定制旅游时代：是被巨浪吞没 还是把海洋煮沸
品 橙 旅 游
旅游产业链的新视角
【品橙旅游】海平面之上，冰山一角，定制旅游方兴未艾。海面之下，万千沟壑，各大玩家加码布局。一半盛着海水，一半长出火焰，谁能在定制旅游时代的竞争中独领风骚，而答案，就潜伏在这片深海之中。
升腾的火焰
据《2017年上半年中国出境旅游者报告》显示，2017年上半年我国出境游客量达6203万人次，同比增长5%。
蚂蜂窝副总裁、定制游业务负责人李想认为，随着信息获取的便捷，用户的旅行观念发生了很大的变化，以往的旅游，就是景点游览、拍照。时至现在，从国家发展、历史文化到日常生活，用户对旅行目的地的了解是全方位的，所以除了经典的景点、景色之外，用户还希望在旅行中，更多体验当地人的生活，了解当地的文化，创造属于自己的旅行体验；而居民生活水平的提升、消费观念的变化，大家愿意为这些独特的旅行经历和体验买单。用户市场的这些变化，都在影响着传统的旅游行业，使得行业要有更新的旅行玩法、更好的服务，来帮助用户达成这样的旅行愿望，这其实就是定制旅行服务在现阶段得以快速发展的根源。
伴随着消费升级和体验升级，目前定制游目的地覆盖100多个国家，近1000个城市，去年同比增长超过400%，58%的定制游订单是1人到3人出游。以B2C为主流模式的6人游、无二之旅等互联网定制旅游公司，进一步推动了市场的爆发式发展，国内旅游将迈入私人定制时代。
在大众旅游的背景下，个性化旅游已成为人们的主要需求。当定制游已成为用户休闲度假消费升级的新标志时，定制游市场又会如何发展？
定制游的本质
6人游创始人兼CEO贾建强向品橙旅游表示，对于大多数人来说，可能对定制旅游的的理解并不是那么透彻。其实，定制旅游就是私人定制旅游需求的一个解决方案。定制旅游目前有两种解决方案，第一种是游客自己做旅游行程和攻略。另外就是一些旅游机构会替他们解决其中的问题，所以定制旅游才会在需求上不断产生新的解决方案。关于用户在个人化定制旅游上的痛点到底是什么，每个定制游公司给出的答案是不尽相同的。
在早期，游谱旅行就是用PGC的模式进行运作，后来是由机器给游客提供一种旅游方案的模式，这就像早期的妙计、路书一样的方案，但他们的思维的方式还是不一样的，还有一种方式类似于P2P，游客出钱，旅游达人帮游客做一个满意的方案。但是在P2P这种人对人的模式上，还有另外一种方案是游客出钱，不是让旅游达人帮他们做攻略，而是工作人员专门为他定做旅游方案，比如无二之旅，他们其实是有很多的留学生，然后根据游客的需求并以路书的形式，量身打造更加人性化的旅游定制。
最近，以攻略社区起家的蚂蜂窝，公布了全新的在线旅游商业模式，同时也低调披露定制游业务的相关信息。蚂蜂窝副总裁、定制游业务负责人李想表示，定制游还刚刚开始，作为一个新的旅游市场细分品类，需要经历漫长的用户市场教育和商家市场教育阶段。蚂蜂窝作为启动定制业务的电商平台，也会利用平台的力量，来推动品类的发展。一方面，我们会鼓励更多的商家，尝试这样的新业务，为企业拓展新的业务发展方向。另一方面，我们会引导并督促商家，提升自身的能力，为用户提供更有价值的定制服务，帮助用户达成旅行愿望。为了实现这个目标，蚂蜂窝平台会加强商家的培训，确保商家更了解定制潜在用户的需求，设计出丰富多彩的旅行玩法；同时，会加强服务的标准化和商家的管理，确保海量商家提供有品质的服务。
从蚂蜂窝的独特性上来看，现在蚂蜂窝独特的优质内容为定制业务的推广，创造了良好的场景：一个用户，在确定要去一个目的地旅游后，通常会去蚂蜂窝，通过攻略和游记对目的地有大概的研究和了解，而这样的场景下，省心、专业、个性化的定制服务，是承接客人旅行期待和落地执行的一个关键桥梁，后续蚂蜂窝会继续加强内容和定制业务的联动，争取从用户的旅行消费决策初期，为用户提供更多的选择和帮助。
