成长期的乔布斯：矛盾、谎言与暴力

不一样的乔布斯Stay hungry,Stay foolish.
刚刚过去的 2 月 24 日（美国时间），是乔布斯诞辰 68 周年。我们再次分享这篇以不同视角来讲述乔布斯成长期的故事，来纪念这个矛盾又伟大的人。全文 20550 字，篇幅很长，但值得耐心阅读。本文作者 Atah，不愿做「旁观者」的历史系学徒，严谨方法论的支持者。如果感观之门能被完全洗净，一切事物将以原本的样貌呈现，不受任何限制，因为人们大多自我封闭，从他们洞穴的缝隙来看事情。
— 威廉·布莱克 William Blake，「The Doors of Perception」那些穿过「墙上的门」然后回来的人会跟他们从前不一样。他会更聪明，但也会更犹豫不决…能更好地理解语言与事物的关系。
— 阿道司·赫胥黎 Aldous Huxley，《The Doors of Perception》布莱克和赫胥黎都是苹果创始人斯蒂夫·乔布斯所喜爱的作家。一个是 18 世纪的英国浪漫主义诗人，另一个则是「20 世纪迷幻药圣经」的作者。时至今日，我们已经很难判断，到底是乔布斯对「The Doors of Perception」这首诗歌的着迷让他找到了一本叫做《The Doors of Perception》的书，还是因为赫胥黎对布莱克诗歌的反复引用让乔布斯沉醉在布莱克所创造的那些充满语言和幻想的超脱世界中。但我们能确定的是，这些书，以及那些热衷于阅读这些书籍的文化圈子，对少年乔布斯产生了深远的影响。在意大利中世纪学家翁贝托·艾柯 Umberto Eco 的分析中，这种影响不仅改变了乔布斯的生活方式和处事风格，还塑造了苹果的公司文化和管理风格。布莱克的诗歌和绘画展现了他对英国清教的「非传统」看法。这些「非传统」乃至是「反教义」的看法与态度鼓舞了乔布斯，让他去反抗属于自己时代的「清教」，尤其是在他眼中如同清教一般压抑的 DOS 系统，让他去创造一套「奢华」但符合人类直觉的图形交互界面，去探索建立一个 「令人愉悦」的「耶稣会式」组织的可能性。正如赫胥黎提醒我们的那样，所有以「进步」与「反抗」为名的尝试都往往有着很高的个人与社会代价，而且具有孕育讽刺性的可能。当乔布斯宣称他与苹果将给凡人带来救赎的时候，与此同时也带来了封闭与禁锢。当他高喊「打倒老大哥」的时候，他成为了自己口中的「恶棍」。他憎恨背叛、谎言以及它们所带来的痛苦，但他也时常满口谎言，选择不停地背叛他人，成为那个鼓励背叛、告密和监视的暴君。如果他真的相信 IBM 在 80 年代的重新崛起会给电脑行业带来一个「20 年之久的中世纪」，那 70 年代末 80 年代初的苹果公司，在方方面面，都完全符合他自己对 「中世纪」的定义与衡量标准。 正如德勒兹所说的一样，没有人可以避免成为一个矛盾体，乔布斯也不例外。即使他企图听从他的内心，但是他脑海里的声音常常被各种不可调和的力量所左右着，驱使他去撒谎，去伤害他人，去前后矛盾，去践踏那些自己所鼓吹的原则与精神，但又拒不承认。如果时代错置能更好的调动我们的历史想象力，克服我们与乔布斯所在圈子的「道德隔离」（Moral Distance），用同代人的角度和思维「吃瓜」，何乐而不为呢。我们不妨想象微博诞生于 70 年代，来看看乔布斯会在创立苹果公司的初期都喜提哪些热搜。
天不生我，电脑业万古如长夜
在乔布斯和苹果公司崛起之前，美国年轻人最爱的大厂莫过于 Hewlett-Packard，也就是惠普 HP。惠普的员工众多，无论你本科读的什么专业，大概率能在这找到一个与自己技能与训练相匹配的工作岗位。因为分工明确，级别森严，惠普算得上是一个官僚气息比较浓厚的「超级大厂」。在这里，大部分员工每天从事的都是差不多的重复性劳动：上班，开会，写码 and/or 写报告，下班。日复一日，年复一年。 从待遇的角度来看，当年的惠普口碑是非常好的。工资开得高，只要不惹出大事，对公司绝对忠诚，就算业务能力一般也不大可能被开除，称得上是「美利坚铁饭碗」。但问题是，并不是所有年轻人都好这一口。 在 70 年代和 80 年代的美国，越来越多出生于中上层家庭的年轻「专业阶层」人士（professional class）开始讨厌重复性强的工作。他们痛恨那些写不完的报告以及开不完的会。对这些经济负担小的年轻人来说，赚钱不是工作的首要任务。在他们看来，工作应该跟大学一样，是好玩的。更重要的是，工作应该具有使命感（calling）以及宏大的历史意义。换言之，对于他们来说，一份好的工作不但是能让他们身心愉悦的，更是能够让他们把自己的存在与更宏大的历史叙事编织起来的。一份工作，尤其是在湾区的工作，应该是能提供一种自我认同的。如果我们认为他们的这种精神能被 「我的工牌代表我是谁」这种表达概括，那证明你误解了他们。在他们的工作伦理（work ethics）框架中，他们所忠诚的对象是自己的「信仰」和「追求」，而不是公司本身。如果公司不（再）能提供一个让自己追求「使命」的平台，很多人选择义无反顾地离职。从 70 年代初开始，因为经济环境的变化，从私人企业「义无反顾地离职」变得越来越容易了。在这个历史阶段，通胀变成了美国经济的常态，而且通胀率也变得更加不确定。这个令人摸不着头脑的宏观经济现象改变了很多工资制定者（Wage setters）对通胀的预期。跟员工们一样，他们更加不愿意签订长期合同，尤其是那些规定好名义工资（Nominal wage）的合同。在工会罕见的加州湾区，所谓的「自由雇佣」机制愈发常见。直接的后果就是，公司裁员以及员工主动离职的经济、法律和道德成本都大幅下降了。在这一体系下，「为了追求’ 使命’ 和’ 梦想’ 而辞职」成为了一个被资本主义社会所接受的说辞。这套关于梦想的说辞粉饰了许多在自由市场中员工面临的不稳定性，尤其是对于那些经济压力大的人来说。从长远来说，这是一个重要的历史转变。工资待遇、公司文化和家庭原因不再是那几个少数被美国 HR 们接受的跳槽原因。时至今日，如果你在美国的面试中跟 HR 说你是为了涨薪而从 A 跳槽到 B，面试你的 HR 可能被你的「坦诚」所惊讶，毕竟那么「粗鲁」的人已经很少见了。需要注意的是，我们不能简单地把这种工作伦理的转变归结于经济上的变化，尤其是劳动力市场的变化。文化变化也是一个很重要的因素。 关于「梦想」和「使命」的讨论渗透了美国左派媒体的每一个毛孔。