旅游营销江湖的“东邪”“西毒”“南帝”“北丐”
【品橙旅游】“天下英雄出我辈，一入江湖岁月催”。40年的旅游营销江湖，也经历了一段风起云涌、跌宕起伏、英雄辈出的光辉岁月。
如今，东部的宋城、西部的袁家村、南部的张家界、北部的老君山在旅游营销江湖的折冲奔突中，已撑起了四杆标志性大旗，吸引了指数级关注流量，也很好地完成了导流和转化率的使命，更多的营销思路值得业界批判性吸收。
这四尊大神的营销逻辑、模式、手法、观念等竟也与“东邪”“西毒”“南帝”“北丐”的性格特点、行事风格有着诸多内在联系。以此解读，冥冥中，一切都是最好的安排。
“东邪”宋城：一生不羁爱自由
位于中国东部沿海的杭州宋城景区，1996年建于西湖和钱塘江之间，1997年就打造出了大型演艺《宋城千古情》。至此，宋城的“主题公园+旅游演艺”模式捶打成型，取得极大的商业成功。
上个世纪90年代中后期，中国正经历着残酷的主题公园倒闭潮。宋城有点“生不逢时”，但是凭着市场的深刻把握，壮大了自己的发展模式。
纵观宋城的发展史，能做到如今的吨位，与其强大的营销策划能力紧密相关。早期，宋城迟迟打不开局面，迅速认识到营销推广的重要性：一个是借助旅行社的宣传收客的渠道优势，早期宋城与旅行社的关系现在还是旅游营销的经典案例；另一个就是积极策划主题活动，比如王员外招亲、景区寻宝等，由于新颖的形式和较高的参与度、到现在一些当年参与的上海游客还在津津乐道。大致来看，这是宋城营销策划的第一阶段，从1996年到2013年，是基于传统媒体环境下的运作，突出主题活动游客体验的理念。
起初的营销推广，都是董事长黄巧灵自己想点子、拿主意，渐渐商玲霞等人成长起来，再到如今杨欢等“子弟兵”的崛起。可以说，宋城的旅游营销薪火相传，有着企业的DNA。在宋城演艺刚刚发布的2018年年报中，就将“营销和策划融合”与“旅游和文化融合”并提。
宋城的营销之道，亦颇有“东邪”黄药师的身影。黄药师个性洒脱，厌恶传统礼教，也极不爽“正人君子”之流，做事有时离经叛道却又妙趣横生，不拘泥于常态固形，效果往往出奇得好。黄药师自诩为——“我本逍遥人，自当逍遥去”。
在互联网化、互联网移动化崛起的大势下，宋城营销策划进入到第二阶段，大胆放活、不拘常形，经常性制造话题效应，推动媒体自发传播，实现产品和服务在消费者中的低成本“渗透性覆盖”。在活动策划上，宋城更是推出了不少引起C端关注的“出位”活动，例如花痴节、辣椒节、肚兜节、面具节、草裙舞节等。人与牦牛比赛发呆、全身泡进辣椒缸吃辣大赛、纳西美女骑马炒马锅饭活动、美女演员鲜花丛中大秀A4腰、大型千人彩虹跑水枪大战、等等，都在网络上引起极大点击率，成为全网现象性话题。
黄药师是非常有情致的人，吃个菜都要取名为“玉笛谁家听落梅”，看看他给六大弟子取的名字——玄风、超风、乘风、灵风、眠风、默风。宋城的营销风格亦有温柔细腻、情致动人的“江浙派”特点。比如推出亲子团“开笔破蒙”、学生团“谢师礼”等等。其实，这种营销风格和产品打造风格都是一脉相承的。正是在这个理路上，宋城演艺才能够成功克服当前大型文旅演艺大都存在的形式大于内容、结构大于叙事的突出缺点，将故事性、情节性、情致感拿捏得比较到位。
黄药师上知天文、下知地理，琴棋书画、医卜星象、奇门遁甲等亦多有深度涉猎。简单说，黄药师综合素质很高，注重全方位、立体化提升自己。值得一提的是，在旅游圈，宋城较早就开展了全方面、立体化的整合营销，用“沟通”来取代“促销”，注重不同传播工具及手段优势的整合。如今，宋城将渠道的立体化宣传归纳为：重点维护微信、微博、抖音等官方账号；与携程、同程、蚂蜂窝、穷游等平台合作，并进一步提升OTA渠道产品的点评率和好评率；与今日头条、搜狐旅游、微博、一点资讯等20多个自媒体渠道合作，建立良好的口碑效应；通过新媒体营销、多维粉丝互动、旅游达人体验、点评舆情监控反馈、异业合作导流等多种推广形式，将宣传活动与市场增长相打通，实现各项主题活动变现。
