Google眼球追踪研究 带给旅游行业什么营销启示
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旅游产业链的新视角
【品橙旅游】数字营销商时刻紧盯着Google的风吹草动。即便是其搜索引擎结果页面出现了非常细微的一点点变化，都会在业内掀起轩然大波。
因此，虽然Google早在几年前就开始不断对其酒店搜索结果页面的用户界面进行修改完善，数字运营商仍时刻紧盯着其变动，以及这些变动对其用户和广告商的影响。
近年来，Google进行的最显著的变化，当属其酒店品牌名称搜索的不断进化升级——当Google用户现在使用该搜索引擎搜索具体的酒店名字时，Google将在左上方显示关键字广告（AdWords），下面则跟着酒店的有机搜索列表。在搜索结果显示栏右边显示的是酒店的Google企业列表，以及元搜索链接，和相关酒店评论和相关搜索。
但是Google这种页面设计究竟有没有其原理可寻呢？为探究这一问题，Travel Tripper与生物识别技术平台Sticky合作，进行了一次基于眼球追踪技术的研究，主要对三种使用不同酒店名称搜索出的三版Google搜索引擎结果页面（SERP）进行测试。
早在2014年，曾有一次著名的Google眼球追踪研究，结果发现，大多数用户在浏览Google SERP时，浏览路线大致等同于一个拉长版的“F”状：大多数用户都会自左开始，往右然后逐次往下浏览。下图就是当时这种浏览方式的浏览热力图：
此次最新研究也是以上次眼球追踪研究的结果为基础，旨在检验两点：
F模式是否依然适用；
Google对其酒店搜索结果页面的优化新设计是否真的能引起用户的点击兴趣。
在对三种不同SERP版面的测试中，全新的眼球追踪研究发现，用户在浏览SERP的方式上发生了显著地变化。从下边的热力图就可见一斑：
在三种不同版面的SERP测试中都发现，用户会在页面的左上方和右上方停留相当多的时间进行研究。除此以外，还有一个重要发现：页面内的广告越多，用户在有机搜索结果上停留的时间越长。
从研究的具体分析数据看，左边栏内如果包含3-4个广告，用户会投入7秒左右的时间来浏览有机搜索结果；如果SERP仅包含2个广告，用户则会仅花费4秒来浏览有机搜索结果列表。
用户都点击了什么呢？
该研究还就用户在第一眼看到结果页面会选择何种链接点击进行了调查。调查结果的统计图显示，55%的用户都会首先点击付费链接。此外，还有28%的用户表示会点击有机搜索列表，10%会点击元搜索链接，此外还有7%选择了其他（例如企业列表中显示的酒店图片）。
研究就“知道某一链接是付费链接是否会影响用户点击的可能性”的调查结果十分有趣。44%的用户表示，如果知道该链接是广告，就不太可能会去点击；相比而言，24%表示知道是广告反而更可能去点击；还有32%表示，知道不知道是否是付费广告，对是否点击没有任何影响。
此外，研究出乎意料地发现，许多用户其实并不知道出现在SERP中的链接是否是付费的广告。以Google搜索广告为例，调查发现有四分之一以上（28%）的用户并不知道出现在SERP最上方的列表就是广告。
此外，知道右边栏中出现的在Google元搜索工具也是付费广告的人更是少之又少。将近五分之二（43%）的用户表示，他们根本不知道这些链接也是广告。
搜索广告和广告投放位置的重要性日益凸显
三版不同的SERP测试中有两版的结果列表前三、四个都是广告。绝大多数用户都表示，他们会点击排在该页面第一或第二的链接，而毫无疑问地，这两个都是广告。
而且，排在第一的广告点击量略高于排名第二的广告。相比而言，排在第三和第四位的广告的点击量就与前两位有明显差距了。而剩下的有机搜索结果收到的点击量，仅相当于排在第一的广告点击量的一半。
而另一版SERP测试中，该版面的结果列表中仅前两个是搜索广告，点击量较前两版而言分配就显得更均匀一些，而且第一、第二条广告与第三条非广告链接的点击量没有很大的差异。这与正常的预期相反。
研究揭示了一个事实，即如果将前几条的位置给OTA，就相当于将很可能预订的高价值流量拱手让人了。
这是否说明搜索引擎优化（SEO）不再重要？
乍一看，该研究似乎就是在说：页面出现的广告越多，有机搜索结果获得的点击量越少。然而，这并不意味着SEO已不再重要。
首先，相当比例的用户仍认为广告的可信度很低：44%的用户坦言，如果知道某链接是付费广告，根本不会去点击。其次，也有相当一部分（28%）用户会忽略广告，首先点击有机链接进行浏览。
对于所有进行数字营销的企业而言，付费广告和搜索引擎优化需携头并进，道理十分简单：你所占领的页面顶部的空间越多，无论这些空间是通过付费广告还是搜索引擎优化获得，你就能为自己的网站获取越多的浏览。
研究对酒店营销商的启示
这一眼球追踪研究，证实了许多营销商对Google页面优化后的全新SERP版面的实际效力。全新SERP版面增加的企业列表框和元搜索共计的确能吸引到用户的注意力，而且其对页面的注意时间明显长于旧版面。
有趣的是，热力图虽然显示，大多数用户都会被右边的企业列表框和元搜索吸引，投入较长时间的注意力，但仅有很少一部分（17%）用户会先去点击这一板块。
鉴于Google每年在旅游类营销业务中能赚取数十亿美元，其对网站的任一变动都一定是有道理可循的。但我们需要思考的一点是，智能数字化营销，是否是酒店保持竞争力、吸引更多直接预订订单，而非第三方订单的必需呢？
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