自 60 年代中期开始，美国白人社会文化的中心从生产转向了消费。（白人）社会对个人的要求不再是 「工作、储蓄、利他以及服从」，而是「消费、玩乐、消费、负债」。在反宗教和反战的历史环境下，左派媒体不再要求年轻人从自己与更高层次力量（如国家、宗教）的关系中寻求自我身份，而是不停地鼓励他们去克服社会给个体带来的限制并盲目乐观地相信世界是由自己所支配的。这当然是谎言，但它让美国人能够继续地消费商品和图像。活在一个充斥着广告的世界里，美国消费者越来越相信他们可以得到生活中的「一切」— 尤其是「自由」— 只要他们肯为之负债。而乔布斯就是这个谎言的的狂热传播者之一。在挑选苹果早期员工的时候，乔布斯迎合了面试者对「使命」与「自由」的不切实际的幻想。乔布斯常常向新员工 — 尤其那些从惠普跳槽出来的人 — 承诺说在苹果工作是一个非常愉悦的体验，在 80 年代初期一次与彭博社记者的采访中，乔布斯说道，「在苹果公司干活，就像是在和你最中意的女神谈一场干柴烈火的恋爱」。说完，他轻声低笑。当谈到乔布斯选人标准的时候，不少 80 年代的科技分析师在杂志上宣称，苹果对员工的「智商」和「专业性」有着近乎苛刻的要求。这种强调个体才能与特殊性（Exceptionalism）的叙事让被录取的苹果员工更加地相信自己的特殊性，以及自己所背负的「使命感」。一位 80 年代初加入苹果的程序员回忆道，「受到苹果录取的时候，我感觉我仿佛就是那个被选中去改变世界的人」。我们不难理解为什么这位从常青藤布朗大学毕业的程序员为什么会这样想。如果消费能够让人感觉到支配世界的快感，那又有什么能比设计别人所渴望之物这件事带来更多快感的事情呢？在不少 80 年代初的采访中，乔布斯谈到，他的员工跟其他大厂的「技术官僚」不同，是一群自由的有创造性的人。他在几次内部会议中对员工说，「如果你早上醒来，站在镜子前，不能清晰的告诉你自己 ‘我想要什么 [发生]’，那你应该主动辞掉工作」。这句话是不是很熟悉呢。我们需要注意的是，乔布斯的话不仅仅是一种威胁。正如苏联心理学家利维·维果茨基 Lev Vygotsky 提醒的那样，声音在社会（驯）化中具有非常重要的作用。面对着乔布斯这种气场强大的演讲者/上司，员工很难对乔布斯带有威胁语气的话「左耳进右耳出」。乔布斯的声音会在你的脑中回荡，并产生条件反射：每天早上当你照镜子的时候，你会想到乔布斯的话，想到你的工作，还有你所选择的「使命」。乔布斯的话术让公司不再是唯一的社会规训的场所，社会规训被延伸到了生活的每个角落，不断强化员工对 「工作-自身价值」这一关系的想象，让他们更加相信：自己在苹果的工作是有意义的，而失去这份工作，自己会泯然众人矣。一个前苹果高管回忆到，他在终面上跟乔布斯说，「我想来苹果工作，但是我不想做任何重复性很强的东西，你能给我找些有意思的活吗？」听到这，乔布斯乐了，并向他保证，「苹果和其他公司不一样，在这里没有人在干 regular 的东西：那不是我们的风格」。跟当年的科技杂志一样，乔布斯热衷于使用苹果特殊论（Apple Exceptionalism）这一叙事。就像布莱克想让读者相信自己活在一个新教 v.s. 天主教的二元（对立）世界一样，乔布斯想让员工、媒体和消费者相信自己活在一个苹果 v.s. 非苹果的世界里。在这个对立性极强的世界里，苹果是特别的、自由的，而其他公司 — 如 IBM 和惠普 — 是压抑的、官僚的和浑浑噩噩的。如果员工不够努力，稍不留神他们就会坠落那个「非苹果」的「无意义」的深渊。这种认知模式无疑是野蛮暴力的。 1984 : 老大哥竟是我自己 德勒兹曾戏称，每个人都有属于自己的词汇表（Glossary）。与同时代的很多湾区创业者不同，乔布斯的词汇表是特别暴力的。在那个反战、和平主义以及尊重女性作为政治正确的时代，很少人会像乔布斯一样把打打杀杀和生殖羞辱挂在嘴边。让苹果扬名天下的 1984 广告就是乔布斯「暴力词汇表」的代名词。当谈起那个拿奖无数的苹果 1984 广告，大家一般都会想到乔布斯希望我们相信的叙事：IBM 是企图控制人类的邪恶「老大哥」，而苹果公司以及他们发布的 Macintosh（128k）电脑是解放人性和拯救世界的 「利器」。用乔布斯的话就是，如果没有苹果和 Macintosh ，电脑界会坠入一个黑暗的中世纪。在大部分电脑史学家眼中，苹果在 1984 年 1 月发布的 Macintosh 128k 在计算机史中具有举足轻重的地位。与使用 DOS 命令行的 IBM PC 不一样，苹果的 Macintosh 据称是世界上第一个采用图形用户界面的个人电脑。为了宣传这个「跨时代」的产品，乔布斯花大价钱找来了电影《银翼杀手》的导演雷德利·斯科特，让他为 Macintosh 创作一个广告片。1984 这个广告片映射了英国作家乔治·奥威尔的反乌托邦小说《1984》。在这个 1949 年出版的小说里， 1984 年的英国被一个无所不知、无所不能的「老大哥」控制着。老大哥通过各种科技手段篡改了历史、监视着个体的行为和思想，并通过强制手段洗脑那些有不同想法的人。《1984》这个小说的结尾并不是 「皆大欢喜」的，主角在老大哥面前几乎是弱不禁风。与反乌托邦的《1984》不同，苹果的「1984」广告拥有一个强大的主角和一个乌托邦式的结局。在《1984》中老大哥是施暴者，而主角没有任何还手的能力。读者对老大哥以及背后强权制度的厌恶一定程度上是基于对被残害的主角的同情之上的。而 1984 广告不同，完全没有展现任何老大哥施暴的场景。 在广告中，象征着苹果电脑的 「运动装女神」挣脱了侍卫的控制，奔跑，冲刺，发力，用铁锤砸烂了显示「老大哥」头像的巨型屏幕。随后，一道刺眼的白光亮起，屏幕出现文字： 「1 月 24 日，苹果会发布 Macintosh 。那时候你就会知道为什么 1984 年会与《 1984 》不太一样」。乔布斯和斯科特其实并不是 「IBM 老大哥」这一概念的始作俑者。自 60 年代末， IBM 这个行业龙头因为占据了巨大的计算机市场份额，一直被各种「反垄断」案件缠身。在 1969 和 1981 年间， IBM 被美国 ZF 送上了全国各地的各种法庭。双方收集的证词的页数都超过了 IBM 电脑的销量。因为 IBM 财气粗大，为打官司支付了数千万美金的律师费， IBM 自然地获得了「老大哥」这一绰号。
