蚂蜂窝：“未知旅行”成旅游行业营销新玩法
品 橙 旅 游
旅游产业链的新视角
【品橙旅游】“爱的未知旅行”、“分手急救包”、“寻找世界尽头”……一场接着一场的“未知旅行”，蚂蜂窝这家年轻化的旅游企业，正在为这个传统的行业展示一种全新的营销玩法。
如今，“广告一响，黄金万两”已成过去。如何顺应新零售时代的营销思路，进一步强化客户的满意度、忠诚度以及品牌美誉度，通过口碑收益、用户复购促进企业长期增长，并带动整个行业营销玩法的进步？
蚂蜂窝的“未知旅行”系列活动，或许能给整个旅游行业带来一些启发。
关于旅行的各种“实验”
从感情到人性，从过去到未来，蚂蜂窝的实验总是偏向情怀和理想主义。
2016年9月底，蚂蜂窝成立了一个散发着科幻气味的“未知旅行实验室”。正当很多人都认为这只是个噱头的时候，出人意料的是，在近一年的时间内，该实验室已有模有样地发起了7场“未知旅行”系列实验，最高曾获得超过1亿的关注与转发。如今，“未知旅行实验室”俨然已成为旅游圈乃至所有旅游爱好者间热捧的大IP。
日前，蚂蜂窝和Airbnb联袂打造的“爱的未知旅行”活动完满落下帷幕。据未知旅行实验室负责人王雪琳透露，截至6月19日活动结束，活动共吸引了全平台430万关注量，10万对同行者参与，最终成功购买名单已于19日在蚂蜂窝官方微博微信公布。
值得一提的是，刚刚过去的3月，蚂蜂窝与知乎共同发起的“寻找世界尽头”活动也获得极高关注。这次活动引起几家同行业竞争者效仿试图抢占“世界尽头”的热点。“寻找世界尽头”事件背后的操盘手，同样是未知旅行实验室。
与第一次“未知旅行”相比，“寻找世界尽头”活动的“未知”在于，连蚂蜂窝也不知道最终世界尽头会被定义到哪里。最终，在超过30万位网友的投票下，南美小国乌斯怀亚和太平洋岛国纽埃被公选为真正的世界尽头。
“千千万万的旅行者正在使用我们的攻略来完成旅行，我们也有义务为了他们去‘攻略’更广阔的未知世界。”王雪琳说，作为中国旅行者的全球旅游消费指南，蚂蜂窝的旅行攻略如今已经包含全球超过6万个目的地，且仍在不断拓展之中。借这次实验的机会，蚂蜂窝要让用户成为他们的“攻略官”，去攻略世界的尽头。
不只是一场简单的营销
实际上，在每一项实验中，蚂蜂窝的未知旅行实验室都拿出了十足的诚意。“实验必须是完整的，我们不希望它止步于一场营销。”王雪琳说，蚂蜂窝之所以支持赞助这些普通的旅行者，是希望得到真实、完整的实验结果与用户反馈。王雪琳还表示，我们要让用户实实在在地去探索，去攻略——他们生产出来的攻略内容，将继续为中国的其他旅行者服务。
比如，2016年9月的“未知旅行”活动，蚂蜂窝提供了27个出发时间未知、目的地未知的旅行产品，售价1314元。最终，27个胆足够大、手足够快的活动参与者被蚂蜂窝送到了东京、普吉岛、毛里求斯、美国、英国等13个境外目的地。
在“寻找世界尽头”活动中，实验室为给出最受欢迎答案的两位用户提供了前往各自世界尽头的往返机票和10000元旅行基金。
在“爱的未知旅行”活动中，蚂蜂窝也提供了10个出发时间未知、目的地未知的旅行产品。最终，20个活动参与者将被蚂蜂窝送到美国、泰国、日本、英国、法国等8个国家共10个境外目的地。
在王雪琳看来，“低级的营销才刺激购买，高级的营销是探索人性。我们的每一场实验，都是一次关于人性的提问，有时我们问你敢不敢，有时我们问你想不想，但从来不问你买不买。”谈到如何策划实验时，王雪琳表示，“当你提出的问题直指人心，人们会觉得被挑战、被质疑，或是被理解、被感动，醍醐灌顶，这时，你才真正与用户站在了一起，达成共情。”
