城市漫步：既要向前走，也要向钱看
【品橙旅游】总有人讲，潮流是一种轮回。70年代，“轧马路”是人约黄昏后的温柔暧昧；7年前，从大都市到小县城都放着“和我在XX的街头走一走”“我在XX很想你”；今天，“城市漫步”的概念在社交平台回响出沸沸扬扬的讨论，年轻人们涌入陌生的城市和熟悉的角落，小红书数据显示，2023年上半年“City Walk”相关搜索量同比增长超30倍。
流量不可避免被视作市场机遇。管理部门顺势推出相应线路：北京市文旅局发布10条“漫步北京”胡同街巷探访路线；2023进博会专门提出通过City Walk的形式促进投资者对城市产业的了解；携程、飞猪等多家旅游企业也积极开展相应主题的短途跟团业务。
然而热闹背后，作为一个“旅游产品”而非一种“生活方式”，它是否真正有能力让人们驻足停留？
走走路也能做旅游
尽管“City Walk”只是拼凑出的人造单词，但在英文语境中，类似的旅行方式其实并不少见。被视为都市步行导览项目的鼻祖，“London Walks”（伦敦徒步）运营已超过半个多世纪，其每周七天开行，上百条主题路线囊括莎士比亚、摇滚乐、开膛手杰克、大宪章等经济文化多个细分领域，深入在地文化内涵，并由对应的行业专家担任向导。在欧、美、日等西方大小国家的城市里，都存在类似的漫步项目，如波士顿自由之路、京都清水寺祈福线路等，舆论对其亦有较好的认知与接受。
行走在伦敦街头
而在国内，城市漫步一朝火爆，据DT财经和DT研究院联合发布的《2023旅游调研报告》，在新型旅游方式中，82%的人想尝试City Walk。City Walk为什么会如此受欢迎？后疫情时期游客的出行偏好和消费习惯改变可能是重要原因之一，同程研究院与腾讯营销洞察联合发布的《中国旅行消费趋势洞察白皮书（2023年版）》显示，小众独特、自在松弛、未知惊喜、深度在地成为新趋势。与之对照，城市漫步行程更加灵活，还能体验独到风貌与市井生活，严密切合流行风口。报告还表明，年轻人规划旅行时更倾向距离近、花销少、不拥挤、美食多等特点，而一场“漫步”之行也都能满足。
从上述特征中不难看出，和无所事事，随心所欲的“逛街”“遛弯”相区别，城市漫步的亮点在于其能够在途中亲身探索、体验城市文化风情与内涵，让游客成为本地人，让本地人更懂本地。马蜂窝旅游研究院高级研究员王晓雪介绍，据平台数据统计，“在地文化”是游客们在开启城市漫步前最为关注的内容，而除此之外，“休闲体验”、“出片”也渐渐成为不少年轻人的City Walk关键词，设计感十足的书店、有格调的咖啡厅、特色小酒馆都可能成为影响他们路线选择的重要因素。
实际上，对城市漫步这一概念的延展和开发早而有之。2018年起，上海市文化和旅游局就开始推进“建筑可阅读”项目，旨在以上海丰富的建筑资源为核心，将文旅创新与城市更新紧密融合在一起。在“建筑可阅读，街区可漫步，城市有温度”的愿景引领下，以历史建筑为原点，规划设计漫步线路。作为文旅融合的实践之一，春秋旅游自2019年推出首条上海都市“微旅游”的城市漫步线路，经过多次迭代和发展，目前已在市域内达成有体系和规模化的运营。
不禁要问，如果说政府部门对城市建设的投资还带有些许公共产品的性质，那么像春秋旅游这样纯粹市场化企业的加入，能不能印证城市漫步在商业模式上的可行性？
玩家众多，谁能掘金？
2023年5月至6月，抖音上“City Walk”类视频量增速同比增长2636%，远超水上乐园116%、游乐园24%，成为游玩类增速最快的栏目之一。社媒声量的狂飙猛进，是否意味着线下消费转化的同步跨越？
旅游行业内，不同主体有不同“漫步”玩法。利益相关方首先当然乐于借题营销。在酒店品牌，万豪旅享家香港旗下酒店就勾连香港旅游景点，分别在湾仔区、西九龙以及中西区设计了三条不同的City Walk线路推荐给酒店住客以及来港游客。在消费品牌，维他柠檬茶与广州、深圳两地的12家线下冰品店合作，搭建夏日City Walk吃冰路线。借助时髦的名头，最终推销的落脚点依然是自身产品与服务。
而就城市漫步微旅游市场本身，其发展潜力同样可观。北京第二外国语学院中国文旅产业研究院副教授吴丽云认为，微旅游既契合了当下游客休闲、体验、深度、沉浸式旅游的需求，也与旅游业与多业普遍融合，旅游趋于生活方式的特点密切相关，因而具有广阔的发展前景。同时，微旅游以短时、高频、便利的方式出现，其消费群体庞大，对于释放消费需求有很大的促进作用。
和蓬勃的需求相对应，越来越多卖家选择试水漫步产品。《旅游学刊》某论文对城市微旅行的抽样数据显示，在上海，开展城市漫步项目的平台包括稻草人旅行、上海城市考古、上海徒步光影、Viva旅行家、游侠客、朋游、可行旅行、春秋旅游等，其背后既有个人也有组织。在淘宝、闲鱼、小红书等平台，也涌现出以民间团体或个人爱好者作为“主理人”组织的付费城市漫步产品。然而，“个体户”专业资质欠缺，客源不稳定，更像是一份兼职外快而非正式工作。从运营上其可持续性有限，从体量上对行业市场的影响也相对低微。
