携程、美团、资源派, 资本盈利诉求将终归何处?
品 橙 旅 游
旅游产业链的新视角
【品橙旅游】公元2017年12月29日，一如2017年全年，实在是再普通不过的一天，即便接下来就是2018年的元旦假期。与3年前“甚嚣尘上”的在线旅游市场而言，这一天着实沉闷良久。在接近傍晚时分，同程和艺龙合并的消息，不断跃上手机屏幕以及出现在朋友圈，经历数小时的传播“疯狂”。
是的，我们更多的消息也只是来自两封公开信。用公司重大事件的内部信做公开新闻传播，看似粗糙实则破用心思，省下不少绞尽脑汁的解读。因为，在事件的关口，处于“敏感期”的老板们，基本会选择闭口不谈，同样同程与艺龙的合并，也导致各路想一探究竟的人，无一例外的吃了闭门羹。
是的，人心最难解。
01
业务互补还是强强联合？
同程集团CEO吴志祥在内部信中提到：在腾讯、携程、万达等所有股东的全力支持下，同程网络与艺龙旅行网达成合并协议，新公司“同程艺龙”将于今天正式启程，James（梁建章 携程董事局主席）和我将出任新公司的联席董事长，马和平与江浩将出任新公司的联席CEO。……，有同程网络与艺龙超过6000名同学的努力奋斗，新公司可以顺利进入资本市场。
早在2016年7月，同程集团拆分为同程网络与同程国旅两大板块，当时有分析指出通过拆分不同板块，或意在分别实现独立IPO。其中，同程国旅以休闲游为核心业务（包括出境游、邮轮、周边游、国内游及景区、旅拍等），而同程网络则以机票、酒店、火车票等业务为主。
此次，参与合并的即是后者，而艺龙主营业务也集中在酒店住宿方面。此次，同程集团下属的同程网络与艺龙的合并，并非是实现业务互补，而是加强双方在酒店、票务方面的盈利能力？并非某些分析所讲的业务互补，或应该说是强强联合，优势互补。
要清楚的一点是，艺龙网自2009年实现纳斯达上市之后的首次年度性盈利之后，直到2011年达到艺龙网盈利的“最辉煌”阶段，2011年净利润同比增幅高达90.78%，实现净利润3060万元。接下来近4年，有了携程与艺龙在酒店团购业务方面的竞争，最终在2015年上半年，携程通过联合铂涛，收购Expedia持有的62.4%的艺龙股份，成为艺龙的最大股东，从而结束了那段被James称之为“整个在线旅游的竞争环境十分恶劣”的时期。
站在在线旅游产业的高度来回看历史，几乎可以说，在线旅游今天的格局，都是在2013年-2015年的基础上奠定的。也几乎是从2013年开始，携程似乎找到了线旅游的大杀器“资本并购”，由此开启了一路“买买买”的历程。时至今日，携程对此依然乐此不疲，这种趋势仍然看不到尽头。
而同程旅游呢？吴志祥们的同程梦想，就是上市的梦想。早在2012年获得腾讯千万级投资后，曾有消息传出同程计划在创业板上市；也就是在2012年，在线旅游价格战正是开启，2012年底A股IPO的窗口也开始了长达十个月的关闭期，而在接下来的2013年价格战全面化，进一步导致同程A股上市的计划搁浅，2014年2月和4月，同程先后获得由腾讯领投的5亿元C轮融资和携程的2亿美元D轮融资，资本的利益集团就此绑定，让“双程”之间的门票价格战趋于缓和，由此，开启了携程在价格战领域扭转之路，也为今天的同程和艺龙合并埋下了伏笔。在同程D轮和E轮融资中，都有携程和腾讯的身影，万达也在此时出现，资本的利益集团结合的更加紧密。之后发展的事情就是，2015年10月，百度以股份置换的形式获得携程25%的股份，使得携程拥有去哪儿45%的股份，实现携程合并去哪儿的目的。至此，机票、酒店、门票标品领域持续近4年的价格战基本落幕，在线旅游进入“程派”时代。