当前，宋城正进入第三个阶段，以宋城景区“我回大宋”活动为标志，从更偏重于线上的宣传，到向线下深挖，将公园、演出、活动、游客、演员打通，每个游客都是演员、都是自媒体，力图让整个主题公园成为一个巨大的沉浸式演出场所。这个阶段会最终呈现怎样的走向，值得观望。
“西毒”袁家村:只为追求更高境界的“武痴”
剥离其“负面”人设外，西毒欧阳锋其实是很“用功”的，为了追求更高的武学境界，不断跟自己、跟别人较劲，一直在打怪升级。本身赖以成名的蛤蟆功已经练得炉火纯青，第一次华山论剑就斩获“西毒”江湖地位，但并未满足。西毒的一生就是一部与至高武学“九阴真经”的追求史和纠缠史。
位于中国西部的陕西咸阳礼泉县的“袁家村”，某些方面恰似欧阳锋，不断追求，不躺在功劳簿吃老本，在转型升级中功力日益精进。地处西部，要想在全国排得上名号，就要比别家更刻苦、更用功、更勤奋。
袁家村历史上就出过大名，也阔气过。20世纪70年代初期，在农业学大寨的时代氛围中，袁家村不甘落后，大力发展农业，成绩优秀，很快脱颖而出成了全国农业战线的一面旗帜。到了80年代，工业经济、乡镇模式成为时代亮点，袁家村又开始从传统农业生产转向工业生产，全力发展起村办企业，迅速又成为名镇一方的富裕村。新世纪以来，中国社会已经局部出现从工业化向后工业化转型的趋势，2007年，袁家村又开始折腾，再次转型，盯上了旅游业。
就旅游资源禀赋来看，放到全国甚至关中地区去对比，袁家村能否排到中游都要打问号。它从简单的“农家乐”摸索起，到关中民俗旅游，到发展乡村度假游，再到发展农副产品产业链。其中关于旅游营销的战法和套路，颇有启发价值。
整体来看，袁家村的营销手段不算新颖，但不虚头巴脑，很实用。其对外也对内讲出了三个好故事，每讲一个故事都有夯实的现实基础支撑，并进一步将故事周知化。
其一，讲出“诚信”好故事。这个是袁家村的营销魂魄。比如，经过广泛宣传，不少游客都口口相传，袁家村的小吃不会有添加剂，都是按照传统工艺制作的，原料来源都是村里统一供应，不允许外采。显然，这种口碑，对于食品安全成为重要焦点的当下，具有极大的吸引力。再加上其“前店后厂”形式，基本不亚于餐饮业“明厨亮灶”的号召。食品安全是以小吃为特色的袁家村的底线，也是一道诚信招牌。“货真价实”如果能成为口碑，是企业的一笔巨大财富。
其二，讲出“与时俱进”好故事。袁家村的发展就是一部转型升级史，在相对传统的宣传营销手法上，袁家村也在求变求新。西安永兴坊摔碗酒的爆红，让背靠西安这个抖音之城的袁家村也略作调整上马了“摔碗酒”，尽管效果一般，但是展现了其借势营销的劲头，不断跟着时代的节拍前进。无论在营销上还是其他方面，与时俱进之中，袁家村依托的是自身积攒的实力和蓄势待发的内蕴。这一点恰如欧阳锋的“蛤蟆功”，《射雕英雄传》里交代，“原来欧阳锋这蛤蟆功全身涵劲蓄势，蕴力不吐，只要敌人一施攻击，立时便有猛烈无比的劲道反击出来，犹如一张弓拉得满满地，张机待发”。
其三，讲出“共同致富”好故事。袁家村打出的标志性口号之一就是“共同富裕”，这个好故事有利于获得政府的认可和支持，形成一个宽松的整体发展环境。掌门人郭占武直抒胸臆过：“自己有钱赚，还能带动别人共同富裕，袁家村人有这个底气，也有这个胸襟”。袁家村是这么说的，也是这么做的。资料显示，袁家村原住户年均收入已达20万元左右，常年有2000多人前来打工，还带动周边和旅游沿线1万多位农民通过出售农副产品和提供服务增加收入。真实的故事，永远最打动人。“共同致富”这个大好事，政府尤其感兴趣。2018年“追赶超越”擂台赛上，原西安市委书记王永康就兴趣盎然地讲了袁家村发展的6个小故事，还作了不俗的点评。
