旅游，走过那个春天

【品橙旅游】2003年，旅游行业是非典的重灾区，也是恢复活力弹性最迅速的领域之一。

伴随重创后恢复消费的信心，却异常的坚挺。旅游行业普遍坚信，低迷、压抑之后，旅游消费需求必将爆发，旅游、餐饮、商贸等服务业将再度兴盛。

01

首当其“冲”

2003年，当大部分业者在面对中国入世的新环境，在积极思考迎接机遇面对挑战的时候，中国旅游业从4-6月，遭受重创。

大多行业受损严重，首当其冲的是旅游行业，以及与景区、酒店餐饮、娱乐、交通、民航、出租车等旅游密切相关的行业，不少国家对中国公民出境游采取了各种限制。当年4月份出境总人数比上年同期下降12％；4月接待入境旅游人次同比减少30％，入境过夜旅游者同比减少42％，旅游外汇收入同比减少49％，国内旅游也大为减少。

6月末，《新闻夜话》在世界卫生组织宣布解除北京旅游警告后，采访的北京市旅游局负责人，表达了旅游从业人员共同的心声：这是这几个月来听到的最好的消息，北京的旅游业经过了两个月的停滞和低谷，已经开始重新启动。

中国的入境、国内、出境三大市场的旅游，也同样开始恢复。尤其是损失最严重的入境市场，开启了漫长的恢复。数据显示，2003年全国旅行社旅游收入比2002年减少8.57%，旅游利润减少达98.16%，旅行社行业效益全面下降。2003年，全国双百强旅行社也暂停排序一年。

来源：品橙旅游

国内主要景区客流量增速(%)

来源：国泰君安证券研究总结

2002-2003不同等级酒店收入增速(%)

来源：国泰君安证券研究总结

2003年SARS对中国大陆入境客流影响(万人次)

来源：国泰君安证券研究总结

当然，越是低迷，越是压抑，反弹后的活力越是强劲。

走过2003年，在随后的十七年中，中国旅游经历了井喷前的低迷，见证了飞速发展的繁华，领悟了狂奔之后的阵痛。压抑之后旅游和出行释放强大的市场活力，带来了10余年国内市场、出境市场的飞速发展；入境市场逐渐恢复，也慢慢出现了触底反弹等积极现象。

不同于当年的入世，当前的问题更加复杂和扑朔迷离，旅行社、OTA、酒店、景区等旅游相关环节面对此次困难，有了更加积极的应对和保障。

但，困难比以往更加严峻。

以青州文旅今天发布的官微为例，旅行社、OTA暂停团队游等产品！以往，因为安全、局势等，出现过暂停组团去某国的旅游业务；2003年，也因为防疫需要，暂停过五一黄金周，但是这么广泛的暂停团队游，近年还是首次。

旅游业此次遭遇的冲击，不同以往，比预想的更猛烈。

旅行社及在线旅游企业如何熬过接下来至少3个月的出游订单荒和现金流压力，度过市场反弹前的消沉与低迷，情怀之外更需要用隐忍和行动来坚持。正如季琦内部信中提到的，从每个困难中看到机遇，保有希望。

02

“剩”者为王

2003年，是缔造神话的一年。

一张《叶惠美》专辑火遍大江南北，把周杰伦送上了封神之路；神五在任飞船成功升空并安全着陆，让神话中的飞天之梦离人类又近了一步。

梦想是有的，但怎么熬过去？

那一年，鼠标+水泥成为热词。上海的创业公司携程，跟大多数旅游企业一样，遇到了前所未有的困难，当时谁都不知道非典有多久，但管理层的理性判断、信念和坚持，在随后迎来了业务飞速的增长。说走就走的携程，在这4岁这一年开启加速度，年末的12月9日，赴美上市成功。这为非典后受重创的中国旅游注入了强心剂。

携程破题资本市场，开启了互联网的黄金十年。也开启了旅游行业的资本之门，一批批怀有梦想的年轻人，开始谈论互联网、消费和创业。越来越多的年轻人，在创业和打工之间进行着选择，在思考互联网与旅游的结合。南航在纽交所、联交所挂牌后。2007年在上交所也挂牌。上交所出现了OTA登录美股，丽江旅游经历磕磕绊绊也积极准备在深交所挂牌。