让我们回到「1984」这个广告。乔布斯公开把 IBM 称作老大哥可能并不是一个没有根据的恶意指控。一来 IBM 财大气粗，牛到能告赢美国 ZF，确实有着老大哥才拥有的实力；二来， IBM 占据了巨大的电脑市场，虽暂时不能做到垄断，但是能够左右市场的情绪、制定行业的标准和定义行业的极限。 而 IBM 对行业标准的定义能力正是乔布斯所「担心」与厌恶的，以至于他需要在反垄断案结案三年后重提这个概念并「鞭尸」。在谈及 IBM 的「垄断能力」时，乔布斯再次使用了他那具有暴力倾向的词汇表。在他的描述中， IBM 是那个企图「吞并」一切的力量，而苹果是最后的「碉堡」，是「反叛者」（Rebels），最后的抵抗「势力」（Force）。我们不得不承认，这种带有很强的「反帝（国主义）」和「反垄断」意味的叙事在当时无疑是很有煽动力的。但我们不应该陷入乔布斯所鼓吹的「苹果特殊论」叙事设下的陷阱。法国哲学家让·鲍德里亚 Jean Baudrillard 在 1967 年的著作《景观社会》中提醒到，在消费主义时代，马克思所提到的「商品拜物教」（Commodity Fetishism）演变出了新的形式。在他看来，产品设计者都试图让用户和批评家相信他们的产品和哲学是独一无二且不可代替的。（成功的）广告往往给它们想推销的产品增加一些神秘的光环，让消费者产生一种强大错觉，即购买并消费某个产品能让消费者「获得」（S’approprier）这个产品的一些优点。在《Brands: The Logos of the Global Economy》这本书中，英国社会学家西莉亚·卢瑞 Celia Lury 延伸了鲍德里亚的理论，并表示，为了让这种错觉足够强大且持久， 20 世纪的欧美的广告设计者常常会给产品增添一些能让人共情的人类特征（Endow it with a personality），而且这些特征往往是一些抽象概念的合集（A collection of abstract traits）。更重要的是，广告设计师会企图让观看者感觉自己所处的场景和「权力场域」与广告里描述的那些是类似的。早在 1954 年香烟品牌 Marlboro 就开始使用这一手法，推出了经典的 Marlboro Man 系列广告。由此可见，与其说苹果的 1984 广告是具有开创性的，不如说乔布斯和他所请的广告工作者顺应了时代的趋势，在合适的时间点用非凡的手法创造了一个值得尊重的广告片。
苹果的 1984 广告片兜售的不仅仅是即将发布的 Macintosh 电脑。它还企图兜售 「苹果个人电脑是叛逆者的工具」的这一概念。通过构建消费者和广告片中「反抗者女神」的共情和调动潜在消费者对自我认同的需求，乔布斯和苹果试图让观看者产生一种对苹果个人电脑的积极想象：个人电脑能够赋权使用者，帮助每个行业里的 underdog 战胜它们行业所在的老大哥，即使后者的资本与对市场的控制远远超乎他们的想象。即使在这一点上，乔布斯苹果也不是独一无二的。 二战后的美国社会比之前的任何一个时代都更加相信伟大企业和科技的能量与潜力，尤其是他们通过科学规划与理性给社会「进步」带来的能力。然而，在 60 年代，这种对理性和科学规划的信心被动摇了。污染日益严重，核能的诞生并没有像政客许诺那样让电价变得便宜，能源危机似乎随时会到来。在越战的后期，大众对所有「精英决策」以及理性的信心更是降到了冰点。 在这种时代背景下，浪漫主义和个人主义被当作了一剂良药。越来越多的年轻人开始消费拜伦、爱默生还有布莱克的作品，还有那些用这些艺术家提供的浪漫主义元素所写成的故事：充满能量的（男性）英雄对抗传统和命运，听从内心深处被压抑的声音，追随那些若隐若现的「启示」与「使命」，并把这条道路认定为获得「真我」（Authentic Self）的唯一路径。这些故事往往是充满道德隐喻的，试图让读者怀疑理性，过具有创造性的生活，生活在他人可预测的理性范围之外。也正是在这种文化背景下，计算机在流行文化以及非行业从业人员的想象中被重新定义。历史学家弗雷德·特纳和社会学家托马斯·弗莱德曾评论道，在 60 年代和 70 年代，反主流文化和计算机的关系越来越暧昧（Intimate），那些对「理性」以及推崇理性的传统机构 — 尤其是大政府和大企业 — 持有怀疑态度的人开始将计算机想象成一个用于个人探索内心世界与外部世界无限可能性的媒介，而不是用来预测和控制社会关系和人性的武器。他们更倾向于将电脑用于非科学相关的东西，比如说艺术和游戏。他们通过塑造自己与机器的关系来获得自我认同与社会身份。 正是在这个大背景下，乔布斯和苹果所宣称的 underdog（弱者）对抗传统企业老大哥的精神才拥有了生存和繁荣的空间。具有讽刺意义的是，尼克松与里根政府 — 反主流文化支持者心中的老大哥 — 在传播这个「反抗」（或「弱者崛起」）叙事中起到了至关重要的作用。特纳和弗莱德认为，如果没有传统老大哥们为这些年轻人提供舆论空间和媒体渠道，这些叙事可能不会那么快被主流社会所接受。经过 70 年代的种种失败后，美国的官方文化（official culture）迫切需要一些新的故事来证明美国制度的优越性与经济活力，来驱散普通民众的悲观情绪。被财团控制的大媒体、大金融机构、高等学府和政客们开始给年轻的企业家们提供了不少（免费的）抛头露面的机会。 里根在白宫与乔布斯以及其他创业者会面。一向藐视权威的乔布斯竟然没有拒绝这次会面的请求，并且在总统先生面前显得毕恭毕敬，很有礼貌一定程度上，这些对小公司以及来自社会中底层的创业者（Self-makers）的赞美是为「美国梦」这一宏大叙事服务的。一个嗑药、辍学并自学成才的 「孤儿」在车库中创立上市公司，获得百万资产，并登上时代周刊封面：政府和媒体热衷于用这个故事来传递一个简单而有力的信息，即美国社会没有变得越来越差，美国梦还是存在的，所有人都有成功的机会。这种以「个人主义」作为内核的叙事的潜台词往往是：如果你没有成功，是你的才智不足、内心弱小和能力缺陷所导致的，而不是社会和经济结构的问题。这种叙事逻辑在里根担任总统的 80 年代登峰造极，而乔布斯的 1984 广告正是在这个时空里孕育而生。 乔布斯和苹果真的实践并象征着他们鼓吹的「underdog（弱者）反抗邪恶老大哥」的精神吗？从长远来看，是否定的。乔布斯和苹果没有颠覆那些「精英老大哥」，而是加入了他们的队伍：去预判和控制而不是「解放」或「捍卫自由」。