“南帝”张家界：举全市之力精准点穴
“南帝”段智兴的出场形象是，“眉宇间虽隐含愁苦，但一番雍容华贵的神色”。能不雍容华贵嘛，段皇爷即使归隐山林，都要带上渔、樵、耕、读四大侍卫服侍左右。自己练个功，可以举全国之力，最大地程度利用举国体制的好处。
这一点极似湖南的张家界。1988年，张家界因旅游而建市，其旅游营销不仅仅靠单个景区景点、旅行社，更是举全市之力，政府、民间都积极投入。可以说，张家界旅游90年代后的起势，有一半功劳要记在从上到下、由下至上的营销推广上。
以当年的空气话题为例，先是市长卖空气，当时的市长更是直言，旅游需要不竭制造兴奋点，玩旅游就是玩新颖；上海世博会召开，张家界又从6个核心景区采集的6瓶精装玻璃的空气赠给五大洲的6个国家馆，并宣传“张家界的空气每立方厘米拥有10万个负氧离子，外国友人称每一口空气价值5美元”；后来，张家界又推出了“空气妹妹”，向游客推介张家界清新空气……业界戏言，张家界再弄下去，能把空气玩坏。
庙堂上，一茬茬主政者都有强烈的旅游营销意识，现在的书记市长一开口就是“推进国际化大营销”，副市长欧阳斌以及之前的旅外委主任兰智平等人亦是旅游营销高手；江湖中，叶文智、陈志冬、田辉林以及已退出旅游江湖的瞿逢等等营销鬼才，更是凭借经典营销案例在业界暴得大名；基层里，再加上吴勇兵、邓道理等一批人的“星火燎原”。放眼望去，整个区域都泛着乐此不疲的营销话题。
张家界的主要宣传口号也经历着嬗变，由“地球上只有一个张家界”，到“阿凡达很远，张家界很近”，再到“绝版张家界，惊艳全世界”、“走遍全世界，还是张家界”。2018年，张家界更是成立了国际旅游营销智库，旅游营销实力和水准已经不允许它低调了。
张家界旅游营销最不缺少的就是“极点”爆破，遇上热点事件，顺势碰瓷，营销炒作，一顿狂轰。从1亿元保险石笋、画卖韩国、机飞天门、蜘蛛人攀岩、翼装飞行、高空走钢丝、“阿凡达”事件、锤砸玻璃桥等等。恰如大理段氏的“一阳指”，集中发力，精准点穴，一招制敌，甚至是蛤蟆功的克星。
不过“一阳指”的一个弊端就是带有“自伤”性质。南帝曾以一阳指内力替重伤的黄蓉治疗，但自己也会大伤元气，需要很长时间才能恢复。张家界在过去的营销案例中同样需要自省这个问题。例如“阿凡达”事件，本来是民间策划，争论电影《阿凡达》中“悬浮山”原型是否是张家界“南天一柱”，讨论得纷纷扬扬、热热闹闹，赚足了眼球。后来张家界顺势推出“阿凡达之旅”，让游客感受现实版的“阿凡达”，也还不错。再后来的风越吹越带有自我伤害性质，宣称要将“南天一柱”改名“哈利路亚山”。甚至张家界景区管委会主任都出来说，此举顺应了景区原住居民和广大游客的心声，绝对不是“崇洋媚外”。有观点直接开怼，建议张家界更名为 “潘多拉市”。
过犹不及。这也是张家界的旅游营销下一步需要注意的，尽量发挥事件营销、话题营销等形式的长处，将炒作式营销控制在一个合理区间内，扬长补短、趋利避害。
“北丐”老君山：白手起家做“暖男”
北丐洪七公，是“天下五绝”中最具侠义心肠的，甚至会出手相救一生之敌“西毒”欧阳锋。洪七公跟各路牛鬼蛇神都能混到一起，群众基础很好，符合现在的“暖男”标准，最大的缺点可能也就是“好吃”。为了吃上一口好的，啥要求都能答应。洪七公还因为贪吃误了大事，为了惩罚自己砍下一根手指。不过，断指之后，心大的洪七公还是该吃吃、该喝喝。当年，黄蓉就是凭借高超的厨艺，“骗”得七公将“降龙十八掌”传了十五掌给傻郭靖。
