直播带货只是一场虚假繁荣？

“社交媒体上散播的某些截图，显示某些知名KOL的真实带货数据，数据之低让人瞠目结舌。”

文 | 刘晶荣

来源 | 猎云网（ID：ilieyun）

7月10日，吴晓波发文《十五罐》首次承认了此前直播的翻车事件：“业绩惨淡，辜负信托”。
此文回应的是吴晓波发生在6月29日晚间的一场主题为“新国货首发”的淘宝直播。为这场直播，他坦言花了一个多月时间准备。
他称自己卯足了劲：看过薇娅、李佳琦、罗永浩、汪涵等人的直播视频，还聘请专家定格解说；抽了一晚上专门到雪梨公司现场观摩；几乎参与了所有选品会；还投入上百万专门搭建“首发”直播间；为保证销量，团队还联系了头部直播网红同期推荐“首发”上的产品。
因此一位助播还给临上场的吴晓波打气：“绝不会翻车，因为我们已经把车的轮子都卸掉了。”不过，戏剧性的一幕依旧发生了：卸掉轮子的车还是翻了。
据21Tech报道，参与了吴晓波直播的某品牌方付了60万元坑位费，但实际成交不足5万元。但直播第二天的数据却颇为华丽：观看人次830万、交易金额2200多万元，总计引导交易额5000多万元。为此，吴晓波发表严正声明，称文章失实。
后来从网上贴出的商家截图证实：一家乳业公司的三段奶粉只被卖出15罐。由此也有了吴晓波回应文章名字《十五罐》的缘由。
直播带货在今年成了时代主题，各路人马蜂拥而来，数据也屡创新高，不过，圈内各种群或社交媒体上，散播着某些截图，显示某些知名KOL的真实带货数据，数据之低让人瞠目结舌。
原淘宝直播运营负责人赵圆圆也曾在社交媒体炮轰直播数据造假，他说，现在一场直播没有几个亿都不好意思发战报写新闻稿了？真以为东西那么好卖？

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翻车已成常态？

据21Tech报道，除了吴晓波，带货翻车的还有小沈阳和叶一茜。

新浪微博上粉丝数超1740万，抖音粉丝数超1900万的小沈阳直播卖白酒，当晚下单20多单，第二天退货16单；叶一茜直播卖茶具，客单价200多元，在线观看人数近90万，只卖出不到2000元。

关于吴晓波的翻车，合作方也是始料未及。据描述，当时合作方预估能卖50万，乐观地话能到150万。对方按照100万备的货，最终庆幸自己只进仓了一半。

销售额如此之低，有网友直呼：现在请明星带货，简直就是被诈骗。

7月10日凌晨，叶一茜率先发文作出回应，并未否认“直播销量不佳”的事实，称自从出现争议后积极沟通协商，并且直播公司退还了全额合作费用，但是对方还是不满意。并无奈表示未来在选品上要更加严格。

此前，明星翻车事件早已层出不穷。

前几个月，一线的直播卖货明星李湘也卖貂皮翻过车。在李湘直播开始时，貂的销量是26件，直到她直播完成销量还是26件，一场直播下来，一件貂都没有卖出去，而李湘的坑位费约80万。

业内人点评到，这是明显的选品失误。这款产品一方面不具有吸引用户的卖点，在折扣方式上也没有做过功课，也不具备符合高端服饰的清晰人设，最终导致翻车。

陈赫的翻车颇具戏剧性。小龙虾本是最易销售的产品，而一开始陈赫的直播也取得非常不错的效果，粉丝看着他陶醉的样子纷纷吞口水。当粉丝还沉浸在小龙虾的美味中时，镜头一转，陈赫讲起了马桶盖，180度大转弯的画风大转弯，粉丝直接掉了一半。

另外，一些明星带的货却出现质量问题和跑路情况。张韶涵在一次直播中给粉丝们安利了一款防晒的喷雾。在她刚说完这个喷雾是自己亲测很好用之后，网友则扒出这款喷雾的公司被行政处罚过，被吊销了护肤类产品的生产许可。直播间里留下大写的尴尬。

