是谁正在搞跨美容专业线渠道？“五大矛头”都指向他们！
百度百科是这么介绍美容专业线的——
“美容专业线主要是相对于美容行业中的日用化妆品（简称日化线）的简称。他的所有产品和服务以美容院为核心，所有的产品主要通过专业的美容院销售，所以市场上比较少见。
其流通渠道与日化行业的渠道不一样，主要经过厂家-代理商-美容院这样的方式流通，销售场所主要在美容院。”
从上面的流通渠道来看，专业线是一个相对封闭、不为外人所熟知的一种代理分销形式。但正是在这样的一种特定模式下，催生了这个产业的诸多诟病。正是这些诟病，正在制约着这个万亿级规模的产业的发展。
行业背景：每年每月都有店铺新张和倒闭
近两年来，从市场环境到行业舆论，专业线的发展，呈现两极分化的态势。一面是许多店铺亏损、倒闭、转行；一面也有许多店铺逆势反弹，展现了强劲的竞争力和生命力。
日前，由国家发改委产业所和国颜美容企业管理中心联合编制的《全国美容产业发展战略规划纲要》显示，中国已经成为全球美容产品第一大生产国和全球第二大化妆品消费国。全国美容机构多达200多万家，从业人员达2000多万人，年产值6000多亿元。
毫无疑问，从这组数据可以看出，这确实是一个充满机遇和前景的行业。然而，200多万家店铺，亦同时意味着激烈的竞争和厮杀。
每年每月都有店铺新张和倒闭。十年前如此，十年后也是如此。不同的只是在经济下滑、消费者分流等多重夹击下所呈现的剧烈程度和占比数据。
不可否认的事实是，店铺的经营剧烈下滑、顾客流失加速、经营压力倍增，尤其是占多数的散户型店铺，称其“垮塌”并不夸张。
那么，到底是谁导致了今天的现状？是恶劣的外部环境？还是自身经营局限？
主要责任，还是国内这一部分的品牌厂商。他们身处渠道上游、掌控渠道话语权，正是他们的短视和贪婪，正在成功扼杀着他们自身赖以生存的渠道。
罪状一：以“转型光电美容才有活路”进行误导
“美容院必须转型光电美容才有活路”，这句口号一听就是光电厂商倡导的。不知是什么时候被提起的，总之是误导了一大波的店铺。
专业美容自上世纪80年代初进入人们的视线，至今已有30多年的历史，从这项服务诞生之初，以产品结合手法的这种服务方式，就已经深入人心，建立了消费者对于美容院的产品特点的这种认知。
面部美容和按摩它的英文是“facial”，中文音译过来就是消费者所说的“飞手”，也就是做美容的意思。再后来，这个“飞手”也一度也人从字面上理解为“手法好的的美容师因为动作娴熟，手指灵活轻快，看上去就像“一双会飞的手”。
从这点可以看出，美容院在消费者的心目中，就是一个做“飞手”服务的地方。这也是美容院经营的本质也在。无论产业怎么发展，这一点怎么都不会改变。
光电作为一种先进的美容技术，原则上跟店铺引进的其它项目，本质是一样的性质，就是一个解决客人需求的工具，但它绝对不是全部，更不可能变成全部。除非你的店铺一开始就定位于科技美容。
众所周知，现在亚马逊、京东和阿里这些巨头，都在纷纷布局线下实体店，为什么？原因只有一个：巨头们意识到线下的服务体验，在整个零售环节中的作用越来越重要！
而专业线本身就是一个以服务型产品为主导的地方，这既是店铺的立足之本，同时也是店铺赖以生存的最大优势。
如果有一天，店铺听从厂商的意见，主次不分地把重心全部放在光电上时，没有手法，没有按摩，没有服务，没有与消费者交心的时间……只剩下一台台冰冷的机器的时候，试试看，那时候，你的消费者还安好吗？
罪状二：把不合规的产品推到店铺
这是不久前看到的一条新闻，国家食品药品监督管理总局发布通告，称在全国范围组织开展的化妆品监督抽检中，发现60批次祛斑类化妆品存在非法添加禁用物质问题。
其中部分被检出含有激素类氯倍他索丙酸酯成分的厂商负责人公开表示，这些产品主要供往美容院。还有多少不合规的产品也是这样销往美容院，不得而知。