在不少反垄断专家们看来，乔布斯可以称得上是对美国《反托拉斯法》（Sherman Antitrust Act）持有轻蔑态度的「狂徒」。在很长的一段时间里，乔布斯曾要求硅谷的其他科技公司不招聘从苹果跳槽出来的员工。这给不少心怀「使命」的年轻程序员带来了不小的伤害。这一行径符合《反托拉斯法》一些法条的法定要素。但由于《反托拉斯法》规定严格，且司法部往往只会对特别严重的案件进行刑事诉讼，所以乔布斯没有受到任何具有实质性的指控与诉讼。即使这样，在不少硅谷同行的眼里，乔布斯的不少行为「可能违法」，或已经踩在了违法的红线上。比如说 Palm 公司的 CEO 曾曝光乔布斯对自己的威胁。在邮件中乔布斯要求 Palm 公司停止挖苹果「墙角」的行为，不然苹果就会对 Palm 提起专利诉讼。通过邮件威胁！乔布斯这样注重细节的人竟然给竞争对手留下了证据和把柄，可能性只有两个。一个可能性是他认定对方在「苹果老大哥」的强权下势必会低头并失声，所以不担心留下证据。另一个可能性是，如《乔布斯传》作者描述的那样，乔布斯习惯了老大哥作风，相信自己可以「违背 [一切] 定律，扭曲现实」，并不觉得自己的行径能给公司产生什么利害关系。无论是哪种解释，都可以让我们得到同一个结论：乔布斯并不是自己口中的那个「自由捍卫者」。在 2010 年司法部干涉之前，乔布斯和其他硅谷巨头一直企图通过密谋（Collusion）的形式来限制员工跳槽。我们很难确定这些密谋都持续了多久，但我们能确定乔布斯对员工承诺的「你可以自由选择更适合你梦想的平台」大概率只是一纸空文，而「苹果」或「无意义的深渊」二选一这个叙事可能并不只是比喻的。正如美国历史学家丽贝卡·索尔尼特 Rebecca Solnit 所嘲讽的一样：「我想对 1984 广告里的拿着锤子的「自由女神」大喊：别砸掉那个屏幕！苹果跟其他公司没有什么两样…如果你觉得一群人盯着屏幕是一件很糟糕的事，那请你看看现在，这个苹果创造的世界：几十亿人无论是走路还是开车还是在吃饭，都在盯着屏幕，他们永远呆在别的时空了。」我们不得不承认索尔尼特的嘲讽是「事后诸葛亮」的且有局限性的。乔布斯成为老大哥的过程远没有 索尔尼特所描述的那么容易（或者说 automatic）。1984 广告片和 Macintosh 128k 发布之后，虽然不少人对它们表示出了狂热的态度，唱空的人也不在少数，尤其是在电脑界里的专家。在接受纽约时报采访的时候，MIT 的 CS 教授约瑟夫·魏岑鲍姆 Joseph Weizenbaum 就表示，用个人电脑来解放人类这个想法是「搞笑的」，背后的逻辑跟「在核战爆发前夕兜售左轮手枪，并告诉消费者这能用于自卫」一样可笑。当然，并不是所有人都像魏岑鲍姆那样悲观，不少有「前瞻性的」专家认可苹果电脑的价值也认定个人电脑是有前途的，尤其是在商用与政治制衡方面。但他们也不得不承认，考虑到市场结构和供应链的问题，苹果公司的力量是很微薄的。换言之，他们不认为乔布斯和苹果有能力垄断「解放者」这个标签。也就是说，乔布斯向消费者们兜售的那个 「苹果 v.s. 非苹果/老大哥」的二元对立在他们眼里是一个不成立的幻想，甚至是幼稚的。甚至有几个为金融巨头服务的商业咨询师断言，苹果会在未来的几年为自己的盲目乐观付出代价。得不到就要毁掉即使我们把我们用来分析的时间段限制在 80 年代，我们也可以得出类似的结论，即乔布斯没有践行着 1984 里所刻画的精神。在不少苹果同事的世界里，乔布斯才是那个一手遮天的老大哥。乔布斯对于「反叛者」这个身份的认同是有很强的选择性的。很大一定程度上，他的选择是由他在苹果公司里的境遇所决定的。只有在乔布斯得不到自己想要的，当不了老大哥的时候，他才会想去「革别人的命「，为自己披上所谓「反叛者」的袈裟，举起那面「海盗旗」。在 80 年代初期，随着 Lisa 团队的不断扩张，管理这个庞大的团队的难度越来越大。当时的苹果 CEO 和一些领导高层认为年轻的乔布斯没有足够的管理经验和能力去操控这个如同「海军」一般庞大的专业队伍，所以通过一系列的手段削弱了乔布斯对 Lisa 项目的控制。在当时的一些「科技评论家」的眼中，这是乔布斯的第一次失势。根据沃兹的回忆，乔布斯在被「踢出局」之后时常恼羞成怒。他对 Lisa 项目的态度也产生了 180 度的转变。「一开始乔布斯总说只有 Lisa 才能’ 拯救’ 苹果」，沃兹回忆道。但后来，乔布斯巴不得看到 Lisa 项目失败，即使这对自己的公司没有任何好处。他到处和外人说 Lisa 团队的人，尤其是那些从惠普跳槽来的程序员，是一群「啥都不懂的混账傻叉，用高昂的预算去创造一个平庸至极的产品」。当时的 CEO 和高层对乔布斯能力的担忧，尤其他的领导力与沟通能力的怀疑，并不是没有根据的。一位从 Lisa 团队离职的人在当时写道：乔布斯时常会闯入一些与他无关的会议，坐下来开始咬指甲。有时候他会选择脱鞋然后全程跪坐在椅子上，有时候他会突然站起来然后开始「葛优瘫」。他会通过不停变换姿势来告诉在场的人：我在这呢，而且我才是主角。乔布斯换姿势的过程变化多样，但是结局只有两种：很满意然后目送大家离开，或者歇斯底里地喊道，「你们这些方案是狗屎」，然后摔门而去。苹果早期员工唐·丹曼和几个同事在一次采访中表示，乔布斯经常会打断他们说话，不让他们讲完就滔滔不绝地说自己的看法。在他们的眼里，乔布斯的确是一个出色的演技家，但是他的日常沟通能力很差。乔布斯以爱打断别人而臭名昭著。在 2008 年乔布斯接受期权案调查的时候，给他录供词的美国证监会代表在问话开始前友善地提醒他，「我有时候会在别人没有回答完问题的时候就插话，但我会努力控制自己不去那么做，我也希望你能这样」。可见乔布斯爱打断别人这件事已经成为了「公共常识」（Public Knowledge）。唐·丹曼德和证监会代表的一面之词不足以让我们得到乔布斯日常沟通能力很差这个结论，因为不少员工和投资人曾在他们的回忆录中描述了乔布斯在日常沟通的「高光时刻」以及对他对别人情绪的强大洞察力。但需要注意的是，这群人中不少人否定了强大洞察力与良好沟通能力的正向关系。前苹果首席设计官乔纳森曾说，他认为乔布斯觉得常规的社交礼仪与沟通模式不适用于他，因为他有这样做的「自由」以及伤害别人的资本。乔纳森观察道，乔布斯在自己沮丧的时候会习惯性地去伤害别人，并通过别人的痛苦得到自己情绪的宣泄。