你逃得掉广告的包围吗？

历史上从没有一个时代，像现在这样充满密集的视觉信息，而这其中大量的影像，就是广告。

我们每天活在被广告包围的世界，却似乎已经意识不到它的存在。广告说我们只要多消费，就会更富有，虽然我们在花钱后，只会变得更穷。广告给我们的许诺究竟何时才能实现？而广告与艺术，与油画又有什么关系？

今天，道长继续为大家介绍西方左翼浪漫精神的真正传人约翰·伯格的《观看之道》。

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观看之道（二）

广告从不实现它的诺言

本文节选自 看理想 [一千零一夜 ] 第158夜

我们每天都被广告包围，但是我们往往意识不到那一切广告里的影像，全部都属于未来世界。

——梁文道

这是影像复制的世界

二十世纪初非常伟大的德国思想家本雅明Walter Benjamin有一篇很有名的文章，这个文章的标题到了今天，很多人也许会发现我们在很多的场合，文字都会见到有人用了，这个标题叫什么呢？叫做《机器复制时代的影像》。什么叫做“机器复制时代的影像”呢？

举一个简单的例子，比如说达芬奇的名画《蒙娜丽莎》，我们人人都见过，你在什么地方见过的呢？你第一次见到这幅画不是在卢浮宫吧？你说不定是在电影、商品包装、电视、杂志、书、网络上见过……今天我们活在大量的影像都能够被复制的世界里面。

《观看之道》告诉我们，在这个机器复制年代的影像世纪里面，我们看到大量复制的影像、艺术品，它们对原来的那些原装正版的艺术品，造成了什么样的影响呢？第一个影响就是表面上看，艺术民主化了。在很早以前，尤其是在欧洲，艺术是一种庙堂里面的东西，它原来固着于教堂之中，它是一个依附于神圣祭坛，代表着宗教的权力跟财富的一种装饰品。

后来慢慢地，开始有人创作艺术，是为了要拿去卖了，卖给一些新兴的富豪跟富人。但是他们拥有这些伟大的艺术品，仍然是一般人无法触及的，直到这些东西被收进了博物馆。但是就算是在博物馆，哪怕它是公共的，也都不是我们人人能够常常去看得到的。再来，就有了照片，有了复制品。于是这复制出来的影像，就充斥了整个社会。

有时候，我们会把这些复制回来的影像，一张画片，一个照片，我们把它贴在床头，上面还贴着自己的家庭照。或者放在书桌上，跟我们别的生活经验相关的东西放在一起。

这么做，是不是很对不起这些艺术原作，是不是很不懂得欣赏它们呢？约翰·伯格告诉我们，当然不是。这个才叫做真正的让这些艺术的经验，跟我们日常的经验，发生关系。不要忘了我们上集讲过，约翰·伯格自命为一个说故事的人。一个说故事的人，就是串联起不同经验的人。

话外再提一点，就是我之所以特别佩服他，是因为他身为一个马克思主义者，身为一个左派的作家跟艺术评论家，他从来都不是那么教条地、工具地，去要求文艺创作必须要反映一个集体的人民性，或者代表某个阶层。相反的，他永远都看到个体的重要，个体生命经验的核心位置。所以在他的文艺观念里面，集体、阶级，从来都不跟个人相对立。我们的个体总是跟集体有一个辩证的、相辅相成的关系。

看到真迹你真的感动吗？

这些影像跟我们日常生活发生关联，并不表示，艺术品的原作因此就失去了意义。比如说你第一次亲眼看到了《千里江山图》的真迹，你第一次亲眼看到了《清明上河图》的真迹，你一定会说，哎呀了不起，太伟大了！……哪怕那些影像，你看到那个画，早就在别的地方看过无数遍，你依然要为你接触那个真迹的那一刹那觉得很感动。请问你在感动什么？

这里面其实有些感情，是我们自己告诉我们自己的。我们告诉我们自己说，这是真迹啊！很有可能你挤在那么一个人满为患的展厅，看那幅画，看得一点都不清楚。其实你所看到的甚至比不上你在画册、电脑屏幕上面看到的清晰。但是你为什么还是要那么感动？因为你脑子里面告诉你，你看到了真迹。

这个真迹在今天，约翰·伯格认为，它最大的价值是什么？那就是市场价值。艺术品原来被锁在宫殿之中，教堂的墙上，或者私人的贵族的珍藏里面。但是现在，当这一切原来的这种崇高的、秘密的、私人的，这种神秘的神圣的性质消失之后，替它补充回它的价值的就是市场。也就是说，你拥有的复制品都是不值钱的。但是那个真迹，它是价值连城，它最大的意义跟价值，就是它值钱，如此而已。

难道艺术品的真迹，完全不重要吗？难道原作就跟复制品没有任何的分别吗？当然不是。有的画，它的复制品再怎么高仿，还是没办法取代你看到的真实原版。比方举个最好的例子，就是油画，以画来讲的话。油画有什么特别呢？油画因为它特别的有质感，它因为一层一层的那个油彩，它使得一幅平面的画，会呈现出某种立体的光泽。

