回应了争议，表示不保证带货不出问题，但出了问题第一时间处理，他还暗暗讽刺了王海一番，「大家都知道谁的流量大，难道大流量还去反咬他一口，不要打着什么旗号搞得自己像个大好人一样」。如果退一赔三，根据破壁机「售卖 6.8 万单，399 元一台」的销量情况，小杨哥将赔付的总金额或将高达一个亿。但这口锅不一定是小杨哥一个人背，某律师表示，如果是主播和商家共同虚假宣传，双方应当共同赔偿购物者的损失。这次翻不翻车还不知道，但小杨哥直播间以前也惹过类似的麻烦。今年 9 月 6 日，消费者刘先生在小杨哥的直播间购买了一款洗发水，一次下单三瓶可赠吹风机一台。收货后，刘先生发现赠品吹风机既无中文标识，也没有生产日期、质量合格证及生产厂家，属于来路不明的三无产品。根据刘先生的线索，中国消费者杂志社旗下「315 评测」栏目也下了同款订单。在该栏目进行断电保护功能评测时，吹风机仅工作 20 秒，机身就因温度过高出现着火现象。面对这一指控，小杨哥在后续直播中直接否认了自己曾为涉事产品带货。小杨哥直播，比东方甄选还赚得多在被王海打假之前，小杨哥已经因为豪掷一个亿买楼登上热搜，自称完成了「人生最大的一次消费」。虽然「钱都是东拼西凑的，是公司买的，不是个人买的」，今年 25 岁的小杨哥，赚钱能力已经站在同龄人的金字塔尖。疯狂小杨哥本名张庆杨，在快手的首支视频发布于 2016 年年初，2018 年正式入驻抖音，聚焦家庭创作搞笑视频，父母、兄弟等家人常作为演员出现，并有网瘾弟弟、暴力老妈等鲜明人设，被称为土味「搞笑一家人」，「家庭地位」是评论区津津乐道的梗。每周两场直播带货中，小杨哥走的也是以情景喜剧为基调的风格，夸张之余甚至有点癫狂，「反向带货」「暴力测试」是他的一大特色。在抖音上搜索「小杨哥反向带货」，可以看到一大堆素材，仿佛亲临民间版 315 现场。上一秒信誓旦旦说脐橙不酸，下一秒直接吃得五官紧皱，整个人向后扑倒；品牌方说挎包防水防刮，小杨哥直接上嘴咬，非得搞坏不可。卖不粘锅结果粘锅了，小杨哥兄弟俩疯狂吹锅底，想把鸡蛋吹起来，最后「恼羞成怒」把锅砸在地上，粉丝也配合地调侃「虽然粘，但是质量好」。用菜刀砍骨头，刀刃豁了刀把歪了，小杨哥大喊「直接把这个品牌方拉黑」，然后请了下一位品牌方，威胁他「刀出问题走不出直播间」，前后对比强烈，很可能是一种带货套路。在小杨哥的直播间，你还能重温一番过去的电视广告。脱毛仪品牌方坚称，一机三用的脱毛仪价格基本在三四千元，仗义执言的小杨哥怎么能忍，送上刮胡刀、直发梳等一堆赠品拢共才 599 元，让品牌方「笑着走进来，哭着走出去」。但粉丝们爱看这一套。不管是测试翻车的尴尬场面、小杨哥的嬉笑怒骂，还是品牌方的「瑟瑟发抖」，不买单也能听个响，照单全收就不必要了。数据证明，人们爱看喜剧，也乐意奉献真金白银。截至 11 月 9 日，小杨哥近三个月共进行了 29 场直播，GMV 达 10 亿到 25 亿，场均销量 5000 万到 7500 万。东方甄选同期 GMV 虽同为 10 亿到 25 亿元，却进行了 89 场直播。在直播带货、植入广告、内容流量分成之外，「切片授权」也是小杨哥的一大收入来源。所谓「切片」，即是将大主播的带货直播录像剪辑为片段，配置对应商品链接后，通过短视频传播实现商品销售，相当于二次分发，为一次直播带来大量的长尾流量。切片号.带货产生的佣金，再由切片号、主播和 MCN 机构分成。《电商在线》报道，有 2000 多个账号获得了小杨哥直播切片授权，而小杨哥通过直播切片的分成收益，每月在 1600 万元左右。目前小杨哥已停止切片授权，可能是因为切片管理压力以及信任风险。切片号需遵守相关要求.小杨哥的商业版图，并不只在抖音的「一隅之地」。