2016年7月，同程集团拆分时，曾对外表示，同程网络已经实现规模化盈利。而在此次公开信中吴志祥表示，2017年同程网络净利润超过5亿元。而这也符合2016年艺龙私有化之后，在A股或港股资本市场再展宏图有协同的诉求。进入国内资本市场，具有明显的准入门槛，尤其是在盈利方面有明确的要求；进入港股，也同样有前三年盈利5000万港元的门槛。
随着，艺龙和去哪儿被携程并购之后，“携程化”目标基本实现，自然再次聚焦到了同程。2014年初的“双程”大战，至今另业者印象深刻。然而2014年4月的神逆转——同程的D轮融资，让携程成为仅次于同程管理层团队的第二大股东，当时占股约30%。携程最看重的主营业务即高利润机酒，在此次同程艺龙出现后，通过资本布局，是否真的可以坐稳“程派”天下、一家独大呢？
02
新竞争对手的浮现？
在同程艺龙联席CEO的内部信中提到：首先是用户体验的领先平台，新公司同时拥有微信钱包中机票火车票和酒店的预订入口，利用合并后的资源整合和效率提升，为用户提供更满意的产品和服务，以及更极致的用户体验。
同程艺龙的结合点，除了携程的影子外，双方共同的融合点，就是腾讯微信。2014年5月，同程所有核心业务全部接入微信“钱包”，从目前来看，主推的是出行票务，即主要是同程网络业务的主体。2016年6月，艺龙对外宣布接入微信“钱包”，即艺龙接受腾讯私有化要约不久，微信可以预定艺龙住宿产品，腾讯在此次私有化之后持股27%，成为艺龙第二大股东。此时的在线旅游市场，正处于争夺流量的关键期，能够借助微信的流量入口，无疑将大幅增加交易额，流水营收双增长，也正是投资方所乐意见到的。
今日的竞对们，当时又在谋划什么呢？当时的美团还不是“美团旅行”，此时的美团CEO王兴正在大谈“互联网下半场”的概念，改名只是2017年4月；当时的飞猪还是阿里旅行，此时的阿里旅行正在进行“未来计划”系列，改名也只是在2016年10月。
2010年以团购为主业发展起来的美团；经历了2011-2012年的千团大战，2013年团购市场大局已定，布局猫眼电影、外卖；2014年BAT入局团购市场，糯米入百度，点评入腾讯，美团布局景区门票、酒店等新品类，此时猫眼电影已独具市场三分之一，酒店业务也仅此于携程，刚开始不到1年的外卖业务已成为行业第一；2015年美团每天交易笔数和日活跃用户，已仅次于阿里巴巴，成为中国O2O发展中的引领者。同年8月，全资收购酷讯；10月，美团与大众点评合并，构建消费者生活服务的一站式平台；2016年，OTA市场风云突变，携程合并去哪儿网，携程与美团的较量更进一步，尤其是在酒店方面，携程借助去哪儿网中低端酒店与美团点评开始的博弈；2017年初至今陆续宣布成立美团点评产业基金、上线海外住宿、非标住宿品牌榛果、西瓜旅行；2017年10月，最新40亿美元融资中引入Priceline。至此美团已几乎涉及旅游行业全部品类，从“评”到“订”踏入在线旅游市场。
美团点评经过近7年的的长足发展，从团购到电影，从外卖到景点门票再到酒店预订，再到如今的旅行品牌，美团点评的战线越来越长，虽然导致“T”字型发展战略，颇受争议，如此布局，覆盖吃喝玩乐、票务、住宿预订等生活服务，从高频生活服务消费一步步切入到低频消费的旅游行业。美团旅行对其消费群体已经具有了较好的品牌粘性的同时，也顺应了用户从传统的商旅向休闲度假游过渡的需求趋势，试图加强跟生活服务相关供应链的整合，做旅游行业增量市场。因此，至少从这一点上来看，美团点评切入在线旅游，早已是棋局之内的事情。也许是由于美团团购基因的过于强大，以至于人们会忽视其旅游产品的存在，可实际上美团酒旅事业群已达数千人。
如果说，关于“互联网下半场”的争论是美团与携程上升到关于商业意识观念，那么在2017年6月，由王兴关于“多元化”和“边界和核心”的争论再次得到了James的隔空回应。而这无疑给2017年平淡中的在线旅游市场，平添了一份热闹的“喜悦”气氛。