王祖蓝曾在自己的直播间售卖一款大闸蟹，一些消费者随后发现，自己购买了蟹券却无法预约提货，于是纷纷跑到在王祖蓝的微博下投诉。还有网友表示气愤，本觉明星靠谱，买了其推荐的产品，没想到厂家已经跑路了。

除此之外，一些万众期待的企业明星，也由于准备工作不够充分和不够专业，纷纷折戟首秀。

董明珠的首次直播略显尴尬。由于直播技术团队的经验不足，董明珠的直播间接连出现卡顿、重声、没声音等问题。一小时直播，至少出现五次长时间卡顿。第一次卡顿手机直接变成黑屏，围观网友数量从10万瞬间掉到6万，第四次卡顿围观数从23万直接掉到了13万。网友们不断在评论区打出“卡卡卡卡”的评论，但直到直播结束没有明显的改善。

董明珠直播首秀的战报是：累计观看431万，在线人数峰值21.63万，商品销售额22.53万元，销售额最高的商品是新冠空气净化器，预计销售3台共3.62万元。智能锁、空气能热水器、变频空调、挂机空调等多种产品直播后销量为0，卖的最好的是价格最便宜的充电宝，10000mAh充电宝售价139元，开播前一个小时销售为121台，部分产品的销量为个位数。

第二天，董明珠回应称，“昨天的直播首秀是我的一个尝试，的确很失败，我本来是想和大家互动交流的，设备却老是卡顿，让人不愉快。”

罗永浩直播次数多，翻车也不断发生，5月1日晚，罗永浩给“懂车帝”带货，出售其赞助的5.5折特价车，到了买车环节，罗永浩在直播间说车卖完了，随后查实是因为技术问题上架链接消失，也就是没有卖出去。对此，一些满心期待的粉丝表示失望，甚至质疑黑幕。

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不专业才翻车？

吴晓波在自己的发文中表示，尽管自己的首秀准备了一个多月，做足了准备。“甚至比日常的授课乃至年终秀，都投入了更多的精力。”但翻车依旧来的始料不及。

从专业角度来说，一个多月的沉淀跟准备远远不够。“明星自身不够专业，大众对明星的卖货能力期望值也太高。专业需要时间沉淀，没有半年的学习可能还没摸到门槛，”五月美妆直播电商总监罗军表示。

此外，他认为，要做到直播不翻车，基本要遵循三个步骤。首先是要了解货、很多主播都沉淀了好几年。第二步是要了解粉丝的真实画像，比如要了解数字背后到底是什么样的人，真实需求是什么，最后再做好两者间的匹配。

在话术引导上，要告诉用户为什么需要这款产品，产品价值在哪里，买了之后该怎么发挥产品的价值。不同的消费群体，话术风格也要不尽相同。比如，相对下沉用户，表达情绪需要更加饱满。而面对一些较高层次的粉丝，比较理性，温和讲述就行，咆哮式表达反而引起反感。

总之，从选品到讲解到售后，整个流程都需要做好准备。“对直播平台的认知和理解、对中国庞大而折叠的市场的了解、对网民和粉丝的理解、选品能力、谈判价格的能力、供应链端的把控、运营的能力、流量的获取能力、直播间控场的能力、客服的能力等等，要做好直播，真的是一个非常系统的事情。”

吴晓波也反思自己在表现和选品逻辑上没有做好。他带着《2019新国货白皮书》走进直播间，自以为自己对新国货的理解可以帮助他更好地推荐这些商品。但“这份自信害死了我，直播进行到一半的时候，我已经意识到，涌进直播间的人更多的是为了买东西，而不是来听课。我把大家喊成‘同学’，其实，他们是‘宝宝’。”

好的主播更重要的一点还在于主播的体力。每天能直播五六个小时，甚至七八个小时，这是一件体力活。吴晓波也表示自己“四个小时后，我瘫坐在办公椅上，突然有种巨大的不适感和身心疲惫”。

不过，有了翻车的经验之后，明星总结学习，也开启了逆袭之路，经典案例便是董明珠。

董明珠最新的一场直播战绩是65.4亿元。经历了前后共计六个小时的直播、整整一天的补贴促销，格力电器在6月1日开展的“格力健康新生活”直播活动销售总额创下家电行业直播销售记录，单日销售额就占到了格力电器今年一季度营收（203.96亿元）的32%。