走过2003年，在随后的十七年中，周杰伦变成了周杰“亻仑”，把说走就走唱给了途牛；神五都发展到了神十一，新一代载人运货飞船即将开启对练；携程目睹了他人的上市退市美股港股股，熬成了国际“程”；鼠标+水泥的故事已经很少有人提起，网红+带货成了博眼球的话题，“宝藏女孩”李子柒甚至成了网友心中讲好中国故事的理想代言人；那一批批意气风发的年轻人，从热情高涨到回归冷静甚至个别黯然离场……

在随后的十七年中，90年代初成立、2003年经历了第一次生死大考，熬过来的凯撒、众信、春秋、飞扬等民企旅行社，以及当年的国中青，也在随后陆续登陆资本市场，接受着各种用脚投票的残酷现实。但不可否认的是，节中和节后一定时间内，或出现2003年的大批旅行社退团；但更不可否认的是，坚守之后，“剩”者为王。

03

难关共度

2003年，是旅游跌倒又站起的一年。

是年7月，原国家旅游局在青岛召开了全国恢复振兴旅游经济座谈会；国家旅游局将总额23亿元的旅行社质量保证金的60％退还各大旅行社，以帮助旅行社度过难关；国家发展和改革委员会、财政部、中国人民银行、税务总局等有关部委，相继出台了一系列扶持措施：自5月1日至9月30日，对旅游饭店、餐饮、娱乐、旅行社、交通等行业，减免42项国家行政性收费和15项政府基金，免征营业税、城市维护建设税等税收，并提供贴息贷款等一系列有力的货币财政政策支持。其中，减免旅行社收费12项、基金10项；饭店收费12项、基金10项；旅游车船公司收费8项、基金13项。

3个月的非典疫情，被压抑的国内居民的旅游需求和海外人士的旅华需求正在释放出来，快慢或不均，但从顶层设计到行业产业的坚守坚持中，旅游业恢复渐入佳境。

2003年的海南岛，还是在官方口径中视为唯一的热带海岛海滨旅游度假胜地发展，与国际接轨的海滨度假酒店刚逐渐开业。2003年，为防止疫情通过旅游活动传播和扩散，首次取消了“五一”旅游黄金周长假。

走过2003年，在随后的十七年中，海南已经从国人的热带海滨旅游度假胜地，上升到世界的国际旅游岛，世界的国际旅游消费中心、中国(海南)自由|贸|易|试验区。“大岛小陆”的海南，也迎来了国内和国际一批顶级的旅游、度假酒店和文旅品牌抢滩登陆。融创、华侨城、富力、荣盛等品牌的地产+旅游，长隆、乐高、复星、宋城演艺、海昌、HelloKitty等主题乐园和文旅企业竞相打造项目，中国旅游集团、凯撒旅游等总部和第二总部的相继落地，海南不再是缺项目、缺酒店、缺业态，而是面临着省级全域旅游度假区如何协同和盘活这些优势产品，形成集聚效应，促成海南成为真正的国际旅游消费中心，成为世界的海南。

在随后的十七年中，国内游出境游经历了井喷式发展和繁华后的冷静式成长，而入境游在面对复杂多变的国际环境，经历艰难恢复触底反弹走向稳健之时，冠状病毒又让更多国际游客闻“武”色变。向世界讲好中国故事，远比用自己的语言讲述老百姓自己的故事更加挑战。

在随后的十七年中，携程、美团、同程、华住，以及景区酒店、文博院馆等，更多的企业和机构学会了主动运用“社会责任”，领悟到珍惜品牌价值。2020年1月24日，文化和旅游部办公厅下发《关于全力做好新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控工作暂停旅游企业经营活动的紧急通知》文旅发电［2020］29号，中国旅行社协会刊发了29号文的参考指引。

企业积极制定了紧急预案，大企业的情怀、企业家的心胸，让消费者感动的同时更多赢来了信任。游客取消退订，损失的是一次假日的出行，但对文旅企业却是未来3个月甚至更长时间恢复期的煎熬和痛苦，更多的需要企业和企业家去背去抗，甚至对个别在生死线上挣扎的旅行企业，这有可能是他们的准备已久期待救命的稻草。行业期待更多的减免税收、货币财政政策支持等，帮助文旅企业一起扛过最难的春天，帮助有责任有担当的企业家共度难关。

