星巴克的中国迷思

星巴克的不可能三角

有时候网上冲浪和线下体验是截然不同的，比如最近在微博上看到一条热搜：#为什么国内喝星巴克的人越来越少了# ，心里一琢磨，好像确实是这么回事，我真的很久没喝星巴克了。然后，我去附近星巴克瞅了一眼：嗯，人还挺多的，甚至没几个空座位。我甚至可以创造一个热词来形容这种现象叫「反小红书效应」，小红书上很多绝绝子的餐厅景点，现实去了不过如此，「反小红书效应」则是网上眼看要完的东西，线下其实还行。星巴克的财年和自然年，真不一样#为什么国内喝星巴克的人越来越少了# 这个热搜词条最大依据，是星巴克最近的一期 2023 财年第一季度财报：在中国，星巴克同店销售额下降 29%，同店交易量下降 28%，平均客单价下降 1%。换算一下，客单价略微降低，基本不变，销售额下降接近三成，那确实是流失了三成左右的消费者，听起来是崩盘之势。但是，多数就此讨论的媒体，包括《三联生活周刊》等知名媒体，把 2023 财年第一季度，和 2023 自然年第一季度给混淆了，所以单看数据，很容易让人以为春暖花开，万物复苏，大家旅游消费支出强劲反弹的时候，只有星巴克备受冷落，无人问津。实际上，星巴克 2023 财年第一季度，对应的是现实时间是 2022 年 10 月-12 月这三个月。回忆一下去年 10 月到 12 月，我们大概可以回想起当时的现实情形：先是人员流动受限，然后放开，接着是感染潮，线上线下经济都受到了很大冲击。实际上，星巴克在财报里也说了具体情况：在感染高峰时期，有近 1800 家星巴克门店在当月不得不关闭，而星巴克在中国的总门店数量为接近 6100 家。如果单看去年财报数据，大多数餐饮企业的表现都不太好，比如海底捞 2022 年全年营收跌幅为 15.8%（但是终于盈利了）；旗下有太二酸菜鱼、怂火锅的九毛九全年营收下跌 4.2%，净利也是暴跌；旗下有肯德基的百胜中国去年全年营收微降，净利腰斩。所以，拿去年，尤其是去年最后一个季度的财报数据说事儿，参考意义不大。当然，也确实有少部分的餐饮企业，在此期间获得了增长，比如瑞幸。这种情况也出现在了最近的一些汽车评论当中，因为 2023 年 1 月包含了春节假期，所以各大车企的汽车交付量相比于整场月份会大幅下降，而去年的春节假期在 2 月，所以这个时候，1 月和 2 月的同比数据可参考性就很小，某家车厂 1 月交付同比下降，不能是其衰退的绝对证据。星巴克定义了咖啡空间，瑞幸定义中国的咖啡产品在 2019 年年初的时候，瑞幸因为财务造假事件，被不少人宣判死缓，会是重蹈 ofo 覆辙。我在那个时候写过一篇《瑞幸打败不了星巴克，但未必是下一个 ofo》。核心观点：瑞幸虽然在营销上绑定星巴克，但商业定位与星巴克完全不同，走的是平价国民咖啡路线，星巴克的核心竞争力依旧是「第三空间」。星巴克不会卖十几块的拿铁，瑞幸也不会在上海最贵的商区开几百平方米的咖啡馆。中国咖啡市场的持续增长和低价空间，以及瑞幸当时较低的起点，让瑞幸有机会获得足够市场空间和高增长率。4 年之后，瑞幸确实走上了和星巴克截然不同的道路，也成功地活了下来。之所以提瑞幸，是因为虽然它和星巴克大相径庭，但中国咖啡市场，目前确实是被这两家所定义着。星巴克定义了咖啡的空间属性，瑞幸则定义了中国咖啡的产品属性。明白了这一点，也就明白了星巴克在中国所处的境遇和迷思。我们对于咖啡空间的需求增长，要远远小于对咖啡产品的需求增长。中国咖啡市场的扩容，是咖啡产品逐渐被消费者接受，成为日常饮料，而不是我们更喜欢在一家咖啡馆度过慵懒惬意的下午了。作为一种成瘾性饮料，咖啡一直被认为是一条黄金赛道，一旦建立起壁垒，其他竞争者很难渡河攻城，可口可乐和百事可乐两大碳酸含糖饮料巨头也是类似的逻辑，在中国之外的市场，它们只可能被时间打败，不可能被对手打败。中国市场的特殊性在于，这里市场容量巨大，同时大家的消费能力差距也是巨大：有人热衷于精品咖啡店的私家庄园小批量瑰夏手冲；有人在星巴克见客户顺便点两杯拿铁；还有人路过写字楼的瑞幸档口买一杯冰美式带到工位；以及打工人抽屉里的冷萃冻干粉，或者公司茶水间无限供应的雀巢速溶….这些场景当中，只有面对星巴克的时候，是完全冲着空间去的，其他或多或少，是冲着咖啡本身去的。一个显而易见，但是又容易被忽视的现实是，大多数中国人，不爱喝纯咖啡，深烘美式的苦，浅烘精品手冲的酸，或者上头的一小杯浓缩，对于多数人来说，就等于「难喝」。