不能因携程被围攻，就把组合销售视为原罪
品 橙 旅 游
旅游产业链的新视角
【品橙旅游】携程“100亿”事件仍在发酵中。虽然携程已经作出回应，强调那是“旧闻”，且目前APP界面与服务选项确实进行了修改，附加消费项目都进行了显著单列，但人们仍揪住它此前的行为不放。
显然，人们针对的已不再是携程或某个特定的OTA本身，因为类似的搭售几乎是所有OTA的共同行为。人们发泄的也不是对单纯的机票搭售的愤怒，而是对旅行经历中各式各样隐形消费的怨气。因为这些年来，旅游业总是与强制购物、天价大虾等新闻连在一起。
谁不曾在旅游过程中花过几笔冤枉钱呢？这股怨气，总要宣泄一下的。正好，机会来了，携程这么大一个靶子，多挨几口唾沫也无所谓吧。
问题的核心不该转移
吐槽的人多了，总会多多少少模糊问题的焦点。携程事件的本质在于，旅行者强调自由选择权，要不要另购保险、优惠券、专车券等，平台需要标明，由消费者自己选择。这当然没有错，OTA也完全应该这样做。
但在社交媒体的评论大潮中，不少人把矛头指向机票与其他产品的组合销售本身，认为卖机票就该老老实实只卖机票，添加其他选项就会给消费者造成干扰、形成诱导，就是要骗钱。这种观点实在过于武断。
不少媒体在批判OTA时，引用民航局发布的《关于规范互联网机票销售行为的通知》。但其实该通知并未禁止互联网平台销售机票附加产品，而是强调要“通过清晰显著、明白无误的形式将贵宾休息室、保险等除机票以外的附加服务设置为旅客自主选择项”。
因此，需要强调问题的核心，不是销售本身，而是如何销售。
对于大多数只需要买机票的旅行者来说，这可能没有什么太大区别。
但对于旅游行业来说，这是一个关键问题。在携程事件之后，行业该如何看待“组合销售”这一营销手段？是创造盈利的创新亮点，还是引火烧身的烫手山芋？
信心动摇了，这对行业发展来说，是更大的危机。
组合销售是不可逆的趋势
从营销角度看，企业从售卖单一产品，向售卖组合产品转变，很大程度上是一种进步。
对消费者来说，这符合日益增长的一站式、一键式购物需求；对企业来说，这是打通产业链、提高客单价、增加盈利点的有效途径。
以机票为例，同时售卖保险是最普遍的做法。不仅是OTA，即使是各大航司，在官网售票渠道中，一般也会单列一栏“旅行保险”，供旅客选择。这种做法也不仅出现在航空业，火车、汽车客运业同样如此。比如，任何通过12306客户端购买火车票的人都知道，订票成功后，系统会自动弹出购买保险的提示，必须手动取消才行。
对于OTA来说，这几年随着航司“提直降代”、增加直营比重，在线代理平台在单一机票方面的利润空间越来越小，必须寻找新的盈利点。因此，增加附加产品是必然趋势。当然，需要再次强调的是，这些附加产品必须是清晰提示、可供选择的。
其实，机票+保险只是最原始的组合销售。对于旅游业来说，这些年来创造出的各式各样的组合销售方式，成为行业发展的关键驱动力，也是企业竞争力的突出表现。
比如“机+酒”，这种销售模式在今天已经司空见惯，但刚诞生时可谓石破天惊，为在线旅游平台的发展开辟出一条崭新的道路，并伴随着自由行的大趋势一起蓬勃发展。
思路打开后，出现了各种各样的“+”。比如“机+车”、“景+酒”、“机+景+酒”、“车+导”，等等。到后来，干脆来个“机+X”或“酒+X”，一言以蔽之，就是跟自由行有关的一切，都能给加进去。
这种模式不仅给OTA带来好处，对景区、酒店等供应商来说也十分欢迎，因为这大大增加了获客效率，扩大了应用场景。而从市场反响来说，因其一站式的方便快捷，也受到了消费者的欢迎。
这种组合销售模式发展到高端，就是这几年日益流行的定制旅游。
这是一种很有意思的联系：谈论定制旅游与谈论搭售保险，其实没有什么本质的区别。它们都是推测客户所需要的服务，并以一种打包的方式提供给客户来选择。
用更高的效率提供更有吸引力的产品，从这一点来看，组合销售是旅游营销不可逆的趋势。问题只在于，你提供的是怎样的组合，又如何去销售。
怎样组合可以更精细化
深究起来，人们反感的不是组合销售本身，而是卖给自己的是自己不需要的东西。
因此，对于OTA以及其他旅游企业来说，最应该从携程事件中反思的，不是还要不要做组合产品，而是在产品组合的方式上如何更加精细、更有针对性，把消费者的“反感”变成“惊喜”。
最基础、也最必要的，是描绘更为精准的用户画像。还是以机票销售为例，现在作为人们讨伐对象的保险、专车券、贵宾休息室等选项，其实都可以通过对客户的大数据分析，进行更为精准的推送。比如，这个人经常买头等舱，就可以给他推送贵宾休息室；这个人每次都抢最便宜的特价票，你还给他推送贵宾休息室，要是不小心被他点中了，不是自己找骂么？
再比如专车券，可以推送给购买国际机票或“机+酒”套餐的旅客，这部分人可能更需要专车接送；保险可以推送给老年旅客或带小孩的旅客，他们对安全保障更敏感，等等。
如果认真分析用户的需求，把合适的产品推送给恰当的客户，不仅会少挨骂，更会在收获利润的同时收获口碑。从技术层面来看，这并不是什么大问题，最主要的还是观念。尤其是对于体量已经很大的在线平台来说，有没有动力来做这件事，是个关键。
除了精准，产品的组合还需要不断创新。一方面满足消费需求，另一方面还要主动创造消费需求。
在这方面，如今陷入舆论漩涡的携程其实还有一个不错的例子，也被视为旅游营销的正面案例。去年5月，携程在官网和APP上开售宋仲基粉丝见面会门票，推出了多种组合套餐，包括“门票+酒店住宿+接送机券+周边游优惠券”、“门票+礼品卡”等多种类型，并按照不同内容和价格等级分为豪华套餐、尊享套餐、便捷套餐、观景套餐等。从市场反响来看，北京场开售第一天，15秒钟所有门票套餐就被抢购一空。
这说明，像这样目标精准、选择多样的产品组合，市场是很欢迎的，给企业带来的利润自不必说。
旅游业正步入空前繁荣的时代，这个十一黄金周7亿人次的游客量便是市场空间最好的诠释。消费升级需要产品升级，需要更具创造性的营销手段，也需要更能读懂旅行者喜欢什么、厌恶什么。
在携程事件中，旅游业可能觉得委屈（又不是只有我一家这样做）、憋屈（我生存也不容易好嘛），甚至愤怒（我明明标了可选是你自己看不清楚怪我咯），但其实这件事也说明旅游出行对普通人来说越来越重要，人们对旅游业高度关注，并怀有更高的期待。
这也是一次反思的契机，反思要不要继续走急功近利的老路，反思如何与消费者沟通，反思不仅要给用户做一盘好菜，也要以一种优雅得当的方式端上桌。
没必要将组合销售一棍子打死，相反，要想办法进一步做好它。
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