笔者表示不理解的是，就像城里的假冒伪劣，会倾销到广大农村去糊弄纯朴的农民一样，为什么这些质量违规的产品首先会想到走专业线渠道？专业线的消费者，更具消费能力更聪明，难道她们会比农民更容易糊弄？
渠道可以不透明，但并不意味着可以利用这一点随意欺骗消费者，伤害消。
这中间，毫无疑问制造不合规产品的厂商应负主要责任，店铺如果不知情尚可原谅；若店铺是在知情的情况下，把这些产品售给消费者使用，无疑等同于“合谋“，也将是一种自取灭亡的行为。
罪状三：不遗余力鼓吹短视经营理念
专业线渠道极度浮躁。厂商鲜闻会有钻研于店铺经营、为渠道店铺积极谋划未来出路。即便如今，无论品牌厂商、渠道代理、周边配套的营销机构，为了向店铺兜售自家产品，仍以动辄“一场活动几百万上千万”的惊爆案例，不遗余力地鼓吹“一口吃出个胖子”的短视经营理念。
“生意不好做？没关系！来，打笔款进货，派几个老师帮你搞场促销活动。”
“你看某某店做我们的活动，一周就卖了几千万！一周顶你两三年！”
我们能理解行业及品牌初创期的粗糙粗放，但近二十年的发展，先进理念没有更迭进步，反是在鼓吹“短视经营”上前赴后继、自欺欺人，这是不可原谅的。
这二十年，由于信息互联网的快速发展，是国外经管理论吹进中国最开放的时期，许多先进的零售管理、品牌建设理念在国内各行各业纷纷得以本土化试水萌发。
但不幸的是，先进的零售理念从未真正地走进渠道。只有炒作横行、噱头充斥，到处翻滚着各种改头换面的“促销活动”，尤其最近两年，令消费者都瞠目结舌的大力度折扣促销，各种活动，正在自杀式地摧毁渠道生态、摧毁仅剩的渠道价值。
长期以来，店铺老板常年周旋于各家品牌厂商的促销活动，在这个过程中，店铺自身组织经营、策划活动的思维和能力都被绑架、被扼杀。从红利早期的乐此不疲，到如今只剩下无奈跟随：促，找死；不促，等死。
促销活动，本来只是店铺运营中的一个组成部分，却被放置在了心脏的位置上。促销活动，成为了店铺的“心脏起搏器”。
店铺每年每季每月每周的经营运转，均以各品牌“促销活动”为中心，代表着各自品牌的厂商美导在店铺“你方唱罢我登场”，全年基本都是档期满满。地区代理商所有的人员配置、服务内容、库存周转，也全部以店铺促销活动为设计基础；品牌厂商的进销存管理、年度季度出货，其最小的考量单位，也都是围绕店铺促销活动为原点进行规划。
总之，这个渠道的所有经营活动，实质上都是以“促销”为中心。促销，既是出发点，也是终结点。没有哪个品牌会为“活动之后的店铺经营”做打算，从来只为“下一次活动怎么搞”做计划。
竭泽而渔、消费透支的后果，自然落由店铺自己去承担。自然，消费者所能感知到的，就是各种层出不穷的促销活动，粗鲁而势利。
这种以短视经营为轴心的渠道运作机制，直接恶果就是严重迟滞了渠道的发展和升级，店铺经营理念落后、店铺自身品牌脆弱、抗风险能力奇低，一轮互联网冲击、加一场经济寒冬，这渠道便瞬间稀里哗啦。
短视，危害堪比清朝政府的“闭关锁国”。渠道一旦思想重疴、自身腐朽，任何代表着先进生产力的冲击都已然抵挡不住、土崩瓦解。
罪状四：从末真正地尊重过消费者
在一批批品牌厂商不约而同又前赴后继的鼓吹宣导之下，店铺与消费者的关系是只做交易、不做交心；只有买卖、没有情感；只有表面的利益价值、没有深层的需求价值。
“消费者就是用来宰的，能宰一个是一个。”
一场场暴力大促被讴歌、一张张成交大单被传颂，这个行业里从上到下的从业者，都在炫耀和追逐如何对消费者进行精彩的“猎杀”，而几乎不问为消费者创造或提供了什么价值。
所有人的注意力焦点，都被指引向顾客兜里的钱。一场场活动，就是一场场的“磨刀霍霍向猪羊”。很讽刺的是，我们既从内心视消费者为待宰的“猪羊”，又渴望“猪羊们”感恩于我们、忠诚于我们。
自然，在这种导向下的店铺与消费者关系，松散、对立、冷漠、势利，唯独没有忠诚。