小红书用户吐槽瑞幸咖啡太甜了深谙这一点的瑞幸，与其说是做咖啡，不如是做咖啡主题的含糖饮料。去年我们写过一篇《瑞幸，求你别再加糖了！》来吐槽越来越甜的瑞幸饮料。一般而言，类似于椰青冷萃，拿铁等等咖啡饮料，是不需要加糖的，但是瑞幸大部分花式拿铁，含糖量都很高，瑞幸含糖，甜到忧伤。但这也是显而易见的现实，人类基因决定了，我们就爱喝甜的，不爱苦的和酸的。瑞幸定义中国咖啡产品的本质就是，就是做甜甜的咖啡饮料，让中国消费者爱喝。在此大逻辑下，才是产品研发端的快速迭代，品类扩充，发掘生椰拿铁这样的爆品。厘迹咖啡主推的「布厘厘拿铁」，底部是奶茶中常用的法式布蕾茶饮咖啡垂直媒体「咖门」之前写过《下沉咖啡馆调查：果咖受质疑，但咖啡味奶茶普遍热卖》，说的就是咖啡饮品的奶茶化，奶茶化的奥义，也就是「加奶并加糖」。也有人说，那星巴克星冰乐以及不少季节限定饮品也是齁甜齁甜，为什么没有享受到咖啡奶茶化的红利呢？答案或许出现在产品研发上，瑞幸这两年每年可以推出新品 100 种以上，完全可以做到每周上新两款，这个速度是星巴克望尘莫及的。除了研发速度和数量，星巴克在中国也有外企常见的弊端：对市场需求反应慢，甚至是没反应。2021 年 4 月瑞幸推出生椰拿铁之后，一年就卖了 7000 万杯，不光支撑了瑞幸的增长，甚至还让瑞幸一度超越星巴克成为供应链企业德馨食品的第一客户，因为生椰拿铁中的生椰乳就是这家企业供应给瑞幸的。B 端和 C 端都如此爆火的生椰拿铁，星巴克到现在都没有推出类似产品，但每年春天的樱花味拿铁却如约而至，我年年吐槽，它年年出。而在原教旨主义的咖啡饮品领域，星巴克本身就并不擅长，以拿铁为例，星巴克的成名绝技就是「出品稳定」，翻译一下就是不好喝也不难喝。但是像 Manner，JPG 等主打平价优质咖啡的品牌，却能在 20 元甚至更便宜的档位上，提供一杯相当不错的拿铁咖啡，即便它杯量小，并且大多都是外带。但，我自始至终都没喝完过大杯的星巴克拿铁。星巴克的中国迷思：空间、产品和规模的不可能三角严格来说，现在下定义说星巴克的产品不行，也是很不严谨的。恰恰相反，我认为星巴克的产品能力强于任何一家咖啡馆，可以把以研发能力著称的瑞幸能甩出八千里。比如每年夏季限量限时供应的桶酿威士忌冷萃，其顺滑和香气，领先其他仿品两三个档次；少数城市开设的星巴克酒坊 Bar Mixato 出品的含咖啡鸡尾酒，平均水平也很高；现在几乎每家咖啡馆都有的酸柠冷萃，离星巴克上海烘焙工坊的原版也都有距离；纪念星巴克米兰烘焙工坊开业的米兰颂，糅合和短笛咖啡和摩卡咖啡，一口惊艳……然而，在大多数时候大多数城市的大多数星巴克，我们都喝不到上述饮品，因为这些饮品碍于原料产量，咖啡师要求和价格因素，完全没法规模化。于是每月拿着少量工资的绿围裙们，只能从半自动咖啡机下面取出浓缩，兑水加冰，或者打发奶泡，做出工业化的冰美式或者馥芮白，送给对口味并不抱太高期望的顾客们。而在星巴克臻选门店吧台，与黑围裙咖啡师侃侃而谈，对着咖啡豆卡脑补手冲咖啡风格的人，只是星巴克整体客户群当中极少的部分。星巴克灵魂人物霍华德·舒尔茨并不是没有预见到星巴克的产品问题，所以在他上次卸任 CEO 职务仅担任董事长职务之后，就着力推动星巴克高端门店的发展。但这无法解决空间、产品和规模的不可能三角问题，为数众多的普通星巴克门店，依旧窗明几净，WiFi 通畅，但出品依旧平庸且并不便宜。正如 21 万的雪铁龙 C6 浑身缺点，但 12 万的雪铁龙 C6 完美无缺一样，如果量大管饱的星巴克饮品能和瑞幸一个价格，相信没人会计较星巴克的出品，但既然它选择了成为最好位置的最好空间，那么我们花在星巴克咖啡上的钱，都有很大一部分，成为了租金和装修支出。当人们讨论是不是国内喝星巴克的人越来越少的时候，其实折射的是，在这场肉眼可见的咖啡普及化浪潮里，星巴克并没有从中获得红利，是瑞幸，Manner，挪瓦，还有幸运咖在发展新的咖啡受众。而依旧愿意花 30 多元喝一杯咖啡的人，也有了更多的选择，M Stand，See Saw，Peet’s Coffee，以及各种本地咖啡品牌。未必是喝星巴克的人越来越少，只是原本十个人里有四个人选择星巴克，如今变成了二十个人里依旧是四个人选择星巴克。至少，在当我们对空间有需求的时候，第一时间想到的，还是星巴克，毕竟它门店那么多，又那么好找。当我们只对咖啡有需求的时候，选择可就太多了。

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