深度 | 打情感牌可提升5%的销售业绩
凯捷数字化转型研究所发布最新报告《解密消费者忠诚：情感如何促成真心参与》，剖析消费者对品牌保持忠诚的主要原因。
此项研究共调查了9,000余名消费者和500名企业高管，结果发现，情感是促使消费者忠于品牌的最大因素。零售商如能通过加大与消费者的情感互动来提高消费者忠诚度，则有望将年收入提高5%，享受巨大的商业福利。
报告还指出，对于品牌建立情感联结的效果，企业高管与消费者的看法相去甚远，80%的高管认为自家品牌了解消费者的需求和渴望，而仅有15%的消费者认同这一观点。
如今，传统的客户忠诚计划已无法继续吸引消费者；企业高管与消费者对品牌情感互动效果的看法不一。
情感是消费者保持忠诚的主要原因
目前，提升消费者忠诚度的传统方法均已溃败。早前曾有一份报告显示，28%的消费者已经不再兑换会员积分，说明他们已放弃参与忠诚计划，而一半以上（54%）的忠诚计划会员不再活跃。产生这一现象的一大主要原因是，如今仍有很多忠诚计划试图只付出金钱回报来换取消费者的忠诚。
最新报告表明，情感才是与消费者忠诚相关度最高的因素，而非其他理性因素或品牌价值。进一步看，诚实和信任对忠诚度的影响最大。不过，理性因素也确实影响着忠诚度。消费者在情感互动多的品牌中进行选择时，仍然看重理性因素和品牌价值。
情感牌给零售商带来多重益处
报告显示，与品牌情感联结强的消费者中，82%的人会始终选购他们所忠于的品牌（与他们相比，品牌情感联结弱的消费者比这一比例仅为38%）；81%的人不仅会向亲朋好友推荐他们所忠于的品牌，自己也会花费更多金钱；70%的人为所忠于的品牌花费的金额是联结弱的人的两倍之多。
投入情感的消费者会忠于他们喜爱的品牌，也愿意向亲朋好友推荐。他们希望品牌有所回应，通过双向互动来巩固忠诚度（86%），也乐于回报品牌（81%）。此外，消费者还希望在线上（75%）和线下（73%）享受差异化购物体验。
消费者对以往基于交易的忠诚计划已经失去了兴趣，因此，零售商应该转变与消费者的互动方式，从传统的交易关系转为更注重情感和意义的方式。解读消费者的情感可确保品牌更准确地了解消费者，从而与之建立深层联结，长期保持消费者的忠诚度。这一新变化不容任何零售商忽视，不仅因为加强感情联结能将销售额提升5%，还因为与消费者情感联结弱的零售商将在竞争中失利。
——凯捷消费品与零售行业，大数据洞察实践负责人Kees Jacobs
都市人群和千禧一代最注重情感联结
报告显示，市场上出现了一个新的消费者亚群体，他们与自己经常使用或光顾的品牌的情感联结很强。这个群体的男女数量均衡，但千禧一代（18-36岁占58%）和都市人群（53%）占比最大。从国别来看，意大利（65%）和巴西（57%）的这一亚群体数量最多，紧随其后的是美国（56%）和西班牙（51%）。
如何建立情感联结
零售商必须改变与消费者建立关系的方式，专注于开展互动，树立相互信任，而非仅关注完成交易。报告提出了有利于提升“人性化忠诚度”的四大建议，零售商应从以下四点着手，与消费者建立积极牢固的情感联结，从而加强双方的互动，提升消费者的忠诚度，这些建议包括：
尊重：
向消费者展现诚实、信任、正直的姿态，践行自己的职责。
回报：
与消费者建立双向关系。
了解：
努力做到真正知悉消费者，了解他们重视的事物，进而提供对他们而言有意义的体验。
奖励：
及时提供有意义的奖励，促进长期关系发展，赢得消费者的忠诚。
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