04

金字招牌

2003年，是华山论剑的一年。

1972年退出江湖的金庸大侠，在华山北峰与天下高手“华山论剑”。当年，三江并流、明孝陵申遗成功。同样的切磋和思辨，也发生在旅游行业中。在1999年版的《旅游区（点）质量登记的划分与评定》基础上，如切如磋、如琢如磨，多次切磋交流之后，在景区中具有划时代意义的金字招牌“红宝书”：《旅游景区质量登记的划分与评定》国家标准定调，这个在2004年国家技术监督检验检疫总局又做了细微修改和勘误的国标，为旅游行业创造了史无前例的强抓手——“5A”，打造了前所未有的金字招牌，其后续发展释放出来的巨大影响力，估计当年参与研讨参与编制标准的那些正当年的学者、专家们，都未曾想象。

从2007年的首批5A级旅游景区，到2018年的259家，再到乔家大院黯然离场后的258，再到2020元旦大礼包公示的22家新晋状元，金字招牌见证了多少创A人过程中的辛酸苦辣、拿牌后的喜笑颜开，也见证了不少地方因警告、整改、摘牌的人员黯然泪下。有争议但又功不可没的金字招牌5A，也在一定程度上影响了后续的国家级旅游度假区、国家生态旅游示范区、全域旅游示范区等系列标准。

颇具特色的旅游规划公司，也在这个时代中诞生、发展和壮大。2003年前后，一批正当年的学者、热爱旅游的专家，开启了从工作室到规划公司的企业化之路。地理派、社科派、园林派、风景派等百家争鸣，达沃斯、巅峰、大地风景、奇创景域、来也、同和时代等相继出现。

走过2003年，在随后的十七年中，金字招牌不可否认的带动和助力了地方旅游发展，虽有争议但仍不可替代。“看不惯却又打不败”的5A，仍然是一定时期内地方最理想的旅游目标，从零到一，保一争二，并不少见。多少地方为了拥有一个5A而集中力量求突破。虽然到了2020年的今天，我们有了30个国家级旅游度假区，到仍摆脱不了对旅游度假区概念的模糊和迷茫。从观光到观光、休闲、度假并举的旅游发展之路，并不是靠提出一个概念、推动一个标准、发展一批度假区而那么简单，“金字招牌”5A的成功未必能复制，在懵懵懂懂中发展的度假区，在2020年的新发展新助推下，是否能承担起重任，仍值得拭目以待。A级景区、等级度假区、生态旅游示范区、全域旅游、国家文化公园、国家公园，不管七十二变，高质量发展是王道。

05

文旅融合

2003年，在秋风送爽的巴黎，筹备了3年、新中国最大规模的对外文化交流中国文化年开幕,世界看到了中国的活力与魅力，想到中国看看。美食大国的中国，将旅游主题年定为了美食文化——“中国烹饪王国游”，游历中华胜景，品尝天堂美食，在特殊的2003年，大家知道了并不是所有的天堂美食都能品尝，她也有自己的红线和禁区，也会因为逾越雷池，让胜景都不能游历。2003年虽没有文旅融合的提出，但文化年中透露着巨大的旅游动力，旅游年中传递着文化讯息。

2003年，港澳著名实业家何鸿燊博士将圆明园猪首铜像捐赠给保利艺术博物馆。故宫在争议中，天价成交了《出师颂》；千里之外的敦煌，樊锦诗带着院长助理王旭东和一队人马正在研究莫高窟的数字化，《关于敦煌莫高窟保护利用设施建设》提交到政协会议，率先在国内首创了“旅游预约制”，入洞人数得到控制。

走过2003年，在随后的十七年中，许多跟着一位姑娘在2003年向左走向右走中唱着《遇见》的人们，开始哼唱左手拈花右手舞剑，合掌时诗与远方开始融在心间。十七年中，旅游从旅游主题年发展到了中外旅游年，经过2016中美旅游年、2017中澳旅游年（及中国东盟、中国瑞士等）、2018中加旅游年（及中欧）、2019中新旅游年以及中国-太平洋岛国旅游年，到了2020年，中国意大利文化和旅游年、中国马来西亚文化旅游年开始拉开帷幕。走到一起的诗与远方，在文化旅游年中顺理成章的融合发展、交流促进、和合共生。从中外旅游年、文化年，到中外文化旅游年，中国故事更多的被讲给世界听，旅游经济往来逐步扩大，文化认同逐渐促进加强。而2003年那个法国的中国文化年，即将迎来2021年的中法文化旅游年……缘，妙不可言。

