“名”正言顺，荷兰改名引发的思考

【品橙旅游】近日，荷兰政府正式宣布，从2020年开始，荷兰要正式更名为“尼德兰”。消息一出，让这个以风车、郁金香花田、《戴珍珠耳环的少女》闻名世界的慢国家成为众所瞩目的焦点。

荷兰政府表示，改名是为了更好地宣传本国的国家形象，但这确实存在一些疑问，荷兰改名之后的新名字会不会被大众接受？改名就可以改变国家形象吗？国家形象又在本国入境游市场中处于怎样的位置？这些全部的未知，值得深入探讨。

荷兰改名的背后故事

根据荷兰政府的决定，自今年1月起，所有荷兰企业、使馆、政府部门和大学等机构，对外一律使用正式国名“尼德兰”（Netherlands），而不再是昵称“荷兰”(Holland)。正名计划还包含推出新的国家形象标志——将使用了20多年的“荷兰”一词与国花郁金香组成的形象标志，改成“尼德兰”橙色缩写字母“NL”的图案，此举引发热议。

“以前对外宣传，只推广国家的一部分，有一点奇怪。”荷兰外交部一名发言人曾对环球时报表示。事实上，Holland单指全国12个省份中的两个省份，特指阿姆斯特丹所在的北荷兰省以及鹿特丹、海牙所在的南荷兰省。这两大省份自古以来就是本国的经济中心与财富中心，因此一直承担着旅游大省的名号，但目前来看，过多的游客涌入，已经给这两省带来了不小的压力。

报道显示，2018年共有1900万游客造访人口仅85万的阿姆斯特丹，这个数字还在不断攀升中，阿姆斯特丹市长霍尔塞马预计，2025年，游客数将达2900万人。

为分流游客，荷兰决定不再以Holland称呼本国，而对于改名这件事，荷兰旅游局的内部工作人员给出了一些不一样的解释。

“大家在荷兰大使馆门口看看就知道，荷兰的官方叫法一直是Kingdom of the Netherlands，事实上，不论是Netherlands还是Holland，翻译成中文都是荷兰，所以这次改名对中国市场并没有太大影响。”荷兰国家旅游会议促进局媒体与数字营销代经理王崇仁说。

国家形象怎么体现？

归根究底，荷兰是希望借助改名的机会改变西方游客心中的荷兰的国家形象，让他们看到更多的荷兰特色美景。

这就引出了一个讨论重点，即国家形象对本国入境旅游的重要性到底体现在哪里？事实上，当游客选择某个国家旅游时，往往会综合考虑该国家/地区的政治、经济、文化、环境等因素，如果这些因素中有哪个方面存在短板，将会直接影响游客对该国家/地区的旅游形象认知，从而导致游客对目的地的选择与旅游满意度的评价较低。

经过改革开放40年的发展，中国已经超过日本成为世界第二大经济体，在国际社会中发挥着卓越的影响力。在硬件设施方面，中国建成了世界上最大的高速公路网、高铁运营网和移动宽带网。

《中国国家形象全球调查报告2018》（以下简称《形象报告》）表明，中国位居国际事务影响力第2名，仅次于美国，历史悠久、充满魅力的东方大国，仍是海外民众对中国的突出印象。

这与中国在几十年的国力发展离不开，目光涉及入境领域，在品橙旅游的入境旅游板块中，曾经采访了几十位本土入境社高层领导，在谈到中国入境旅游市场时，他们总不约而同地谈到要持续发展国家形象的话题。

“在中国发展入境游的几十年里，如何去设立良好的国家形象一直是大家关注的焦点。”某本土入境社总经理说。

海外推广要用“新”

目前看来，海外推广营销是向外国人介绍中国旅游资源的主要方式之一，据了解，每年各大省政府都会带本土旅行社去各大目的地城市进行宣传，虽然能起到效果，但针对这种方式，有部分本土旅行社认为现在本土旅行社的海外推介任务还是存在一些需要改进的地方。

“参与政府组织的推广活动虽然会在一定程度上起到作用，但是辐射的人员有限，因此我认为相关推广活动可以适量增加，并有针对性的做精准拜访，加深与外国供应商的合作与交流。”某本土旅行社管理人员表示。

因此，除跟随政府外出推介之外，每年大型旅行社都会采取多种新方式。

如中国国旅•湖南国际旅行社有限公司（以下简称“中国国旅湖南公司”）每年都会做十几场定点推介活动，针对某一目的地国家，进行深度推广。中国国旅湖南公司总经理许剑表示。透露：“在推广之前，我们会先与海外服务商合作，了解当地需求，根据回馈做出相应旅游路线，再进行宣传推广，而不是只推广一条路线，这样的结果会事半功倍。”

还有部分旅行社会选择参加各大展会，如桂林中国国际旅行社有限责任公司（以下简称“桂林国旅”）每年都会参加多场海外展会，与海外供应商密切合作。“在与海外供应商接触的同时，我们不仅能通过他们直接接触到海外游客，还能潜移默化地改变外国人对中国的看法，我们需要告诉他们，中国的科技发达，移动网络便利，文化底蕴丰厚，人民的生活水平也在稳步提高。”桂林国旅总经理陈曦说。

但这也面临一个问题，即各大旅行社基本各自为政，并没有一个准确的对外宣传焦点，往往会导致外国游客一时间接受了大量信息，反而不知道重点在哪，针对这一点，有专家建议，还是需要政府整体把控宣传方向，统一管理本土旅行社的海外宣传计划。

成都海外旅游总经理王涛还认为，中国的国力正处于持续上升的状态，越来越多的外国客户会认识到中国的国力很强。需要关注的是，国家形象与国力的展现除了政府推广活动的硬件发展之外，也可以多多展现软件方面，如中国人的真实生活等，从民众生活的角度挖掘新的国家形象，这也是推广营销的持续发力点。

“比起关注发掘景点特色，本土旅行社应该从深度挖掘和开发更多参与性，与老百姓息息相关的线路和产品，让来到中国的客人能感受到当地百姓最原汁原味的生活体验，更加拉近与中国的距离。”他说。

图源：摄图网