正是因为乔布斯很一个内心很敏感的人，能很好的洞察别人的情绪，他能轻易的找到别人自尊心的「软肋」并狠狠地戳下去。 血会喷涌而出，而这正是乔布斯想要得到的那份「宣泄」（Catharsis）。一位已过世的商学院教授曾在 90 年代初表示，乔布斯对大部分美国（现代）职场所推崇的礼仪和精神没有任何的尊重：团队合作，互相尊重，与人共情的能力，等等。别觉得跟乔布斯共事是一件很幸运的事情。如果乔布斯这种「Big Ego（强自我）」的人加入你们的公司，估计你们会想在周三之前解雇他。80 年代在苹果工作的不少程序员也会同意乔纳森和那位哈佛教授的观点。在他们眼里，乔布斯在公司的很多举止是「暴力」的 — 但这一切谈不上是不可容忍的，毕竟在 1981 年的冬天以前，在扩张期的苹果公司从未开除过任何员工。在 1980 年初期，那个不断出现经济不景气信号的年代，同时承诺「铁饭碗」和「实现使命」的公司是少见的。员工们确实不愿意与一个暴君上司相处，但他们更不愿意失业。换句话说，并不是所有人都有信心说自己的下一任老板会更加的温文尔雅，下一个项目会更加的符合自己的职业发展规划。用一位中东史专家的话来说就是，「如果不能确定是否能找到更好的代替品，那现在的那个暴君也没有那么糟糕」。 即使在乔布斯另起炉灶，接管那个在他心目中「小而精的」Macintosh 团队之后，他也没有丢弃自己习惯的那个「老大哥式」的管理风格。他始终觉得领导层低估了他的管理能力，并把他的遭遇粗暴地理解为一种背叛，并大肆鼓吹他的这个结论。在乔布斯看来，自己领导的 Macintosh 团队能让苹果重振雄风，让苹果回到黄金时代，即他和沃兹在车库工作的那些岁月。他甚至把 Macintosh 这个项目称作 「The Metaphysical Garage」（可以粗略翻译成「超自然的车库」）。乔布斯企图让团队里的员工相信，即使他们是苹果的员工，他们已经被董事会的人所抛弃。更重要的是，乔布斯想让这些人相信，能决定未来计算机世界的人是被「抛弃」的那一小部分人，而不是那些在苹果主园区勤奋工作的人。 从这个「车库」叙事中，我们不难看出乔布斯是一个崇尚精英主义的「老大哥」。他想要通过制造一个「决定未来」的产品，并用它来完成一场能够让他重回老大哥地位的公司「政变」。这个叙事的核心是一种「结果导向」的逻辑，结果（即「政变」的实现与产品的成功）将会为过程中发生的一切（即语言暴力以及独裁的管理方式）辩护。而这个决定未来的重要过程，在乔布斯的眼中，是掌握在极少数人手中的。乔布斯觉得简单的编制以及决策者数量的减少是优秀产品诞生的先决条件，可以说他巴不得所有 Macintosh 团队的员工都是自己的克隆体，能够丝毫不差地复刻和执行自己的想法，用嘴巴和身体演绎他脑中想好的剧本和台词。正如，沃兹所描述的那样，乔布斯想向所有人传递一个很清晰的信息：关于苹果电脑的一切都来源于他的脑子，他的想法」。 Macintosh 团队不少的员工也洞察到了这位老大哥的这个想法。团队的工程总监鲍勃·贝尔维尔曾回忆道，团队里的一些员工，尤其是年轻员工，热衷于打听乔布斯的喜好与想法，并常常做一些有违自己设计原则的事情来讨好乔布斯。有些人甚至会刻意地去满足乔布斯的控制欲，在乔布斯辱骂下属的时候踩上一脚，仿佛这样能让他们在这个小团队里更好地上位。在贝尔维尔眼里，乔布斯对这种行为持有默许的态度，让不少忠诚的追随者寒了心。 正如比尔盖茨所总结的那样，乔布斯与下属的沟通方式只有两种：用甜蜜的话语引诱，或者是把你比作一坨屎。在日记式的回忆录中， Macintosh 团队里一位叫做安迪·赫茨菲尔德的程序员表示，乔布斯曾反复向他们保证说会给予他们自由与「保护」（乔布斯的原话是 protect 和 defend），在他们与产品经理的冲突中维护他们。对于年轻的工程师和程序员来说，这种话术是极具吸引力的。有一个愿意帮忙撑腰或出头的顶头上司势必能让他们在与产品经理的斗智斗勇中获得更多回旋的空间和创作的「自由」。但事实上，虽然乔布斯确实时常会在会议上帮着工程师，向产品经理施压，他也常常背叛自己的承诺：他扮演的角色更像是压死骆驼的那最后一根稻草。在乔布斯不断集权并成为 Macintosh 团队老大哥的过程中，员工们起到了不可推卸的「责任」。正是因为员工盲目相信乔布斯关于自由与「保护」的许诺，他们会大胆地以乔布斯之名去对抗他们的上级，甚至是威胁。他们利用产品经理对老大哥强权与语言暴力的恐惧，不断挤压产品经理们的权限，以至于有的产品总监认为自己失去对工程师的控制。可以说， Macintosh 团队的管理架构变得越来越扁平化。在乔布斯加入 Macintosh 团队的初期，他往往会选择在大家快下班的时候才来到公司。到后来，他会吃完晚饭才来公司处理文件。通过减少在园区活动的时间，乔布斯将自己抽身于工程师与产品经理的矛盾中。一定程度上，工程师们拥有了他所承诺的「自由」，而产品经理们也获得了他们想要的管理权限。但对于那些想迎合乔布斯或者是奢望他「保护」或者撑腰的人来说是件坏事，所以他们选择在大家准点下班后溜回公司去找乔布斯。他们知道这个时间段是安全的，因为很多产品经理要准点下班去接孩子（然后回家吃饭）。一定程度上，乔布斯与基层员工的直接互动展现了他「民主」的一面。基层员工们有了更多发声的机会，即使这不意味着他们会拥有更多话语权。但另一方面，这种互动往往充斥着各种告密、窥探与诋毁，将办公室中发生的琐碎事情暴露在老大哥的法眼之中。赫茨菲尔德回忆道，当越来越多人开始在工作时间外与乔布斯「聊天」的时候，员工们开始相互猜疑，因为谁也不知道自己白天说的悄悄话会不会成为下周晨会的「呈堂证供」（「Go against you」）。跟《1984》小说里的情节一样，在这场博弈中，选择沉默的成本是很高的；而这样的思路让乔布斯更好地窥探公司各个角落里发生的一切，即使他的肉身不在场。在这个大趋势下，一些产品经理感到非常「崩溃」，因为他们无法判断到底有多少人在背后告了他们的状，又歪曲了多少 「事实」。有的产品经理甚至私下威胁下属，让他们不要再去找乔布斯讲「悄悄话」了。但这些下属丝毫没有被这种威胁吓到。有一位工程师竟直接向那个施压的产品经理说：「如果你不想我跟斯蒂夫聊天，那你应该跟他说，而不是我」。 可见老大哥乔布斯是非常热衷听员工们告状和告密的，而这跟《1984》里的情节又有哪些不相同呢？产品经理的日子不好过，员工们的境遇也没有变得更好，因为他们没有获得更多的「保护」和自由。