2023年C盘点系列：“精致露营+”激发旅游目的消费新动力
【品橙旅游】6月29日，由品橙旅游主办的2023年C盘点系列“精致露营”暨《精致露营产业研究报告》沙龙成功举办。
活动特别邀请了猎户座创始人、CEO默照，红马文旅（北京）集团有限公司董事长王培新，日光域集团副总裁徐亮亮，华正文旅Natrail迹外负责人魏德昌等嘉宾就当下如何让精致露营从“网红”变“长红”，如何让“精致露营+”打开旅游目的新消费等话题进行深度分享与交流。
中博文旅研究院在现场还发布了《2023精致露营产业研究报告》（以下简称《报告》），并揭晓2023年度“精致露营”优秀案例名单。
商业空间最大的露营形式
相较于一般的露营，精致露营对自然环境、娱乐氛围、休闲装备、配套设施有一定的要求，追求较高的便捷性和舒适性，同时更偏重社交属性，是一种中高端的户外旅居休闲需求。
在中国，精致露营的兴起主要是因为新冠肺炎疫情的影响。因为疫情管控的限制，大量的城市居民只能在城市近郊寻找户外休闲场地和社交娱乐方式，精致露营借由其对此需求的极高匹配度而迅速爆火。由此，2020年被称为精致露营的元年，而且一经发展起来便迅速形成了完整的产业链和较大的市场规模。
来自中博文旅研究院面向一线露营企业进行的问卷调查显示，精致露营主要消费（决策）客群为25-35岁的中青年群体，占比达到一半以上。这一年龄段人群绝大部分已经有自己独立的经济收入，同时又拥有开展户外活动的体力精力，对时尚、社交活动有天然的追求，与精致露营的消费特点和调性比较匹配。而18-24岁的大学生年龄段人群占比仅为9.1%，说明精致露营是一项需要一定经济基础的活动，大学生或刚参加工作的年轻群体可能更多地选择一般性露营活动。
问卷调查还显示，精致露营的过夜率（过1夜及以上）高达72.7%，其中过1夜的比例为54.5%，占总体的比重达到一半以上；精致露营的日均客单价均在100元以上，其中500-1000元的比例达到27.3%，1000元以上的比例达到9.1%。
《报告》显示，精致露营作为大露营行业里更有品质、更有体系的细分领域，已成为国内发展最快、增量份额占主导，也是商业空间最大的露营形式。2020年以来疫情持续抑制出国、长途旅行的需求，提高了以“精致露营”为代表的城市近郊休闲游在国内的渗透率，行业在精致露营带动下2021年市场规模较疫情前2019年增加371.2亿元，增长近一倍。
未来，精致露营行业的发展将会呈现出以下三个趋势：一是精致露营将会持续发展，但企业间将会优胜劣汰；二是标准化和个性化将会是同时发展的两个方向；三是露营地与景区、度假区协同发展将更是主流。
从长期看，“精致露营”的持续出圈将吸引更多消费者参与其中，受此带动国内露营产业核心市场预计维持较快增速，并在2025年达到近2500亿元规模。
如何从“网红”变“长红”
作为露营的一个升级阶段，精致露营为什么受到大家的喜欢？
在猎户座创始人、CEO默照看来，精致露营的火爆，既有人们回归自然、亲近自然的根本需求，又有流量平台发挥巨大的因势利导的作用，还有整个露营上下游产业链的升级支撑。
尽管上述因素共同培育了精致露营爆发的空间，但精致露营也面临着内生和外在的一些问题和挑战。
首先，由于疫情管控的放开，轻奢营地已经明显感受到了流量减弱的影响，2023年年初新闻媒体即多有报道露营企业退出市场的新闻。这也提醒了精致露营地经营者——过去3年精致露营的火爆，既不正常也不可持续。
其次，季节性和天气的变化也在影响营地的运营。除了酷暑和严寒天气之外，大风、大雨天气也无法开展露营活动，在我国大部分地区，可开展露营的时间段大约为6个月。单日接待规模有限，加之经营季节性明显，这导致精致露营地的全年营收规模受限。
再者，大部分情况下，精致露营是一项需要过夜的活动，但露营地很多时候是毗邻山体、湖泊、河流等生态保护地，因此，在土地使用和生态保护之间有一种天然的矛盾。从监管的角度来说，露营地有安全、消防、卫生、噪音、环境污染等各方面的管理要求，这些要求也加大了露营地的管理成本。
最后，现在很多精致露营地普遍面临着产品单一性、新鲜性不足的困境，加上大量参与者的进入，运营企业之间也存在激烈的市场竞争。
面对上述问题和挑战，如何在露营旅游新时代下构建精致露营长期的核心竞争力，使其从“网红”变“长红”？
在王培新看来，营地经营者需要根据市场的变化、消费者的新需求，对精致露营的相关产品进行不断升级。“让消费者永远感受到消费场景体验的一种新鲜感，精致露营就能长久火下去。”王培新说。
默照认为，业界要把新时代的露营旅游看做文旅项目的业态的一个操作系统，这个操作系统是开源的、融合的，不仅要有三产融合的理念，还要有业态组合跨界整合的思维。
“在户外露营领域，国内外有拥有太多几十年甚至上百年历史的品牌，这说明它们的竞争力以及市场空间的确是存在的，并且是长期的。”默照说，“爆红也好，长红也罢，无论精致露营遇到什么样的困难，如果我们能够回归到商业的本质，为用户创造价值，在市场上拥有核心竞争力，我们就可以成为穿越周期的企业。”
打开旅游目的消费新场景
自2020年“露营元年”开始，露营从传统的徒步野营升级为兼顾仪式感与舒适度的精致露营综合体，与之对应的“露营+”模式通过产业协同创新性提升营地综合效益。