2016年10月底，在线旅游市场上飞猪品牌出现，这是时隔2年，从淘宝旅行到阿里旅行，到去啊后的又一力作。而在此次品牌升级之前，飞猪可谓“蓄谋已久”。值得说明的是，改名去啊之时，飞猪近乎完美的“错过”在线旅游的价格战。
从2015年开启“未来酒店”到“放心飞”平台，定义在线机票服务新标准，未来系列扩张到“未来景区”，似乎也从此时起，成为“码上游”产品的滥觞。2016年，将上述业务加速升级为“2.0版本”的同时，7月阿里推出“万游引力”度假IP战略“极光专线”；9月布局汽车票务市场；10月推出阿里商旅并接入钉钉，与此同时布局亚太、北美、欧洲境外目的地。此外，在2015年，阿里联合新浪微博推出“内容+服务”的“蜻蜓客”产品，这是继2013年4月，阿里5.86亿美元战略投资新浪微博，获得18%股份后，首次发力旅行UGC方向。对于内容，一直是阿里的未曾舍弃的追求，数月之后的2013年7月和2014年5月，阿里两度参与穷游网完成B轮和C轮数千万美元融资。2017年的飞猪，延续上年的打法，步步为营，稳扎稳打的作风，继续推进落实酒店和景区的未来产品系列，机票和在线签证产品功能日趋完善，也免不了偶尔，在产品方面与竞对产生“口水仗”。
在2017年飞猪总裁李少华的话语中，可以看出飞猪的“边界与取舍”：“只要是用户有需求的东西，飞猪都会考虑去做。一家企业或是创业团队，站在用户需求的角度或是市场层面考虑，确实不应该用边界来束缚自己，但是用户的需求千差万别、市场资源总是有限，一个管理者或是一个决策者，一定要做出取舍”。错过上一次在线旅游大战的飞猪，这次不甘于选择沉默，而是积极“拥抱变化”，参与到了这场在2017年发生的“多元化”与“边界”的争论之中。
与美团旅行和飞猪“高调”与携程之间进行的竞争不同，京东作为3C行业的领军者，在2017年11月，将京东3C事业部更名为“京东3C文旅事业部”，着实在业内引起了不小的骚动。众人的迷惑主要集中在，京东建立在3C商品场景化应用基础上的3C文旅事业部，究竟能给京东带来多大的增量呢？
早在途牛2014年上市之初的年底和2015年上半年，京东曾两次参与途牛融资，累计认购途牛4亿美元，成为继海航之后的第二大股东，持有20.6%的股权。这也成为京东此次更名之前，似乎唯一被外界所知晓与旅游相关的资本、业务动作。似乎途牛成为京东进军在线旅游的突破口。业内一度有传言，途牛CEO于敦徳中意京东的模式，至于京东是否能够一举并购途牛，实现其3C业务的扩张，这值得时间去验证。
途牛从来不缺乏话题。对于过去的2017年，至少有数件事，使途牛成为舆论的主角。6月，于敦徳发表途牛10年来对跟团游业务的理解；一周之内，携程发布跟团游新钻级标准，及“臻品游”品牌，试图建立国内最高等级的跟团游标准；美团推出“美团专线”发力打造成跟团游品牌。上述“跟团”行为，算是对途牛跟团游的有力回应。11月，途牛宣布2017年三季度首次实现盈利，预计在4000万元，这是途牛上市3年半以来的首次阶段性盈利。此时，仍有坊间传言称，“途牛与同程旅游合并，京东有意控股途牛，加码旅游行业，且爆出双方正在谈判之中的消息。”也许，在今天看来，合并的是同程网络与艺龙，而不是同程与途牛。但是谁又能敢否定，未来同程与途牛这对老战友，或者是京东控股途牛会出现我们想不到的结果呢？2014年途牛在上市之前的F轮融资中获得携程等2000万美元，后在途牛上市后，获得由京东、携程等1.48亿美元投资。这样的资本布局，让想象有更多空间。
互联网从不缺少BAT的身影，在线旅游自然也少不了美团、京东这样的竞对！今天的幕后推手，也许明天将再次改变旅游格局。今日资本、IDG资本、Tiger基金、红杉资本等虎视眈眈，如若没有满足他们的利益，怎么可能促成今日的商业格局呢？