从品牌效应来看，未知旅行实验室为蚂蜂窝不仅为其创造了不小的品牌溢价，更进一步巩固了其“年轻”、“酷”、“潮”的品牌形象。
强调品牌调性的契合
的确，一个知名度高，并且契合蚂蜂窝这种自由行品牌调性的商家，可以为品牌吸粉不少，反之则是花钱败笔。值得注意的是，未知旅行实验室总是选择与之调性相符的品牌合作，上一次是知乎，这一次是Airbnb，他们均在年轻人间拥有忠实的拥趸与先锋的形象。
有调查显示，对分享类住宿比较青睐的游客集中在15-44岁之间。其中，千禧一代（80、90后）是分享住宿消费的主力军。此外，Airbnb数据还显示，前往主要出境游目的地的中国用户中，女性占比达64%，成为境外分享住宿消费新动力。
蚂蜂窝的《90后旅行方式研究报告》则显示，80、90后群体占主导、女性购买力强劲、主题自由行多元化，以及对深度游、当地游需求的增长迅猛，成为中国自由行用户行为的主要特征。此外，90后的社交习惯与心理，在旅行场景中能得到充分体现。比如，57%的90后会精修图片，字斟句酌，以相当认真的态度发送每一条朋友圈；13%的人甚至会用自拍、美食、美景人工“刷屏”。
“旅行已经成为当代年轻人习以为常的生活方式，因此他们喜欢玩得更酷，玩得与众不同，也更重视旅行背后的精神层面。”王雪琳表示，“在用户眼中，蚂蜂窝应该是一个会玩、爱玩、够酷、够浪的朋友。未知旅行实验室运作的唯一要求，就是‘永远不要惧怕未知’。”
对于这次蚂蜂窝和Airbnb的合作，有外界解读称，Airbnb作为一家全球知名的旅行房屋短期租赁网站，正以其独特的O2O思维改变游戏规则，并对现代酒店品牌造成冲击。
此外，Airbnb年轻、时尚的品牌调性与蚂蜂窝极度契合。双方的合作，也将吸引更多年轻时尚群体的关注，并为旅游行业注入更多的时尚潮流基因。
内容将成为一门好生意
当内容付费已经逐渐变成常识，旅游平台也开始利用优质内容指引消费者的选择，并与市场中多元化的供给连接，让用户在“攻略”中就能快速决策并买单消费。为了让内容更好地为交易服务，更懂用户显然是其内容变现之路的重中之重。
“知识和交易行为，已经在逐步被越来越多的80后、90后移动互联网的新兴人群所接受。”2016年至今，知乎、得到、分答、微博的知识付费探索到了新的阶段。像小红书、Get这样的社区起家的内容电商，也在不断成长。甚至连行业内的飞猪、携程，也在2016年丰富起App内部的内容板块。
如今的蚂蜂窝已经7岁了，但是，蚂蜂窝联合创始人、CEO陈罡一直未停止对蚂蜂窝未来形态的思考。从最初的旅游BBS到社区，从UGC社区到攻略，再从攻略-结构化数据到今天的攻略2.0，在巨头的夹缝与外界对社区商业化的质疑声中，蚂蜂窝硬是走出了一条社区到交易的新路。
相对于OTA与大平台，蚂蜂窝独有的优势是海量的评论、攻略、问答等内容与POI数据，单位时间内，可以为用户输入更多有效的旅游信息。自2016年起，宣布进军交易领域的蚂蜂窝，正式扛起了旅游行业“内容+交易”的大旗。
“老旅游死，新旅游生”，这是陈罡对2017年市场的判断。在陈罡看来，在自由行时代，对攻略的价值认知也应该进化，创业者不应该把攻略限制在灵感激发的层面，而是置于旅行的整个场景当中，才有可能连接交易。“通俗来讲，攻略对用户的意义在于，替代了之前游客的决策场景”陈罡说。
陈罡进一步表示，“我相信2017年完成之后，蚂蜂窝的内容电商的答卷应该是可以摊到市场上，无论给到用户也好，还是行业也好，还是我们的合作伙伴也好，都应该是一个满意的答复。 ”
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