在 Macintosh 立项的初期，下班之后留在公司的人屈指可数，而且都是一些刚毕业不久的单身汉。并不是说没有人愿意在下班后做事。 恰恰相反，赫茨菲尔德回忆道说，很多富有「使命感」的程序员和工程师非常愿意在下班后琢磨设计，主动为项目赶进度；他们经常在公司以外的地方聚在一起讨论工作的事情，直到有人提议点外卖吃宵夜。但自从大家开始热衷于下班后等着乔布斯来公司，留在公司的人越来越多，以至于准点下班的基层员工成为了异类。大家吃饭的时间也越来越晚，从 6 点多推迟到最后的宵夜。到后来，连那些本来不怎么需要加班的市场部和人事部员工都开始留在公司里，进进出出，装出一副很忙的样子。而乔布斯自然不会浪费员工的「积极性」。他会在处理文件和谈话的间隙巡视办公室，让员工展示 Demo 给他看。面对朝气十足的员工，乔布斯往往盛情难却，所应当地（Feel entitled）」邀请」员工在明早之前再改一稿。而这让那些已经结婚需要回家吃饭和辅导孩子写作业的员工感觉到了不小压力，他们担心说自己会因为正点下班而赶不上乔布斯变化的速度，毕竟乔布斯是出了名的善变。他常常会在一天内变几次想法；那些没有跟乔布斯「同步」（Stay on the same page）的人很容易被乔布斯痛扁一顿。让很多员工窒息的是，乔布斯总会不假思索地提出一些不切实际的 deadline。不少媒体会将这一切美化成乔布斯对高效的执着，或者强调说他热衷于挖掘员工潜力。讽刺的是他们从来没有找到过任何与 Macintosh 团队相关的例子来支撑自己的论点。他们常常说，乔布斯给沃兹 4 天来开发一个产品，正是这紧迫感激发了沃兹的潜能，让他奇迹般地在 4 天内完成了游戏产品的开发。但根据赫茨菲尔德的回忆，这种奇迹鲜少在 Macintosh 团队发生，因为个人电脑项目比沃兹在 70 年代完成的那些项目复杂太多太多。项目超期是极为常见的，乔布斯本人也时常没办法在自己随意设下的 deadline 前完成任务，而 Macintosh 128k 也因为赶进度出现了不少供应链和软件上的问题。因为乔布斯对于 deadline 设定时常武断，且鲜少允许员工讨价还价，早 8 晚 10，周六日加班成为了项目部的常态。很多员工都回忆说，乔布斯默认一个员工一周要工作 90 小时以上。「生活是什么？我连睡觉和吃午饭的时间都没有」，一位 81 年加入苹果的女员工回忆道，「但我当时确实没有想过这个问题，因为乔布斯没有给我们空间去想这个问题」。赫茨菲尔德也相似的评论说，乔布斯对于那些关于工作-生活平衡的讨论没有任何的兴趣。当乔布斯得知工作压力给一些产品经理带来了家庭矛盾，他不但不表达同情与关怀，甚至有些时候会嘲讽他们，抱怨说他们真的如同惠普员工一样「平庸」。 在往后的日子里，乔布斯愈发热衷于监视下属在公司的一举一动。在半开放式的办公室里，他常常会像高中班主任一样静静地走在员工的身后，直到员工能在屏幕里看到他的倒影。他会站在那里什么都不做，只是盯着你的屏幕。一言不发，宛如一个寂静的活火山。一个员工回忆道，一天下午，乔布斯在他身后站了二十分钟，然后趁他低头的时候，猛一下拍他肩膀，然后一言不发地走开了。被乔布斯从施乐公司挖到苹果的 HCI（人机互动）专家拉里·泰斯勒在 80 年代末期写到，「我能负责任地说，苹果的每一个员工都曾经被乔布斯恐吓与骚扰过」。在泰斯勒看来，不少苹果员工是把乔布斯当作「恐怖分子」的（Terriost），因为他热衷于像哥斯拉踩踏房屋一样蓄意破坏（Sabotage）员工的尊严与灵感，让他们处于一种不安的情绪中。被抢走的电视机有意思的是，大部分苹果员工在访谈中讨论完乔布斯的「恶行」以后都会犹豫、停顿，然后开始讨论乔布斯的业务能力与「非凡个人魅力」（Charisma），并不断地解释乔布斯如何让自己更加优秀。几乎所有人都会用非常积极的语言来结束他们的陈词，几乎无一例外，仿佛 Macintosh 办公室的大门就是赫胥黎所描述的那个「墙上的门」：穿过这道大门的人会跟从前不一样，变得更加聪明。当然，他们也显得非常地犹豫不决，尤其是在讨论乔布斯缺点的时候。 对于苹果员工来说，只罗列乔布斯的缺点而不谈论他的优点，用乔纳森的话来说，显然是「违背良心的」（Unfaithful）。同时，这也是「不政治正确的」，因为这样会显得自己妒忌心很强，或者是缺乏（更恰当的用词是 failed to possess）学习总结的能力，而这一点恰好符合乔布斯对平庸之人的定义。在被主流媒体接受的刻画里，乔布斯是一个「具有非凡个人魅力」的领导人（Charismatic leader），但鲜少有人在非学术场合讨论这个奇怪的概念被赋予了什么样的含义，或者是说这个品质到底给乔布斯带来了哪些优势。 背后的原因其实并没有我们想象的那么复杂。「Charisma」是一个外来词，在马克斯·韦伯的社会学作品被英美学者熟知以前，鲜少有人会用到它。也就是说，这个词的流行是一个 20 世纪现象。很不幸的是，最早使用这个词的那群美国社会学家和政治学家没有很好地传达这个来自希腊语的具有很强宗教意味的抽象概念到底是什么意思，尤其是在公共演说中。他们更倾向于用大家所熟悉的成功案例来定义和解释这个词（如，华盛顿是一个 charismatic leader），而不是去讨论为什么这个词能让听众更好地了解被描述的人物和他们值得被称赞的事迹。久而久之， Charisma 这一个重要社会学概念沦为了商业互吹中的客套话。在法国社会学家皮耶·布迪厄看来，Charisma 这个词在学术圈和日常生活中被滥用的原因之一正是因为他模棱两可：这个词给予读者/听众很多想象的空间和二次分析的空间，似乎描述和解释了很多事情，但其实没有讲清楚因果关系和背后的机制。换句话说，需要被解释的东西没有被解释，而原本还比较清晰的概念和事情被披上了神秘的薄纱，让那些被贴上 Charisma 标签的人更加气质非凡，仿佛他的能力都是与生俱来的。乔布斯被大家认为是「具有非凡个人魅力之人」的一个重要原因是果粉们常常将乔布斯称作一个「伟大的发明者」。「发明者」这一标签常常被用来定义那些「魅力非凡之人」。在乔布斯之前，富兰克林、爱迪生和本茨就常常被媒体贴上过「Great Inventor」和「charismatic person」这两个标签；这两个标签关系紧密，几乎是融合在了一起。