有些企业总会随着时间的流逝而消失，有些企业则会以某种方式重新获得世人的关注。我们习惯了，以结果导向来处理事情，但是反过来，也是结果导向影响我们去复盘。我们似乎也习惯将互联网企业称之为上、下半场或者前、后时代，以此来差异化对比。互联网流量从来不只是在线旅游的专利。流量思维已如同血液，渗透在互联网企业商业模式中。12月，以旅游攻略见长的蚂蜂窝，在获得鸥翎投资等1.33亿美元D轮融资内部信中提到：“3年后，蚂蜂窝将成为中国最大的旅游流量平台。”值得注意的是，在2017年旅游资本中异军突起的鸥翎，团队中不仅有江天一、郑南雁，董事会和投委会中更有张弛与梁建章，而携程和泛大西洋投资这两个战略合作伙伴的引入，不免让人有各种联想。有人的地方就有江湖。
03
资源端的崛起？
2012-2015年的在线旅游市场，是让人刻骨铭心的，以至于都有些心生怀旧之情。那是线上流量竞争的时代，也是在线旅游群雄迭起的时代，也正因为如此，我们怀念那个时期情怀与梦想的纯粹。但是，“没有人是离群索居的孤岛，每个人都是欧陆大地的一部分，都是大海中的一部分”（海明威《丧钟为谁而鸣》）。是的，在线旅游也只是整个旅游市场的一小部分。
需要再次提及的是吴志祥本次内部信的内容，“同程控股下属的旅行社集团、文旅集团也将在2018年有信心能够盈利，并同时开始进行资本市场的相关规划；同程投资基金、同程众创平台也将进一步加大力度，搭建一个面向未来的新旅游生态”。
在8月初，吴志祥在《回归与成长》的内部信中：提到，“在公司回归盈利之际，我们仍然需要强调创业的精神，一个企业如果失去了创业精神，无论我们拥有什么资源，无论帐上躺着多少钱，这个公司已经死了。我们必须用投资的视角，对每一个项目深度复盘，用创业者的心态，既要精细化我们的每一笔投入，又要充满激情，敢于创新。”
从资源端的布局上来说，同程已经再次开启了创业之路，与以往不同的是，同程学会了新的创业之路，即，用投资的视角去找专业人做专业的事，让他们替自己打工创业。同程在2017年上半年，投资了中国民宿的第一品牌—花间堂，成为其第二大股东；战略投资云南红土航空。一如吴志祥所言“这些是同程的产业投资……，同程是一个以线上为主的公司，进入到这些线下产业的时候，一定要找到最优秀的团队，用投资的视角，用同程线上的流量、品牌、资金去支持他们来运作，而不是跳下来自己去做”。而这就是同程控股所要做的事情，切入到目的地资源端。
谈及目的地资源段，怎能少得了景域集团？2017年是景域集团励志“5年成为最受世界尊重的旅游集团”的开局之年，作为旅游IP的先行者，景域展开了一系列布局、深耕、践行旅游IP的动作。从2017年3月，总投资260亿元打造，句容赤山湖世界级旅游度假区；4月，由御庭集团、景域集团和成都文旅集团共同投资打造，安缇缦国际旅游度假区；5月，由浙江省旅游集团、景域集团、建德旅投和郡原地产四方联合打造，江南秘境国际旅游度假区项目正式开工；9月，景域集团、绿地建设集团和韶旅集团将采用PPP模式，投资约40亿，共同开发包括韶山平里村田园综合体在内的，黑石寨景区和“毛主席的外婆家”棠佳阁景区三个旅游项目。12月，丰盛控股（00607.HK）在通过收购第三方有限合伙企业，拥有景域近30%的股权的同时，使景域年内再次获得26.33亿元的融资，与此同时，丰盛、驴妈妈、松赞文旅联手打造“健康旅行联盟”。值得注意的是，11月，丰盛控股以7%的比例入股途牛，很难说，日后这不会成为景域与途牛在资本上市上的一个结合点。而景域在港股上市的野心也一览无余，丰盛控股持有景域近30%的股份，结合此前公开的资料显示，丰盛控股似乎已经成为景域的实际控制人。
