在小红书，什么都可以成为「生活方式」

生活方式的大爆炸

1999 年上映的《搏击俱乐部》里，主角杰克拿着宜家产品目录坐在马桶上，耳边夹着电话订购了防尘被套，翻看家居杂志是他重复的生活里寻求刺激的途径。如今的小红书也像是一本线上生活杂志，只不过兜售的是新鲜的生活方式。怎么看待小红书？可能不同的用户有不同的答案，精装的样板间生活、滤镜拉满的广告海报、万能的生活百科和搜索引擎......小红书似乎总能让某种概念或现象爆火，并将它包装成「向往的生活」。从网红运动推手，到生活趋势「KOL」City Walk 的热度，占据了整个夏天，正逢国庆出游，各种攻略又破土而出。有人觉得这是在用洋词装腔，其实不赖小红书，十年前的背包客就在 City Walk 了。小红书的贡献在于，保留这个词的外壳，但将它的含义扩大。《2023 小红书 City Walk 趋势报告》，将 City Walk 定义为「一切走来走去找快乐的行为」。图片来自：小红书@极影相机、@原野爱旅行这样一来，City Walk 其实不比街溜子有更深刻的内涵。反过来，把散步包装成 City Walk，让它好听点儿，至少让更多人出门了，亲近大自然挺好，比总宅在家里久坐不动来得健康。趁着热度，小红书还在 8 月打造了为期 11 天的「马路生活节」，把「生活」搬到了上海的 37 条马路上，落地了 200 多场活动，吃东西、读诗歌、听音乐、分享养宠故事、拍摄街头影像......我们每天过马路，每天在吃饭喝水睡觉生活，但小红书就能包装出一个「马路生活节」。是不是有点造作？是的。有人说，City Walk 是消费降级，降级了还得自我包装，标榜精致和时尚。说得对，回顾小红书火过的运动，其实它们都存在着和 City Walk 类似的气质。2021 年左右，露营、陆冲、飞盘等户外活动开始在小红书火起来。相比篮球、足球等，它们的知名度自然不占优势，但某种程度上都是降低实践门槛、更易提供情绪价值的类型。没有实践就没有发言权，就拿我体验过的两项运动来说吧。图片来自：小红书@心界solo俱乐部陆地冲浪板是广义滑板的一种。一小时的滑板入门课体验里，教练先让我们玩长板，把上板、压浪、加速、停板等基础动作学了之后，学有余力就可以试试陆冲。陆冲的板子比起长板来得高和短，但学会长板之后也就能划拉几下了。教练在教学之余兼职摄影，不少学员也是被号称「酷炫朋友圈」的拍照服务吸引过来的。而我采访的俱乐部科普，陆冲的每个阶段有不同乐趣，新手掌握平地基础，高手挑战各种地形，他们还曾在碗池举办过陆冲表演赛。桨板则是一种水上运动，课前教学的几个动作十分简单，包括怎么握桨，以及通过划桨加速、减速、转弯，确认穿好了救生衣就可以下水。桨板的无人机拍摄成果. 如果像我一样追求不高，只是规规矩矩地坐着划，不冒着掉下水的风险站起来，那么桨板只是一个机械式体力活，更重要的可能是河岸的风景、聊天的搭子、围观的人群，以及头顶跟拍的无人机，但别忘了回去做一下肌肉拉伸。简单粗暴地总结，这些运动仍然有一定的门槛和运动量，上限可以不低，体验下来也不失趣味。运动得到的多巴胺不是骗人的，没啥用处但让心情愉悦的成就感也不是骗人的。但不可否认，它们更加强调新手友好，拍照、传播、社交也不可或缺，从而变成了一个又一个要素齐全的「网红运动」。网红虽然越来越变成一个贬义词，但它也客观地形容了某件事情在互联网的影响力，而线上的生活又总与线下发生纠缠。换句学术味的形容，那就是《网络传播概论》作者彭兰所说的，小红书推动了「媒介化消费」。用户在小红书发现某个目的地或某项活动，前往线下体验，再回到小红书打卡，如此循环往复下去。它既是做出决策的依据，又是自我展示的舞台。小红书运营团队自然是幕后推手。从 2021 年开始，小红书开始主推露营、陆冲、飞盘等内容，当时这些运动更加小众，但小红书希望通过它们，让用户看到自己相比抖音、快手的与众不同。