另一方面，消费者是需要培养的。无论是乔布斯时代的iPod、iPhone，还是现在的华为，这些品牌都在引领消费群体的成长，宣导品牌价值，提升消费品味，引导消费升级。
反观渠道则恰好相反，意识觉醒的消费者纷纷背离，仅剩下的消费者却越来越势利、越来越低端、越来越落伍。
这可能是一句很戳心的话：你是什么人，就会吸引什么人；你是什么品牌，就会吸引什么消费者。
今天，很多人都在谈回归服务本质，那么，服务的本质究竟是什么？我们在向谁提供服务？是顾客真的需要还是你的销售指标？我们的服务是在帮助顾客还是在忽悠顾客？我们在乎过顾客对服务的意见和感受吗？
显然，回归的本质，是本该做好而没有做好的，那就是“以消费者为中心”所建构的服务关系。
一个真正以消费者为中心的品牌或渠道，是发自内心地尊重消费者，必然就会在乎消费者的心声、感受，会如追求爱侣一样时刻放她在心上，丝毫不敢怠慢她的诉求，穷尽全部心思为她制造美好体验。
从心里感觉到被关爱、被尊重，不是浮夸于表面的寒暄、做作的话术所能抵及的。很显然，我们的消费者从未感受过此等待遇，感受到的只有无穷无尽的“套路”，低劣而虚伪。
为什么现在消费者都倾向于网购，一方面是出于便捷，另一方面很容易被人忽略的是：电商解放了消费者的话语权、提升了消费者的地位。最典型的事实就是，消费者可以任性地发表意见，感觉不爽就给个“差评”。
更重要的是，消费者头一回感觉到自己的“意见”如此重要！寥寥数字的“评价”就能影响甚至左右其他顾客的消费决策，就能让客服“小心伺候、如临大敌”。
这种被重视、被伺候、富有存在感的“极爽体验”，是消费者得以持续消费的最基本前提。
如今，美业风云变幻30多年，但却从未真正尊重过消费者，也就从未懂得品牌建设为何物。而一群“一直被套路、从未被尊重”的消费者，如果突然有朝一日醒悟，将汇成一股不可抗拒的洪流。
人心的背离，是垮塌的开始，这才是真正可怕的事。
罪状五：不贪婪无度索取，釜底抽薪收割
厂商品牌寄生于店铺，只是店铺里若干个品牌中的一个。于是，谁都不想做“建设”、谁都只想做“收割”。当渠道发展陷入瓶颈、店铺举步维艰，没有人再出手挽救，而是在加速榨干最后一滴油、割完最后一株稻。
在这个渠道生态里，厂商、代理、店铺本是唇齿相依，本该互相扶持。奈何盟约不及利益重，大难临头各自飞。
消费者的逃离，也正是逃离这些日渐黯然无光的所谓“终端品牌”。它们自始至终都只是定义为赚钱的“工具”，而非与消费者建立价值共鸣、情感共鸣的“品牌”。
消费者用自己的购买行为表达着自己的价值取向。当顾客没了，门店生意一落千丈、库存积压，店铺便不再进货，代理商也就没钱向厂商回款，厂商便开始慌神了。仓库里一堆积压库存不说，还欠着包材供应商、OEM生产商、甚至广告费的款项呢！
有“前因”就必然有“后果”，垮塌的危机并未解除，惊魂也尚在继续。长久以来的积累成疴自非一日之寒，要消融化解也绝非一日之功。
即使在惊魂之余出台的对策，也不是反省在渠道建设上的急功近利，更不是反思在品牌建设上的庸碌无为，有甚者，是变本加厉的索取、釜底抽薪的背叛。
客观地说，一个渠道生态的“垮塌”，肯定不只是品牌厂商的单一责任。作为承上启下的代理商只顾雁过拔毛，作为门店急功近利自寻作死，都是造成渠道“坍塌”的重要因素。
但是，“品牌厂商”在生态链中身处主导地位，是整个链条生态无可争议的核心推动者和建设者，自然要负主要责任。
当然，无论厂商、代理还是店铺，谁都无意摧毁这自身赖以生存的渠道。发展瓶颈，更多还是因为眼光和战略的局限、能力和资源的局限。
不破不立。如果今天渠道所呈现的生态“垮塌”，能唤醒我们对消费者、及品牌建设的反思和重视，相信这个寒冬就会很快过去、春天也一定会到来！
（作者 | 杉菜 专业线观察从业人士 部分素材取自 |《化妆品观察》、中国产业信息网、中国美容行业分析报告等 编辑 |Doris)
“结语：人心背离，乃是一切发展瓶颈的根源，值得每一位从业者深思。