“如果用户觉得一款旅游产品是自己想要的，那就可以直接和服务商对接；如果用户有自己的想法，那则可以在平台上另外下需求单，而蚂蜂窝会将订单分配给合适的服务商，重新定制专属行程”。李想说道。
蚂蜂窝的内容体系，为定制业务储备了大量精准的用户群体，而用户的需求既有共性，又有差异，所以需要不同类型的定制游企业来承接和服务。现在是定制业务的发展初期，不同类型的商家的加入和尝试，能带来更多的发现和机会，从行业的角度来讲，也是健康的发展方式。
指南猫的相关负责人认为，定制游的本质不太好定义，只能说定制游是旅游行业消费升级的大趋势，也是前几年休闲游被普遍看好的一个自然延伸。旅游行业创业投融资这几年由热转冷，多数资本动作也是发生在巨头的兼并收购上，资方寻找旅游新业务、新模式的意愿很强，定制游作为一种较新的旅游业态，又契合了消费升级、为服务付费等概念，所以被看成一个优质标的。一个行业的初始成长需要资本的大量关注，就目前定制游的投融资事件来看，还不存在过热的问题，很多投资机构还处于观望选择标的的阶段。
从指南猫、世界邦等一些定制旅游公司来看，他们都是通过达人的方式形成旅游攻略。其中大家一直关注的问题是，这些企业都有哪些盈利模式?
第一种模式是企业完全靠攻略赚钱，这里无外乎旅游企业还是旅游达人收钱。还有一种模式是，公司给游客定制攻略不收钱，但是游客要在通过公司买机票和酒店，然后通过这种模式去赚钱，这个就是世界邦正在做的事情。但是有些游客会担心，他们收了钱之后会不会跑路，所以他们设计了一个模式，先给游客一个粗略的攻略和估计的价格，游客付钱之后，他们再出示详细攻略，因为一切模式的基础应该是让客户愿意为服务买单，降低公司的损失。所以在形成方案这件事情上，有很多公司都在在提供解决方案。
在定制旅游里面，从整个B2C的部分，出现了两种大的思路分歧。一种思路是定制自由行。公司给游客安排行程，剩下的事情就是游客自己解决；另外一种是定制小包团，公司只给游客一个大概的旅游行程方案，剩下的事情全由当地地接社来负责。当然还有一种是B2B的公司，他们为前面的这两个公司提供技术服务，就像现在刚转型的游谱、妙计、路书等公司。
“定制作为一个附加的属性还是基于传统的旅行方式，一个是自由行，一个是团体游行，定制分别附加到这种旅行方上。一种就是自由行的升级给游客加了一种行程方案，一种就是跟团游的升级，把从陌生人拼团，变成了一个独立的团。这两者之间最大的区别就是有没有行终服务。”贾建强说道。
冰冷的海水
2016年被称为“定制旅游元年”，足见近年来定制旅游在国内的火爆。然而目前国内定制游市场仍处于发展的初级阶段，获客成本高、经营模式重，以及用户本身尚未具备成熟的消费能力和消费观念，都在为定制旅游企业的发展增加难度，盲目压缩利润空间抢占市场，甚至令部分企业陷入了“伪定制旅游”的怪圈。
据加拿大旅游业业内资深人士透露，在体验定制游服务时，不少消费者反映，顾问提供的产品线路与旅行社的已有线路如出一辙，但价格反而更高。眼下被业内称为“伪定制旅游”的现象正层出不穷，而背后也与定制旅游服务商压缩利润空间、抢占市场的举动息息相关。如此操作，最终受到伤害的往往是定制旅游的整体形象。
据这位业内资深人士介绍，他曾看过国内一些加拿大高端定制游的广告，但实际上却是加拿大当地常态化的旅游产品。“对于中国市场来说，的确可以把北美游分成高端、低端，因为大多数产品的价格都非常低，在这边只有华人办的旅行社敢接这种团。所以相比之下，这边常态的旅游产品，对于中国游客就成高端产品了。”
相较于普通旅游产品，定制旅游的高毛利业内有目共睹。然而能够承担高毛利的定制旅游产品的消费群体依然在少数，因此将定制游产品由高端人群推向中产阶层乃至大众群体，成为了不少企业在市场培育过程中的必备功课。