其实在平时，小红书各个垂直领域的官方账号也保持着高度的活跃，包括「时尚薯」「吃货薯」「家居薯」等，参与它们定期推出的任务，可以获得平台的流量扶持和活动奖励。当平台积累了丰富的、符合调性的内容，渐渐地，小红书开始作为「KOL」（关键意见领袖）出现了，从 2020 年起便在每年底推出一份生活趋势报告，对 2023 年的预测是「投入真实生活」，今年 9 月底还有对国庆旅游趋势的预测。小红书也因此找到了线下线上之间的「连接点」。只要线下生活是变化的，不管是露营还是骑行，都会有人涌进来发帖子，也会有人暂时扔掉手机照着做。未来，这里出现更多的网红运动，也不会令人意外。有用的经验，与美化的生活对于 City Walk，你在小红书找到的不只是路线推荐，很可能还有穿搭指南、出片教程，简单来说都是「生活经验」。这两年，小红书越来越成为一个提供生活经验的平台，甚至被用来替代百度等搜索引擎。其中有个关键的节点，居家的 2020 年。当年 2 月，小红书的美食内容日活居然超过了作为「台柱子」的美妆，荣升第一大垂直品类。如何做好某道菜，成了大家最关心的问题之一。现在，小红书的生活百科属性得到了公认，不少留学生也是小红书的重度用户，他们在上面交流实习经验、留意最新的展览资讯、研究附近的中餐馆。这些贴子最为符合小红书竭力打造的价值观：让普通人帮助普通人成为可能。当然，在一个月活超过 2.6 亿的大平台，哪怕是「素面朝天」的生活经验，也存在浮夸的部分。在内容已经足够多样的小红书，我也会刷到眉头紧皱的内容。读书不知道读什么、怎么读？小红书有大量的读书博主，其中又有不少流量至上的流水线博主。对于他们来说，标题和封面尤其重要。标题不要干巴巴地写着「好书分享」，应该指出读完这本书能有什么收获，像是「读完这本书我突然就不浮躁了」。封面更不用说，应该营造一种美好的、生活气息浓厚的氛围感。以上只是作为一个例子，说明小红书社区得以不断壮大的两套方法论：有用和美学。它们组成了小红书一条条轻量的生活经验分享。「有用」不是百科全书式的专业，而是手把手教你生活经验的够用；「美学」不是独美的高岭之花，而是拥有可复制的要素，比如 2022 年上半年最火的模板是「iPhone 备忘录式文案」。不过，其中也有无用之用、不美之美。有些博主做内容、封面和标题的套路都不怎么变，看得人犯了密集恐惧症。当我高强度地刷小红书，刻意选择与生活方式相关的内容，信息流大概可以分为两类：一种是如何让个人变得更好。审美积累、自媒体起号、每天认识一个品牌、嘴笨一定要狂刷这些综艺、人生建议别提前消费、极简是另一个消费主义的陷阱、idol 的照片对普通人很有参考意义......另一种是如何让生活显得更有趣。逛宝藏市场、休息日 brunch、上海 City Walk 的一天、去熟人生日会跳 Swing、广州沙面拍照真的绝了、小布 Brompton 城市骑行......大部分内容有个共同点，信息密度并不高，和日常生活之间隔着小小的夹角，踮踮脚可以触碰得到。有些是有用的，可以照着做；有些美好得像是商店橱窗，可以传递某种「与有荣焉」的情绪价值。相较于知乎的知识盈余，小红书其实是生活经验的盈余。总有人比你更早地踩了坑、实现了梦想、打卡了网红地、发现了生活小妙招，然后再把它们用真诚或夸张的方式分享出来。生活经验本就是一个广泛的词汇，它无法穷举、因人而异、没有标准答案，甚至真假难辨。因此也不可避免，既有真诚的利他，也有无可厚非的装腔作势。爱范儿曾经采访过小红书重度用户几木，她在 2019 年之后频繁使用小红书搜索，生活中遇到好奇的或者拿不准的事情，她都会在上面搜索试试，但也有过被坑的经历，所以总结了经验：小红书的软广多，美妆、美食探店、旅游攻略等还是要自己多判断。