企查查显示，小杨哥旗下关联的、当前存续的企业有 5 家，涉及商务服务、网络科技、文化艺术等。买楼是为了扩张规模，应该也是小杨哥的真心话。2021 年，小杨哥就成立了 MCN 机构，目前矩阵中已经有 300 多个账号，公司员工已经接近一万人。11 月 10 日，小杨哥在微博回应了他为何要花 1 亿元购买大楼的原因：我们致力于打造一套成熟的供应链系统，服务内容电商的上下游，给更多的直播达人提供一站式的直播服务，通过资源虹吸效应，最终形成产业带优势，希望以后想到电商，也能想到我的家乡。
供应链系统还没有做起来，小杨哥已经体会到了，直播这一环也并没有那么容易。网红带货，怎么总陷入打假漩涡查看小杨哥的抖音橱窗可以发现，商品单价多在 100 元以下，品类以零食水果、日化用品、美妆护肤、内衣为主，消费决策门槛较低，销量第一的是一款券后 13.9 元的拖把。这次争议的主角金正破壁机，也是使出浑身解数让人觉得实惠。之前的链接显示，这款破壁机售价 399 元，下单即赠送一个 1.8L 的绞肉机、一个 3L 的电火锅和一个 4.5L 的空气炸锅。另据新抖数据统计，小杨哥的抖音粉丝中占比最高的是 31-40 岁的粉丝，约六成为男性，小杨哥在直播时对观众也是以「兄弟」相称，体现着一种「老铁文化」。早期的性价比路线成就了今天的直播带货，不知何时，一个个「全网最低价」的口号，让我们养成了直播间就该是低价的印象，小杨哥走的也是这种路线，只是更为下沉。之所以能做到这么便宜，和小杨哥团队的「门路」有关。据 19 号商研社采访的某 MCN 机构工作人员，小杨哥不是光靠自身流量热度吸引品牌合作的网红达人。在选品带货的过程中，除了拓展合作品牌的阵容，他们还会注重开发品牌所属的供应商。如果不通过品牌，直接和供应商合作，当然可以将价格压得更低。但价廉不意味着物美，超低价带货模式本身就埋伏着风险，迟早会踩到地雷。这位工作人员指出：「和小杨哥合作的很多品牌都是初创品牌或者是中小型品牌，在拿到更低价格、更多赠品的同时，小杨哥要承担的质量安全风险肯定更大了。」在回答为什么不天天直播卖货的问题时，小杨哥曾回答：我可以一天播几个小时，挣几百个 W，狂挣，但有意义吗？身体没了，粉丝也不喜欢你了，觉得你人变了就是想挣钱。粉丝是冲快乐来的，那你就得给他们带来快乐。
小杨哥的短视频是内容消费，他也可以把直播卖货包装成内容消费，让大家不捧钱场也捧个人场。直播讲究人、货、场，对于头部主播，有时候人的优势更为突出，比如董宇辉和罗永浩，小杨哥的带货其实也有这样的意思。但看直播不只是个茶余饭后嗑瓜子的事，本质还是购买行为，没人希望在直播间吃亏。《电商在线》采访的一名直播运营提到，「小杨哥虽然在抖音直播，但那一套直播的选品、话术都很快手。他带货的基本盘，其实是快手电商对外所主打的信任」。2020 年 11 月，辛巴的「糖水燕窝」被王海打假，辛巴团队退一赔三共计退赔 6198.3 万元，后又被广州市场监管部门罚款，快手账号也被平台封禁了 60 天。正如字母榜评价的：「尽管抖音依然是当下最强网红制造机器，但是现在看来抖音捧人容易，留人难。」一旦消费者吃亏又上当，一亿粉丝的顶级流量也如大厦将倾，离下一个辛巴不过咫尺之遥。参考资料：1.《疯狂小杨哥被打假：成也低价，败也低价》，19 号商研社2.《抖音首个破亿粉丝达人，带货被「打假」》，电商在线3.《直播产品多次被打假，小杨哥要步辛巴后尘？》，字母榜4.《「疯狂小杨哥」，全网带货翻车第一人》，蓝鲸财经5.《花一亿买楼的「疯狂小杨哥」，可能要再花一亿赔给消费者》，中国企业家杂志

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