目光回到旅行社。春秋旅游秉持“用一杯咖啡的钱去听两个小时的故事”的理念，城市漫步产品的基本客单价仅不到50元。据春秋旅游副总经理周卫红分享，其商业窍门在于在漫步线路的结尾嵌入消费场景，如特色店铺、咖啡厅、老字号一条街等，从而促进这些周边业态的发展，进而和所在区政府形成友好互惠的合作关系。与此同时，以城市漫步为代表的微旅游产品既丰富了社内的产品组合，也锻炼了导游的多元能力。对旅行社而言，微旅游业务已经能够覆盖运营成本，并实现利润留存。
上海武康大楼是漫步线路中“网红”途经地
这种模式也和时下热度相呼应。据相关统计，小红书“城市漫步”主题笔记中，多数涉及探店、打卡等内容，其最终目的也是导流至线下商家消费。而和跟随线上攻略“互助式”“自助式”旅行不同，旅行社能更深入发掘并利用城市资源，提供专业讲解，成熟线路和优质服务，让城市漫步区别于换皮的“拍照打卡”，让游客的付费“值得”。这也是微旅游得以发展的原因之一。
王晓雪认为，想要让付费City Walk作为一项旅行产品，首先需要的是提供“差异化服务”，即消费者能在这项产品中，收获独特而有价值的体验。在此理念指引下，马蜂窝 “周末请上车”曾组织过一场以中法大学旧址为中心的“Game Walk”，将城市漫步与流行的剧本杀模式结合，参与者们将扮演“新青年”，漫步胡同了解历史变迁，聆听百年前新青年们热血故事的同时收集线索碎片，完成使命任务。
然而漫步产品也面临挑战。吴丽云指出，微旅游是一种更关注自我内在发展的旅游形式，有“深度游”和“休闲游”两个特点。游客更愿意沉浸式体验城市风貌，以休闲、体验的方式感知旅行的快乐。在城市漫步中，相当一部分受众仍然遵循“漫步”一词的“原教旨”内涵，走走停停，不设过多限制地自由探索，漫步的过程也并不直接和消费挂钩。
于是，一条时间、距离被框定的旅行线路在多大程度上能招徕消费者，需要的不仅是好导游和好服务，也需要城市资源本身的吸引力。
城市怎么“走”下去
对城市文旅而言，城市漫步的“出圈”无疑意味着又一轮变革。华鑫证券新近的一份行研报告指出，City Walk的盛行有望带来城市体验新范式与新消费，包括观影、观展、观城市文化新名片等。用户新需求将倒逼企业与地方政府的新供给。王晓雪也认为，在旅游以外，城市漫步还有打造城市“社交场景”和“综合空间”的可能，它既有机会满足年轻人追求个性与兴趣社交的双重需求，也可以营造一个将潮流玩法和生活方式结合的空间，最终都能够助推提升目的地城市的吸引力。
自然，各地政府和文旅部门正不遗余力推广城市漫步。北京、山东等地已将“城市漫步”列入促进文化旅游休闲的行动方案；深圳市宝安区文化广电旅游体育局推出“宝安城市漫步计划”；杭州园林文物局发布古树名木City Walk线路图。
然而，倘若单纯套用既有经验，一时风潮不见得长久。
小红书发布的2023 City Walk趋势报告显示，城市漫步前三名目的地分别为上海、北京和广州——毫无例外的一线城市。大城市在发展城市漫步这类休闲旅游产品时优势显著：其基础设施便利，步行通达顺畅；商业经济发达，为游客在行程中营造多元的消费空间；同时，其城市历史悠久，包容性强，涵养出多层次多维度文化：如上海海派文化、北京胡同文化等，有丰盛的人文资源可供拓展。
在城市转角漫步受到游客喜爱
而对于条件相对薄弱的新城市、小城市，则必须要面对这样的问题：对游客而言，比起去景区参观，城市漫步的竞争力在哪里？
找准“City Walk+”之后的那个主题尤为关键。它可以是文艺、历史，也可以是美景、美食。“伦敦徒步”可以产出多达上百条的线路，而每一条都能做到差异化和区分度。王晓雪认为，打造出游客愿意为买单的City Walk产品，首先要从需求出发，避免“千篇一律”，用精准的产品和服务来触达不同兴趣圈层。
此外，游客不只局限于热门景点和休闲街区，拆迁建筑、菜市场等“隐秘的角落”也受到关注，在因地制宜外，城市文旅还得能够“见微知著”。
吴丽云也为城市提出了几点具体建议，她认为，微旅游的发展首先需要有完善的城市基础设施和公共服务，从道路、交通、卫生、市容市貌，到公共文化场所的建设，都是提升游客体验的前置基础；其次，城市应该更加凸显本地独有的文化底蕴和文化特色，如博物馆、美术馆、文化馆、艺术馆、书店、城市广场和建筑外观等，以便利游客的深度游览；最后，还可以为游客设置City Walk “自助餐式”产品服务，如当天不限次，“随上随下”的游览车、深度讲解服务、城市City Walk指南等配套服务。
城市漫步步履不停。游客们探索前路，在街头巷尾里享受未知的乐趣；而企业和管理部门竞逐“钱路”，产业的未来是大道通衢还是明日黄花？只有先“走”起来，才会有答案。