选择性地使用、批判式地采纳，是当代使用社交媒体的个人生存哲学。从售卖商品，到售卖生活方式比起个人的使用习惯，更能决定一个平台气质的，可能是它自己在选择放大什么。2020 年，小红书的月活超过 1 亿，但也是在这一年的用户调研中，小红书意识到了「虚假种草」的恶劣影响，用户们认为内容虚荣浮夸。2021 年 4 月，小红书上线《社区公约》，明确提出了「真诚分享、友好互动」的社区行为规范。公约是一种非强制的呼吁，所以小红书也在算法体系里做了文章，在其中加入了一个核心指标 CES（用户参与分），它与点赞数、收藏数、评论数、关注数等有关，这些指标都反映了某篇帖子和用户的互动情况。而在很多时候，互动情况可以反应一篇帖子的质量够不够高、信息有没有用。让更好的帖子更容易被更多人看见，也就在算法层面促进了「真诚分享、友好互动」。与此同时，小红书算法的相对去中心化，也培养了海量用户们分享个体经验的习惯。小红书 70%-80% 的流量给了「发现页」。如果质量高，对于粉丝两位数的「小透明」，某篇笔记也可能获得很高的互动量。当普通人的能见度更高了，他们的分享欲也就增强了。2022 年 1 月，刘昊然和谷爱凌出演的广告片提出，「2 亿人的生活经验都在小红书」，明确地将「有用」作为小红书的社区文化。其实，小红书并非生来就是一个生活经验的集散地、适合搜索的百科全书。关于小红书究竟是什么，小红书自己可能也迷惘了一段时间，因为它的定义一直在改变。创立于 2013 年的小红书，从出境购物指南起家，原本只是一个海淘攻略平台，定位是「找到海外的好东西」，后来它频繁地更换口号，从「全世界的好东西」，到「全世界的好生活」，再到「标记我的生活」。相伴相随的是，小红书的内容类型也在扩张，一开始主攻海淘分享、穿搭美妆、海外旅游，后来触角延伸到了美妆、家居、母婴、食品、时尚、家电数码，将生活各个领域一网打尽。也是在这种改变之中，小红书给了自己更加进退自由的空间，它不只是在种草口红之类的好产品，更是在推荐好的生活方式。从售卖商品，到售卖生活方式，小红书把自己架在了一个很巧妙的位置之上。没有比生活方式更广泛的词了，露营、飞盘、City Walk 等户外活动，多巴胺、老钱风、美拉德等时尚穿搭，都可以是生活方式，它们或许作为趋势转瞬而逝，但又有新的趋势会出现。更多的内容品类可以被拓宽，更多的流量可能席卷而至。更重要的是，有了某种生活方式，就可以推荐背后的商品、服务和品牌，离消费不过一步之遥。或者说，小红书从来都和消费结合紧密，从最初的海淘购物，到美妆社区，再到内容泛化的生活指南，它应该是各大社交应用里最不避讳「买买买」的。小红书从今年开始发力的「产品种草」，其实也是让从种草到消费的路线走得更加科学。和其他平台不同，小红书用户们很喜欢在评论区求链接.生活方式同时又意味着海量的生活分享和主观经验，这是一个没有标准答案的领域，也不是专业博主说了算的领域，而是一条因为漫长时间和海量用户形成壁垒的社区护城河。在小红书，与生活方式有关的一切由算法和公约推动着，鼓励更多的普通人互相分享和帮助，将经验的数量和种类最大化，期待唤醒和解决更多长尾的、多样的消费需求。今年 8 月，小红书迎来十周年。小红书 CEO 星矢在演讲里提到，他希望在未来，人们打开小红书都能既看到一个「广阔的大世界」，也能感受到一个「温暖的小社区」。批评小红书的声音里，很大一部分是觉得它装。2017 年左右批评「新中产」时也是这样。什么是新中产？那就还不是中产，最多是预备中产、边缘中产，消费心理有了，文化素养有了，但经济水平没有跟上。事实就是，一个人的生活里，不会有特别多足够好的东西可以拿来讲，甚至拍不成一部十分钟的 vlog。小红书偏反其道而行之，努力生活，或者至少努力表演生活。月活 2 亿多的平台必然有很多面，平台选择放大某一面，用户也可以选择看到哪一面。其实，相比刷推荐页，我更喜欢在小红书的搜索框主动搜索某个问题。相比点开封面精致的图片，我更愿意浏览旧物改造、免费新展、职场方法论之类的话题。因为我更希望略过各种诱惑购买的话术，把小红书当作了解他人生活和新兴生活方式的社会观察录。这么一来，小红书确实也是我的生活方式词典了。