根据韦伯的描述，「魅力非凡之人是那些创造新事物、新标准，勇于对抗传统智慧的人…他们会让创造新的’ 义务’ 并要求追随者们承担起它」。在粉丝的眼中，乔布斯是符合韦伯的定义的。正如我们之前提到的那样，因为广告和宏大叙事的缘故，消费者们往往产生一种「错觉」，即购买并消费某个产品能让他们「获得」这个产品的一些优点：如，强大、高效、优雅而叛逆等等；他们要用苹果电脑履行自己的义务，实现自己的梦想和「使命」，做与众不同的事情，用不同的方式思考（「Think different」）。而作为产品发布者的乔布斯很容易被认作是这些「优点」和可能性的源头，因为他和产品常常被捆绑在一起。 在苹果公司工作二十多年的一位广告策划曾断言，声音是发布会和视频广告中最重要的元素之一。对于热衷于观看苹果发布会的人来说，他们对产品的第一印象（First glimp）几乎都是与乔布斯的声音捆绑在一起的。这样的声音-图像构成（Audio-Visual apparatus）让乔布斯的名字与苹果的产品紧紧地联系在一起。当看到（旧）苹果电脑的时候，他们的脑海里自然而然就会浮现出乔布斯的名字，仿佛他就是造物者。 发布会上乔布斯很少会让同事在物理上跟产品有接触，会把他们紧紧地握在手里，这也是一种将产品与自己捆绑在一起的方式。在 Macintosh 128k 的发布会上，乔布斯的脸更是直接出现在了产品的 Demo 上，如同画家通过在画作上签字来宣誓主权一样。Macintosh 员工们总津津乐道地回忆到乔布斯决定让所有团队成员的签字出现在机箱的内部，并以此来标榜团队的「艺术家特性」和与众不同。但那些签名永远不会被普通人看到。跟 1984 广告片里的那些观众一样，他们只会看到那个出现在屏幕上的老大哥：乔布斯。

在乔布斯的旁边有一个漫画里常出现的气泡对话框，里面装着一个Macintosh 128k的emoji。在当时的漫画中，断续的气泡一般都是内心思考。这图像想传递的信息就是Macintosh 128k是乔布斯这个“发明家”构想出来的，即使这一观点并不成立。

有人会说，让乔布斯为 Macintosh 代言可能并不是乔布斯自己的意思，也有可能是董事会和其他 Macintosh 团队成员的本意。换言之，将乔布斯误认为 Macintosh 的发明者是粉丝的责任，而不是乔布斯企图获得的效果。但事实证明，在 70 年代和 80 年代，乔布斯习惯性地将功劳揽在自己身上，并从中获益。 在创立苹果之前，乔布斯只有过一份全职工作，在一个叫做雅达利 Atari 的游戏公司做基层技术员。他接到的第一个大项目是一款乒乓球游戏。这款游戏后来被证明是成功的，成为了时代经典之一。但乔布斯并没有开发这个项目。他转手把这个项目外包给了自己的好朋友沃兹。他向上司隐瞒了沃兹的参与这个事实，并在分配劳动报酬的时候欺骗了沃兹。他要求沃兹在设计的时候使用最少数量的芯片，但没有告诉他公司会因此给额外的奖励。乔布斯从这个项目获利数千美金，而沃兹仅分得 350 美金。在这一件事上，对于乔布斯是否「利用」了沃兹，媒体人们往往持有不同的观点，因为沃兹对这个游戏开发项目本身是有很大兴趣与激情的，并且他对乔布斯欺骗自己并隐瞒真相数月之久这件事表示了原谅。但沃兹的宽容也让乔布斯意识到自己是有能力去霸占他人的劳动成果，揽走所有的功劳并不付出任何代价。在和 Wired 记者的访谈中，乔布斯宣称创造力的本质是「连接和整合事物」。在这种思维框架下，整合自己拥有的生产材料和（社会）资源，用（相对于回报）很低的成本让沃兹为自己劳动，正是自己自己创造力的体现。而他能做到的原因是因为「他有着更多处理这些事情的经验的能力」，而拥有这种能力的人「不需要做很多事情」就可以「创造」出很好的东西，并将自己的名字贴在产品上。这样的思考逻辑解释了为什么乔布斯会持续地把「发明家」和「创造者」这两个头衔放置在身上，并理所应当地接受奖励。乔布斯从雅达利带走的不仅仅是工资。他还」偷走」了雅达利的理念和企业文化。我们在前文提到过，乔布斯在招聘员工的时候总爱许诺年轻人说苹果是硅谷唯一能既能赚钱又能开心（Have fun）的地方。他曾宣称这种理念是来源于他对嬉皮精神的延伸，而这一叙事也被很多电脑杂志的编辑所接受。但事实上，雅达利才是这一概念的最早的推崇者。早在 70 年代初，雅达利的招聘广告就出现过「Have fund and make money」这一个标语。而乔布斯正是因为被这一口号所吸引才选择去雅达利求职的。我们甚至可以说乔布斯所鼓吹的苹果特殊论（「exceptionalism」）也反映着乔布斯对雅达利的抄袭。乔布斯会向销售人员和消费者强调苹果公司、员工和他们开发的的产品是其他公司「比不了的」。而这一叙事雅达利早在 70 年代初就采用了。雅达利在 70 年代中的广告上依然出现着「乔布斯式」的自信：「没有什么游戏公司能跟雅达利相提并论，来我们这享受乐趣吧」。在创立苹果公司并拥有自己的团队以后，乔布斯更加不介意揽走功劳，以至于有的时候我们根本不知道背后的设计者。 在讨论苹果的时候，我们很自然地会想到苹果的商标。大部分人会默认苹果的 Logo 是宣称热爱设计与书法的乔布斯设计的，但事实并非如此。大家甚至忘记了那位第一位给苹果设计 Logo 的人 — 罗恩·韦恩 — 是苹果的创始人之一。因为乔布斯在不少公开场合谈论到他与苹果园的故事，以及他有多不喜欢最初的那个老气的 19 世纪版画风格的 Logo ，大家逐渐默认乔布斯是「被咬一口」苹果 Logo 的设计者。但设计者是 Rob Janoff。正如我们看到的这样，诋毁他人的产品与设计，与「不完美」的设计建立一个安全距离是乔布斯让他人相信自己设计了「变革性」产品的重要手段之一。 在团队内，乔布斯把试错的成本转移到了下属的身上并把他们的好想法占为己有。在 Macintosh 团队工作多年的唐·丹曼曾表示，乔布斯在与同事的沟通设计方案的时候总会试图营造一种」我比你更懂好设计是怎么样」的感觉，即使他内心并不是很确定。他时常会拒绝下属提出的 A 方案，然后让他们尝试自己口中那个更好的 B 方案。如果 B 方案确实让他更满意，也让其他同事觉得满意，他会沾沾自己并宣称自己拥有这个功劳。如果乔布斯不满意 B 方案，他会开始滔滔不绝的给对方介绍 A 方案，然后宣称这个自己最近想到的方案比你提供的更好。到后来， Macintosh 的员工们开始对乔布斯喜欢揽走功劳这件事不再上心，反而利用他这一惯性来为自己减少工作负担。