这是董明珠投身直播一个多月来的最高战绩。相比前3场，董明珠的第4场直播有了质的飞跃。工作人员分工更加明确，画质也更清晰了。

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品牌超怕翻车？

明星翻车试水可以越挫越勇，但对品牌方而言便是苦不堪言，明星坑位费动辄几十万，品牌商砸出的是真金白银。

明星直播翻车的影响能直接从明星招商情况就能看出来。除了最近某女星直播间临时退出的某品牌以外，某香港女明星直播前一天还在招商。也有美妆商家表示，今年不会再跟明星直播合作了，如果明星继续以这样的态度对待直播带货，可能会竭泽而渔。

翻车的后续影响还包括影响商家的团队信心，尤其是影响一些有分销线的品牌声誉。一般情况下，都是产品本身不怎么好卖的情况下，品牌方才会决定找明星带货，来提高品牌热度与销量，好给下面的分销商传递积极正面信息。

但是翻车的另一面影响是隐性的，对于品牌来说，这有可能是致命的。因为分销商可能不太会去研究为什么这款产品带货销量差，他们只知道，这款产品不好卖，便不会代理了。也因此，目前很多商家在跟明星直播合作的时候已经变得相当谨慎。

所以品牌方也开始不盲目请明星带货了。毕竟，跟明星合作的方式很多，比较常规一点的有明星微博，小红书，明星翻包视频等，不一定非要走明星直播这一种合作方式。

商家们慢慢明白一个道理，如果单纯想走量，那就不用再走明星带货的套路了，薇娅、李佳琪、辛巴，有大把的纯带货主播可以合作。而如果看中的是明星品宣效果，那合作方式也不止直播一种。

有的商家也不再去花冤枉钱找国内大V了，他们开始培养新人，比如直接签国外网红，成本上也更加划算。某品牌商表示，从今年四月份开始，公司便开始发掘海外市场较有潜力的网红。

他们主要寻找的是新加坡、马来西亚、泰国的华人圈网红艺人，毕竟，海外华人网红拥有与国内网友相同的语言、文化底蕴，演绎内容里有许多的“梗”都是相通的。同事，这也正是部分面临流量、创意枯竭的MCN，纷纷“出海”寻觅海外网红的主要原因。

值得一提的是，当前整个直播行业数据都在掺水，才会迎来虚假数据和真实数据的反转。

“其实直播的转化率本身就不会太高，本质上是因为直播间里真正对产品有需求的用户占比不会太高。正常来说，专业主播的带货能力还是会比明星高一些。在美妆业，一场专业的美妆主直播，假如有两三百万人观看，卖一千万差不多，平均一个人在三块钱左右。专业主播的人均消费力在5-10元之间。明星的直播间假如有三五百万的观看量，可以达到三五百万。”一家mcn直播电商部门负责人表示。

此外，直播带货行业作为一种新兴事物，相关的规章制度并未健全。行业里普遍出现过度夸大，虚假宣传等乱象，一旦带货出现严重“翻车”，就要承担民事赔偿责任、市场监管的行政处罚，甚至承担刑事法律责任。

比如网红主播穆雅斓在直播带货中，称推荐产品中的成分获得过诺贝尔化学奖，下一秒又改口成了“诺贝尔化妆学奖”。这明显是虚假宣传，还有上述提及的销售不合格产品事件还有品牌商跑路事件。

如今，《网络直播营销活动行为规范》的正式实施，能否成为治愈行业顽疾的一剂良药，结束野蛮生长的时代，还需要时间的检验。当前直播卖货群魔乱舞，需要加强第三方监管、也需要自我约束，直播带货才能健康地“乘风破浪”。

参考资料：

《90%以上的明星直播都翻车？商家：他们快把自己作死了！》来源：剁椒娱投；作者：蓝莲花。

《李彦宏、董明珠和罗永浩，“吉祥”三宝决战直播间》来源：燃财经；作者：赵磊、金玙璠、孟亚娜

《董明珠直播“卡卡卡”，格力触网难难难》来源：中新经纬；作者：常涛、吴亦涵

《MCN热衷“出海”签网红，新机会还是新套路？》来源：懂懂笔记；作者：木子，编辑：秦言。