以国内新兴生活方式的聚集地上海为例，上海海湾国家森林公园、广富林郊野公园等通过发挥“露营+体育”的产业协同效应，助推了飞盘、徒步等新兴户外运动的发展，从小众爱好的聚集发展成为产业型、全民型精致露营综合体。
那么，“精致露营+”，到底应该加什么？
魏德昌认为，从他多年来的露营地经营经验来看，“精致露营+”要加好的内容、文化、团队。对于一个精致露营地而言，有了好的内容和文化的加持，客人自然而然就会产生向往的念头。当丰富的内容和文化经过时间的沉淀并成为营地的特色，再加上好的经营团队，它不仅仅是1+1=2的问题，而是1+1绝对大于2的效果。
徐亮亮认为，“精致露营+”首先要加一个好的自然生态环境，其次是要加“空间+时间”组合包。时间其实就是更多的内容，让消费者能够在一个自然生态环境好的地方停下来，待上两天一晚、三天两晚，甚至更长的时间。不同场景风格的营地，加上各种丰富的内容和良好的服务质量，让消费者每次来都有不一样的体验，最终形成一个综合的精致露营业态。此外，我们都知道自驾和露营是捆绑的，因此精致露营地在选址和经营的过程中，要与周边50公里范围内的旅游资源形成更多的联动。
在魏德昌看来，从精致露营目前的一些属性和功能来说，它已经能够成为一把打开旅游目的消费新场景的“钥匙”。
首先，精致露营已经具备了目的地旅游或者旅游目的地的引流功能。其次，精致露营具有旅游目的地内容和配套产品的性质。再者，精致露营会促进旅游目的地的泛户外化产品的增加。最后，精致露营能够促进旅游目的地差异化的市场文化的沉淀。
至于这种新消费场景会以什么样的形式去出现，魏德昌认为，具体要看精致露营地具有的属性，它可能是文化的，比如说地域性甚至是有主题性的。“但不管是在哪个地方，我觉得露营或者是户外营地，它都有这样的功能和属性去推动和连锁消费的这种能力。”魏德昌说。
实际上，近年来不少露营品牌已经开始探索户外休闲与旅游目的地的新潮文化交融共生的一个精致露营生活方式，通过新场景、新消费、新体验打造了旅游目的地新业态。
王培新认为，现在的传统旅游业急需各种新产品的出现，如果精致露营能够真正做到风景场景的融合，让消费者去了之后有良好的新鲜感、体验感，能回味，那么精致露营将有望成为撬动露营产业发展的一个新支点。“大家应该共同团结起来，一起努力打造这个新的旅游市场。”王培新说。
附：2023年度C盘点“精致露营”优秀案例
1. 猎户座：
猎户座是营地整体解决方案服务商以及星光营地品牌运营商，深耕露营行业十余年，通过搭建人与自然和谐共生的露营场景，输出健康有趣、富有个性的露营内容，让更多人感受自然生活的真实与快乐。截至目前，猎户座在北京大兴、延庆、丰台建设运营有猎户座星光营地，并以I-EPC-O的模式陆续在内蒙古、贵州、福建、四川、新疆等省落地各类型营地项目。未来猎户座将在全国开设运营100+星光营地。
2. 日光域集团：
定位于以营地乐园为基础的户外休闲产业，深耕露营领域，着力打造Sunarea Family Camp、Sunarea Family Park、Sunarea Family Village三大产品体系。打造用心、有爱的家庭度假时光，让每一位家庭成员拥有更多的陪伴和快乐。截至目前，日光域集团已经在北京、海南、湖南和内蒙等地开发了多个自然度假营地乐园。其中，位于北京密云区的日光山谷是公司的旗舰项目，拥有10万家庭会员，平均客单价达到约1700元，复购率达到35%。
3. 华正文旅Natrail迹外：
华正文旅是黄河宿集的营造方。Natrail迹外是华正文旅旗下的户外露营品牌。目前设立有黄河、草原、沙漠三个营地选点。正在尝试涉猎雨林、海岛等特殊地形。2020年迹外·黄河在黄河宿集完成了轻奢帐篷营地的构建，并成功孵化了专注户外餐饮的荒野厨房，将户外营地与户外美食融为一体。同时，遵循游牧、行军、 探险等户外形式探索出不同自然环境，不同文化背景户外生活的新规律，新模式。
4. 大热荒野：
大热荒野品牌诞生于海南三亚，于2020年底成立，是36氪公司旗下品牌。大热荒野是一家为露营爱好者提供标准化的体验套餐的露营地品牌，主要是为游客提供包括下午茶、帐篷搭建体验、晚餐、营地活动和早餐在内两日一夜的露营体验。2021年，得益于消费者对于露营的兴趣持续走高，大热荒野在9个月的时间内快速扩张，在全国开出了20个营地。截至目前，大热荒野共获得了三轮融资，是受资本市场肯定得露营品牌运营商。
5. 嗨King：
嗨King野奢营地是一个以“野奢范”露营为主要特色的综合性户外“微”度假综合体，致力于为所在城市及其周边城市家庭打造户外“微”度假的“心”空间。在嗨KING野奢营地，户外度假不再困难重重，营地坚持陪伴式服务、家庭式设计、多元化空间的理念，可以满足全年龄段人群户外度假的需求。截至目前，嗨king野奢营地已经在西安、昆明、大连、南宁、济南、嘉兴等城市开出了20多个营地，包括自投营地和品牌合作/加盟营地。嗨king野奢营地拥有超过6款爆款产品和18+营地活动产品，能在不同区域、不同节庆、不同季节提供差异化的产品。
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