飞猪定制游业务总监楚喻明确向媒体表示：“过去高门槛的定制游被打破，定制游逐渐趋向大众化，飞猪定制旅行频道首先要满足的是这部分大众定制游需求。”无二之旅创始人也表示：“把所有定制游都定义为高端其实是比较片面的认知，我们要同时解决新一代旅行者个性化、省心、高性价比这三个痛点。”
冰与火之歌
李想表示，随着定制商家的增多，蚂蜂窝会做好以下几件事：第一，将拥有不同特色和服务的商家，提供给相应的用户，让用户找到更符合自己需求的商家。也就是说，流量的引导和分配更精准，让用户的满意度更高，商家的转化和产出更高效。第二，继续指定并优化服务标准，并监督和管理商家的执行，确保平台的服务更有品质，确保用户的满意度。
目前蚂蜂窝已经对定制商家的服务，建立了内部的管理规范和体系，从服务响应时间、速度、定制方案的合理及规范、用户差评及投诉处理等方面都做了明确具体的要求，并通过系统和人工管理结合的方式，监督商家的服务；通过定期的用户回访及满意度调查，收集用户反馈及意见，持续优化管理办法；并建立相应的商家分级制度，针对商家的不同能力、表现，给予相应的培训、指导，对于不能满足平台要求的商家，进行淘汰制处理。
目前定制游这个概念很热，但坦白讲，这个市场的竞争还没有进入白热化。无论是各大电商平台和启动定制业务的商家，大家都属于尝试阶段，都在摸索经验，寻找适合自己的定制发展模式。对于商家来说，有以下几个方面可以重点关注。
第一，对定制服务的理解，很多企业从传统旅游转型，过多依赖目的地资源，对定制用户的需求理解还需要加强，定制不是简单的大团改小团，从旅行目的、旅行偏好、行中体验、特定的玩法、人群特定等方面，都要思考，我们能提供什么样的定制解决方案，能解决客人哪些痛点，能给客人带来哪些额外价值。
第二，对目的地的研究要更加深入，从人文、历史、小众特色景点和玩法、当地特色体验等维度，重新审视和研究目的地，应对定制客人对目的地玩法的期待。
第三，注重服务。从接触客人开始，如何及时应对客人咨询、根据客人的个性需求来提供吻合的解决方案，如何完成从行前、行中到行程结束后的全流程跟进和服务，照顾好一次旅行的方方面面，让用户玩得成、玩得好，这个需要花精力去不断琢磨、积累。
指南猫相关负责人认为，定制游因为客群相对分散，暂时还没有形成巨头企业，定制游企业普遍遇到了难以规模化和利润低的问题。针对规模化的问题，机构应该想方设法提高人效。这当中可以借助技术手段，比如使用优秀的工具和系统来管理，规范和优化服务流程以降低服务时长，积累数据以减少重复劳动等。
针对利润低的问题，机构首先应该在品牌建设上投入足够的关注，打造独特的品牌形象，践行对客户的服务承诺，让客户感知到超出预期的服务体验，从而留出品牌溢价空间。另外，在历次操作过程中注意积累优质的供应商资源，通过灵活的合作方式争取到更低的采购成本。
指南猫南猫将继续以“改善中国人的旅行方式”为战略方向，以“让个性化实现规模化”为战术目标，秉承“为定制游赋能”的价值主张，深化个性化旅行服务的信息化程度，提供更优的技术解决方案和运营推广方案，让定制游成为大众消费，帮助旅游行业重新赢回尊重，获得更大成长。
鸿鹄逸游COO郭明表示，跨界的资源整合能力要求，其重要性日益显著。旅游行业人士做定制可能更加专业，但不同行业的人则有另外的视野和对产品的诠释，未来跨界的资源整合能力就将为定制旅游产品的价值背书，在产品资源之外“人”的因素也很重要，比如博物馆之旅，请到一个研究历史的学者进行讲解，可能会比一个资深导游能够创造的用户体验更好。
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