不言而喻，2017年，景域集团已经在全面实施“合纵连横”、“饱和攻击”、“资本助力”的战略，旅游产业链服务一体化，产融结合一体化进一步深化。因此，也就不会奇怪，为什么景域集团CEO洪清华将2018年称之为“IP成效年”。确切的说，看成是景域的目的地资源盈利元年，似乎也不为过。
抓住国内上市公司的资本动向，就抓住了旅游投资的风向标。从2017年，国内上市旅游集团的资本动作来看，以陕西、云南、安徽、浙江四省区域为旅游中心资源效应已经开始形成，即西北（陕西）、西南（云南）、华东（安徽+浙江）布局已定；而在北方（包括华北、东北）、东南似乎未见大动作。虽然华北已在操作，但是以河北为中心的资源效应并不明显，受政策影响明显，至少在2018年前不会有稳固的中心形成；而东北极可能以吉林为区域资源中心，这既有东北振兴的政策需要，也有冬奥会和冬季冰雪旅游竞争对手崛起的推动；而在东南，如深圳、香港各类国内、外资本密集，政策机遇弥补了资源不足，导致东南区域形成的旅游资源中心区域较为分散，然而旅游资本中心，包括在西北（陕西）、西南（云南）区域的投资绝大部分出自此地。
以央企华侨城A（000069.SZ）为代表的国内上市企业，在积极参与地方国企混改的同时，也参与到地方旅游经济发展中。2017年率先攻占古城西安，计划未来5年投资2380亿投资，打造大西安文化旅游新高地，接下来的华侨城开启“跑马圈地”模式，收购云南新三板挂牌4A景区恐龙谷、113.58亿元增资曲江文投，控股曲江文旅（600706.SH）、与田园东方战略合作，筹划打造文旅小镇、150亿元与瘦西湖管委会打造扬州瘦西湖大型文旅综合项目、70亿元打造“剑门蜀道”世界级旅游目的地，大型文旅项目被房地产企业毫不掩饰的视为“印钞机”。华侨城A的2017年，可谓在目的地方面收获满满，接下来的数年，将继续开启盆满钵满的收获季。
开启国内旅游演艺轻资产运营模式的宋城演艺（300144.SZ），一路签订西安、西樵山岭南、明月山、黄帝千古情景区项目；共青团中央下属的无偿划拨给中国光大集团的中青旅（600138.SH），在2017年继续发力“南北双镇”的优势，景区业务营收早以超过原有的旅行社业务，成为主营。犹记在8月份期间，业内掀起的一股乌镇总设计“陈向宏”热，也足以见得“南北双镇”的吸金力有多强。同时，中青旅还参与新三板挂牌4A景区九皇山1.4亿元融资，成为其第三大股东。
涉足旅游目的资源端的企业，并不止步于上市旅游企业，国内上市影视公司在2017年在“影视+旅游”方面也进行了众多试水。6月，华谊兄弟（300027.SZ）（南京）电影小镇项目在南京江宁区上秦淮湿地公园开工，从2011年就开始布局实景娱乐业务的华谊兄弟已完成16个实景娱乐项目的签约；5月，长城影视（002071.SH）收购南京凤凰假期旅游有限公司等9家旅行社，为其2015年5月全资收购诸暨影视城输送客源，9月，长城影视以1.68亿元的价格收购新三板挂牌4A景区马仁奇峰64.5%的股份，完善实景娱乐的“全内容”布局。
目的地资源端的资本热出现。这更多可以理解为，在线旅游“价格战”之后的“回暖”现象。与线上流量的价格竞争相比，目的地资源端内容的建设周期至少数十年起。如今，竞争方向即将由“经营流量”转为“经营用户”，其深层的用意不仅仅意味着更注重用户体验，实现盈利，更是将产品由“价格竞争”转为“内容竞争”。技术的创新、产品的更迭和用户的培养，以及背后商业意识的升华，无疑将进一步推动实体商业的发展。（中博智库评论员 梁国庆）
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