孔夫子曾经曰过，食色，性也。一个有意思的现象是，位于中国北部的河南栾川老君山，近几年其出彩的营销也与“吃”有着极大的关系，再加上“免费”等侠义之举，迅速成了热点话题：推出“一元午餐”，一碗当地的特色糁汤面、一根香肠和一个馒头只需一元，一旁的提示牌还写明“一元午餐，无人值守，自觉投币，自助找零”；推出“万人豆腐宴，万人免费吃豆腐”，重达3吨半的“八卦”豆腐被现场数千民众分食，场面震撼；在海拔2217米的绝壁悬空栈道，摆了一桌盛宴免费请游客品尝，宴席上有小龙虾、甜点、炸香菇、西瓜、哈密瓜等多种美食果蔬；为迎接首个农民丰收节，景区联合当地多家农户共同烹饪出重达6吨的巨碗“大丰收”农家菜，在展示结束后，这些农家菜全部免费让游客品尝……
如同洪七公的“一清二白”一样，早年的老君山以及早期的杨植森都曾穷困潦倒过，都有过“舜发于畎亩之中”的经历。老君山的前身是国有林场，景区于1995年4月开始对外运营。早在2000年，栾川就决定将老君山作为当地旅游业的龙头景区来开发，但由于体制原因，收入远不能满足建设支出，导致资金链一度断裂，景区建设举步维艰。
后来，栾川提出“工业反哺旅游”的口号，渐渐发家的矿老板杨植森2007年接手老君山。杨植森对旅游完全是门外汉，但他有着那一代企业家特有的流浪汉式冒险精神，敢于对未知的市场下赌注。这些风格，后来都深刻影响了老君山的营销发展风格。
再后来，杨植森半隐半退，将接力棒交给了杨海波。杨海波的经营思路，同样极其重视市场营销的作用。2016年在老君山景区年度工作部署会上，杨海波讲话中提出第一项要求就是“市场营销要有新突破”，极力强调：“2016年营销宣传仍是首要的、第一位的、中心的工作”。甚至还细化到具体的奖惩举措——“加大信息化、数字化进程，以新闻信息为主，开展网页留言、评论、论坛、博客、微博等，全员职工每人全年不少于发表关于老君山微博100条、高质量微信至少1条，列入年度考核，每月要有台账，每少一条扣3分；增加媒体曝光率，参与各项主题活动”。
洪七公兴致来了，经常会做些有趣的事，令人忍俊不禁。老君山营销兴致来了，也擅长就地起势。2015年7月，陈凯歌导演电影《道士下山》上映。当年10月4日晚，老君山索道口数千人排队，一时难以下山。这本是景区管理中的一个“危机”，但不知哪位高人灵机一动，想出了一个绝妙的主意。工作人员在索道口支起一口大锅，请山顶上老君庙的道士们下山，和工作人员一起做玉米糁汤面条，将热腾腾的面条斋饭送到游客手中，现场免费送出近两千碗。“‘道士下山’为游客送2000碗斋饭”响起社会舆论一片赞誉。不过，有一年，推介道家老子文化，老君山喊出的口号“老子喊你回家”，博人一乐的同时也引起了不少网友的反感。
洪七公工作哲学就是喜欢将责任分摊、层层落实到人，团队建立了长老负责制、分舵制、布袋数量级别制。正是四大长老的呕心沥血，才能让洪七公让乐得做个“甩手掌柜”，神龙见尾不见首。（尽管后期由于缺少监管和拍板，也带来的极大问题）。对应成趣的是，老君山的营销工作也是将压力层层下发，采用层层承包模式，实行包区域、包费用、包任务的奖罚兑现办法。公司有两位副总专职抓营销工作，每个区域配备专职营销人员，公司和营销部签订目标协议，营销部与每位营销人员签订奖罚协议，每年对优秀营销人员进行高额奖励。
“尘事如潮人如水，只叹江湖几人回”。做好旅游营销，实在不易，即使宋城、袁家村、张家界、老君山四尊大神，也未尽善尽美。它不仅要研究旅游市场规律，还要了解媒介传播规律；既要做出花样，还要把握尺度；既要放得出去，还要收得回来；既要懂经济，还要悟人心；既要能宣传景区，还要有利于游客，当然，如果能达到官方语境中的“社会效益和经济效益双丰收”那就更好了……凡此种种，皆为难事。
凡是过去，皆为序曲。江山代有才人出，各领风骚数百年。下一个40年，旅游营销江湖，不知又会诞生哪些新的“天下五绝”，再约第二次华山论剑。