只因在书中多看了敦煌一眼的樊锦诗，成了真正的敦煌的女儿。当年千里之外的院长助理，如今成为了故宫的新一任看门人。不变的是故宫，在争议中发展，在争议中改善，在争议中成长。院长的道歉，或太委屈？但因为是故宫，因为是故宫的院长，因为大众对故宫与众不同的爱和希望，让承受非同寻常光环的故宫，也同样承受了独一无二的非议和委屈，这或许是小不公也更或是一点点小公平。

06

以“人”为本

2003年，国家从顶层设计层面，发布了《关于进一步加强人才工作的决定》，强调实施人才强国战略是党和国家一项重大而紧迫的任务。《旅游饭店星级的划分与评定》( GB / T14308–2003 )、《旅游景区质量登记的划分与评定》这些具有重要划时代意义的标准背后的智慧和思想，靠的是一批正值当年、风华正茂的人才。同样，正当年的入境人才骨干，在面临入境大幅下滑、短期恢复艰难的挑战，在面临出境游井喷式发展的诱惑下，有多少挥着翅膀的男孩女孩，离开了情怀所在的入境，加入到出境的领队大军中。

走过2003年，在随后的十七年中，当年30岁血气方刚的那批年轻人，如今已经在各自的岗位担当重任；当年40岁风华正茂的中年人，如今开始逐渐华丽谢幕，退出舞台。而我们的人才梯队问题，照样严峻，以人为本，不容忽视。

在随后的十七年中，伴随市场的繁荣，后下海潮的推波助澜，大批人才流动，入境、酒店人才梯队，都出现了青黄不接、短板初现的问题，尤其以入境为严峻；景区和度假区人才的短缺，适应新需求、新业态管理人员的缺失更是严峻。

年初，人社部印发的《人力资源社会保障部关于印发经济专业技术资格规定和经济专业技术资格考试实施办法的通知（人社部规[2020]1号）》，规定“经济专业技术资格与经济领域其他职业资格和相近系列职称相互衔接。取得导游资格、拍卖师、房地产经纪人协理、银行业专业人员初级职业资格，可对应初级经济专业技术资格”。导游资格证含金量空前提升，让我们暂时略有安慰。但短期受疫情影响，无业也做、无活可接的残酷现实，又将打击一批心怀憧憬的从业者。但梦想，还是要有的；情怀，还是要在的。

后记 以史为鉴

2003年，伊拉克战争爆发。这一打就是8年后的2011年末。17年后的今天，国际形势动荡多变，让我们更加明白了稳定的珍贵、发展的意义，国泰才能民安。

我们曾以为坚固的危机管理和应急机制，在突发事件面前，突然那么不堪一击。我们在为医务人员加油点赞的同时，从我做起、务实发展，变得空前重要。旅游相关的保险和保障，变得那么迫在眉睫。旅游行业，离强大还有距离，需要一位一位在旅游行业中的你我，为之奋斗，只争朝夕，不负韶华。

正衣冠、明得失，务实发展。新春之际，与业者共勉。

附：中国旅行社协会《关于贯彻文化和旅游部2020年29号文的法律指引》

参考文献

（1）国家旅游局局长出席世界旅游组织会议作重要报告http://www.china.com.cn/policy/txt/2003-06/06/content_5341872.htm

（2）新闻夜话：北京旅游局副局长谈解除旅游警报http://news.sina.com.cn/c/2003-06-25/00371217674.shtml

（3）国家旅游局公布2003年度全国旅行社业务年检情况http://www.china.com.cn/travel/txt/2004-04/23/content_5551728.htm

（4） 2003年大事记http://www.gov.cn/test/2009-10/09/content_1434405.htm

（5）携程如何熬过“非典”？https://www.chinaventure.com.cn/cmsmodel/news/detail/310601.html

（6）伊拉克战争对中国旅游业的影响辨析https://www.pishu.com.cn/skwx_ps/literature/2795688.html

（7）三亚旅游推介会http://eladies.sina.com.cn/2003-07-23/71201.html 2003

（8）2003年大事记https://zhidao.baidu.com/question/430317544.html 

（9）年度十大文化热点事件http://news.cri.cn/gb/41/2003/12/26/113@30598_1.htm

（10）中国旅游主题及宣传口号https://wenku.baidu.com/view/7950f40df78a6529647d53b4.html

（11）时代人物周报:敦煌女儿樊锦诗http://news.sina.com.cn/c/2004-12-21/17565289077.shtml

（12）“敦煌女儿”樊锦诗http://www.counsellor.gov.cn/wyjl/2018-03-05/57551.shtml