入境旅游营销的“不知有汉，无论魏晋”
品 橙 旅 游
旅游产业链的新视角
作为目的地旅游机构，尽管在国内都翻译为旅游局，实际上国外的这些旅游局有着五花八门的名字。中国和国外的旅游局在机构性质、组织模式、运作方式等也有很大的不同，龙途互动的曹志刚先生概括出国外旅游局的主要组织模式：
但是在一项职能上，中外旅游局是非常一致的，那就是目的地营销，尤其是目的地入境旅游营销。可就在这个非常一致的职能上，中外旅游局在很多时候干法却又不一样，甚至很不一样。
德国国家旅游局每年都要制作大量的规范化营销内容下发全球各地的营销办事处和业界渠道，这些营销内容如图片、视频、海报等紧紧围绕目的地营销主题，辅助以详细的使用规范和标准。下图是营销海报的设计规范和使用标准，细致到广告语的位置和表现形式等等。
尤其是，这样的规范和标准德国国家旅游局已经坚持了近60年！中国的入境旅游营销保守点说也有30多年了，与德国同行相比真的是无话可说，更不可能拿“国情不同”做挡箭牌，打从十年甚至二十年前开始，我们的干法就好像和人家不一样。营销内容的建设、规范和标准等等是入境旅游营销的基础业务，如版权确定内容丰富的目的地图片库和视频素材库、目的地小册子制作标准和流程、路演PPT专业标准设计、海报设计制作标准等，这些在国外旅游营销机构经过十年几十年的实践，业已形成较为完善的体系和更新机制。而国内许多目的地机构却是泛善可陈，极少数更是一穷二白。
现在入境旅游营销说起“路演”，一些人不明就里，更多人理解为一般意义的“推介会”。德国国家旅游局在中国组织的路演活动一般流程是：德国国家旅游局驻北京办事处组织目的地包括德国州/城市旅游局、酒店、汽车公司、地接社、景点景区、购物店等参与，主要邀请客源地城市的客户包括旅行社、票代和行业媒体等，路演规模一般在80-150人。议程是上午是客源地旅行社和目的地产品供应商一对一会谈；中午是午餐会；下午是目的地营销宣讲和自由洽谈，最后是抽奖环节。从德国同行的路演活动中可以看到，营销路演是典型的同业活动，是TO B的，和对公众的营销宣传不挨着，媒体是同业媒体；国内许多目的地在境外操办的推介活动经常是针对同业和公众一勺烩，看重是不是邀请了重要人物，媒体是不是发了新闻等等，真正意义上的路演活动却很少。德国同行的路演中，旅游局是组织者更是服务者，目的是有效地促成客源地组团社、目的地地接社和目的地供应商的洽谈合作，培育形成目的地营销渠道；国内部分目的地的推荐会却是我说你听，尽管有许多形式，但主要是我说我有什么，而不是我能为你做些什么，培育渠道也就无从谈起。最后一点，德国同行举办的路演活动，对德国的地接社和目的地供应商是收费的，你没看错，是收钱的！这也是对路演活动效果的保证。
培育、发展、维护、激励目的地产品渠道是入境旅游营销的核心工作，促使越来越多的旅行商渠道售卖目的地产品是入境旅游营销的主要目的。国外旅游机构无一例外都把同业渠道的发展维护作为核心工作来抓，德国国家旅游局在中国发展客户达到四位数的规模，发展维护几十家渠道。国内的部分目的地在入境旅游营销中却没有渠道的概念，更不用说把渠道发展为长期客户。和旅行商之间更多是朋友关系，见面一派和气，来开推荐会，朋友之间帮个忙，多拉几个人来捧捧场。目的地没有渠道的维护激励的长期机制，目的地产品营销出于自然生长状态，这个根本不是隔个三年两载捣鼓个推荐会就能解决的。美国洛杉矶旅游局作为一个城市目的地营销机构，在中国的同业渠道维护已经开始深入到目的地产品这个层次，通过各种手段监测维护渠道的产品，包括价格、分类、主题等等，以维护目的地产品供应商的长期利益和最大利益。国外机构的体系规范习以为常，部分国内机构的零敲碎打茫然无知，差距立判。
同业培训是产品渠道维护的重要手段，也是入境旅游营销的重要组成。目的地营销机构最大的期望是越来越多的客源地业者熟悉了解目的地产品资源，开发营销有特色的目的地产品，建立客源地同业培训机制是达到这一目的的重要途径，主要标志就是绝大多数旅游国家营销机构实施的旅游专家计划。在国外旅游机构中这样的同业培训历史有的已经达几十年，只不过这几年同业培训更多的从线下转移到线上，从PC网络转移到移动手机。洛杉矶旅游局实施的同业培训旅游专家计划在中国叫“洛杉矶旅游天使成长计划”，基于移动端手机编写12个章节的培训教材，内容针对中国游客喜好所推荐的行程和特色景点，方便旅行社进行产品设计和线路包装。通过发动中国旅行社业者对本课程的系统学习，考试及格后可以申请纸质证书，获得洛杉矶旅游局颁发的“智天使”称号。不但如此，洛杉矶旅游局每年还要针对旅行社渠道商开展大量的上门培训工作，对中国客源城市的旅行商提供上门培训，为旅行社业务人员提供目的地产品资源、签证政策等全面的营销培训。而这些对我们来说，可能是“不知有汉，无论魏晋”。
内容建设、渠道建设、业者培训、产品监测、媒体协调等这些都是入境旅游营销中踏踏实实的基础工作，是规范的衔接的体系化工程。离开了这些基础，奢谈入境旅游营销，那是缘木求鱼。
不久前山东省邀请德国国家旅游局北京办事处李朝晖女士、洛杉矶旅游局北京办事处常红女士、马来西亚豪吉旅行社黄兰花女士、龙途互动曹志刚先生、国旅总社刘会元先生、中青旅胡继英女士、桂林唐朝国旅周晓光先生等入境旅游大咖们为山东的旅游业者举办了一场精彩的入境旅游营销培训，也为今后山东的入境旅游营销内容建设、渠道建设、山东旅游专家计划实施等提供了大量的经验和路径。
旅游这个行当一向不缺宏大叙事和黄钟大吕，也造成平时袖手谈“诗和远方的田野”，而对踏踏实实“眼前的苟且”表面上的不屑却是实际上的不懂。旅游营销只有收拾好“眼前的苟且”，包括“远方的苟且”，旅游者才有“诗和远方的田野”。
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