在团队外，乔布斯同样喜欢用细节淹没他人，让听众产生一种他对产品一切细节 — 以及它们之间的关联 — 掌握到极致的错觉。但事实并非如此。杰夫·拉斯金曾在一封内部信中表示，乔布斯对于 Apple III 和 Lisa 的整体进度很不了解，以至于他制作出了很多不切实际的时间表。乔布斯对原材料价格和市场也了解不多，以至于他要求实现的方案让市场部无法很好地跟合作伙伴们沟通。在当时，支持拉斯金意见的人不在少数。而在乔布斯眼中，拉斯金的想法是平庸之人的无病呻吟。在乔布斯掌管 Macintosh 团队后，他曾多次表达 Macintosh 团队不需要对现有市场做任何调研，市场部做的大部分工作是没有意义的，因为项目部的目标应该是「向市场展示一个他们所需要的产品」。用《乔布斯传》作者沃尔特·艾萨克森的话来说就是乔布斯相信自己「能够控制市场…而任何与这个计划背离的可能性都代表着项目组成员的失败」。再一次，乔布斯通过贬低他人的劳动价值来传递自己作为「创造家」与「变革者」的价值，即使他对于「创造力」的构思方式暴露了他对团队劳动重要性的认可。他在追求包揽主要功劳的路上野心不断膨胀。他现在不但想让公众相信自己对优秀产品的诞生有着至关重要的作用，还试图让消费者和分析师们认为他能创造市场改变规则。在一些选择在 1984 年订购 Macintosh 128k 的采购人员眼中，乔布斯明显高估了自己对于市场的塑造能力。一位代表 Drexel 大学向苹果购买 Macintosh 128k 的教授表示，乔布斯总是试图相信自己对个人电脑市场的塑造能力让他打败了 IBM 蓝色巨人。但实际上，战斗发生在那些规则从未改变的地方，比如说学校。在他眼中， Macintosh 市场部人员功不可没，因为他们配合好了工程师们，打响了一场浩大的价格战。而正当乔布斯为 1984 广告片的成功庆祝之时，那个叫做 IBM 的竞争者已经知晓了之后即将发生的一切。「故事不会像乔布斯想象的那样进行」，一位著名的分析师在当时写到。在 80 年代个人电脑市场，企业间的竞争是无比激烈的（Cut-throat）。在 Macintosh 上市以后，市场较为积极的反馈让很多公司意识到「图形交互界面」（GUI）这一人机互动理念被证明是有巨大市场潜能的。当乔布斯意识到其他企业可能采用相似的设计理念并威胁苹果市场地位的时候，他开始努力在媒体里鼓吹 Macintosh 的跨时代性，并宣称自己的苹果公司是图形交互界面的发明者。没有疑问，苹果的 Macintosh 128k 确实是第一个批量生产的基于图形交互的个人电脑，但乔布斯和他的团队并不是发明者。正如比尔盖茨戏称的那样，「我和乔布斯都有一个富有的邻居，叫做施乐，我闯进他们家偷电视机的时候，发现乔布斯已经把它偷走了」。 不少憎恨比尔盖茨的果粉会果断地为乔布斯辩护。他们会说乔布斯在很早的时候就和施乐达成协议，所以乔布斯从施乐那里收到「启发」是无可厚非的。他们还会坚称乔布斯没有使用任何一行施乐 GUI 的代码，并为这个「启发」付出了很高的经济代价。但事实上，不少苹果工程师说，在乔布斯与施乐达成协议之前，他们就通过朋友的关系了解到了施乐的图形界面项目，并接触到了一些粗糙的 Demo。将乔布斯参观施乐作为一个重要时间节点 — 并无视各公司之间员工的互动 — 无疑为乔布斯发明者这一叙事添砖加瓦。 在不少工程师眼中，跟同行交流和学习才是乔布斯与沃兹 Apple I 黄金时代的本质。而乔布斯似乎已经对那个自己曾经反复强调的「黄金时代」置若罔闻。对于「发明家」这一身份的追求让他内化了 1984 老大哥的思维，将一切公司的产出当作「机密」。 在不少访谈中，乔布斯甚至将自己和苹果描绘成了同行抄袭和「偷盗」的「受害者」。毋庸置疑，这种关于「被抄袭」和「被侵害」的讨论是为「发明者」这一叙事服务的，而背后的逻辑无疑是「老大哥式」的。去说明书化与 IBM 的「个人电脑」不同， Macintosh 128k 的包装里没有厚厚的说明书。因为这款电脑使用了图形交互界面，大部分使用者不再需要花时间去学习复杂的代码来操作电脑，所以说明书也没有必要了。Macintosh 128k 所附带的「说明书」没有什么文字，更多的是 Macintosh 出现在各种场景的照片，以及使用者的感受。这种变化可以被描述为去「说明书化」。而这种趋势被苹果和很多主流厂商采用。时至今日，大部分的苹果设备都不再带有超过两面纸的说明书。但苹果设备真的没有「说明书」吗？答案可能是否定的。乔布斯可能就是苹果设备那个说明书。他不断试图塑造我们对电脑的看法和感觉，他企图让我们相信使用苹果电脑能让我们「获得」这个产品的一些优点：强大、高效、优雅而叛逆。他告诉我们用 Mac 的人比用 PC 的人「酷」，更有创造力，更有可能改变未来。我们不得不承认这个叙事是具有强大吸引力的，但这一切并不是充满确定性的。图形交互界面确实带来了便利，但它也限制了我们对于人机互动可能性的想象。在很长的一段岁月里，Mac 电脑正如布莱克诗歌里描绘的那样，「自我封闭，从他们洞穴的缝隙来看事情」。
个人电脑确实让我们的人生带来了更多的可能性，但是它们也给我们带来了不少曾经不可想象的控制和枷锁，即使乔布斯曾宣称它们能解放人性。如乔布斯所愿，它们成为了我们意识的一部分，甚至拓宽了我们意识的边缘，但相信这一宏大叙事的我们真的变得更「超脱自由」、更「追寻内心的声音，更具有「智慧」了吗。为了回答这些问题，我们必须去完成乔布斯没有完成的「去说明书化」。我们不应该再依赖乔布斯这本说明书来告诉我们好的电脑是怎么样的，人机互动理想的模式是怎么样的，优秀的领导力应该是怎么样的 — 即使这个过程将会漫长且痛苦。但我愿意相信这个蜕变会有美丽的结局。「乔布斯是什么样的人很重要吗」，我的一位果粉朋友曾问过我。从实用主义（Pragmatism）的角度来看，「真实的乔布斯」远远没有「你相信乔布斯是怎么样的人」更重要。崇拜或唾弃一个偶像更多关乎于你怎么看待自己，而不是偶像本身。乔布斯作为一个公众人物依然还活在我们的想象中，但因为广告和媒体，他常常被简化成单薄的纸片人，漫画般的图腾，以及一个被人用做自我标榜的工具。他变成了一个徽章，让佩戴者感觉自己闪着光芒。但这光芒难道不是 1984 广告里的那道光吗。

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