油画是一份财产清单

那么为什么油画它会那么的流行？后来主宰了欧洲艺坛五百年，除了它写实肖真之外，还有个更重要的作用，这个作用就离不开它刚才说的那种写实的功能。也就是说因为它写实，所以它拥有了一种很神奇的功能，这个功能是什么呢？

整个欧洲的油画传统，最重要的一个元素，就是占有。也就是说，那些油画它们栩栩如生地表达出了那些聘请画家来画画，或者要买他们的画的那些人，他们所想要拥有，以及他们已经占有的东西。

比如说我们会看到，一些油画里面，那些肖像画里面，那些主人翁，穿着很漂亮的衣服，很华贵的装扮，然后身边摆着一些很珍贵的一些珍奇的玩物，或者是远方而来的标本，或者家传的古董……一起出现在肖像之中，等着这个画家把它们画下来。

为什么呢？他等于是要用那些画，来再确认一次，自己拥有什么，而且要在画里面表现出自己所拥有的最好的东西。比如说自己的衣服，自己的穿着。然后在那些画里面，他们摆出的某种的姿态，某种的眼神，表明他们的社会地位。所以这种画，它同时表达出他拥有的物质，同时也表达出被画的那些主人翁，他所拥有的抽象的地位跟身份。

而这些画，它本身你就可以说，是这些物主或者肖像主人的，他们的一个财产目录。约翰·伯格就举了一些例子让我们看到，有过这么一些的有钱人，或者一些贵族，他请一些画家回来呢，画的是一些，他所拥有的一大片的土地、田产，那一片原野上面的河流，都是他们家的，要把它画下来。所以说油画是什么？油画就是财产，油画代表的就是富裕，就是身份，就是地位。

久而久之，尽管油画这个东西，不再只是有钱人才买得起了，但是一般人也仍然希望透过一些油画，来表达他们渴望拥有的一些东西，或者他们证明自己拥有的东西。

举个例子，荷兰在十五、十六世纪之后，开始流行一种画叫风俗画。那些风俗画都是有道德寓意的，讲的无非就是一个人，他怎么样努力工作，勤奋向上，非常的自制，非常的节俭朴实，于是，他成功了。或者是告诉你，一个人不要贪心，不要追求虚荣，不要过度地纵欲，否则你就会失败。是典型的早期的新教徒，那些资本主义者们，他们的一种价值观念。

这些风俗画，画的都是这类主题。而买它们的人是什么人呢？就是这些新兴的，刚刚赚上钱的一些小商家，新兴的小资产阶级。他们买这些画，是为了要来说明，他们拥有的美德是什么，他们拥有的美德全都表现在这些画之中了。

所以油画是一个财产，是一种目录，是一种见证。再到后来，今天，我们拥有油画的人不再是这么想了。可是你仍然可以看到一些高级的酒店、餐厅、会所，墙上一定要有一些褪色的金框镶起来的，裱起来的油画。那些油画画的东西呢，跟拥有这个俱乐部的主人完全没有关系，可是它依然代表着一种富裕、地位尊贵那样的一种感觉。

广告是新时代的油画

到了今天，我们油画已经不再是最流行的一种的艺术媒介，更不是我们日常最容易见到的一种影像，我们今天最容易见到的影像是什么呢？那就是广告。在1972年的时候，约翰·伯格就在《观看之道》这本书里面，提到了广告。

以一个讲艺术的节目，或者教大家怎么去看艺术的书来讲，忽然之间从油画跳到广告，或者现代的种种的报纸上、电视、杂志常见的广告，好像非常的穿越。其实不然，约翰·伯格总是不会忘记让我们了解，伟大的古代的艺术品所构成的艺术史，以及今天我们日常生活，大众文化之间的种种看到的影像的关系。

在这里，他告诉我们，我们今天看到的广告，跟古代欧洲的油画，是有关的。有关在什么地方呢？首先是有很多广告，它的构图、它的语言，几乎跟过去那些油画是一模一样的。

那些油画它是要展示出一种，那些画的拥有者，那些买家，他的美好生活。而这些广告，当它要特别的透过展现一些物品，以及拥有、使用这些物品的人，他们活得是多么快乐，多么美满的时候，他们当然也会用出类似的构图，类似的表现方法，来打动这些看广告的人。

广告总是提醒你还缺什么

但是约翰·伯格说，广告跟油画有一点非常不一样，就是油画画的是一个我现在确实拥有的东西。但是广告里面呈现出来是什么呢？广告呈现出来的东西，却是未来的，却是你还没有拥有的东西。

广告不会告诉你，你已经有了什么，广告总是提醒你，你还缺了什么。广告总是一个关于未来的承诺，一个许诺，而不是一个现在的见证。它许诺你什么呢？举个例子，一部越野汽车，越野SUV，它许诺你一个在戈壁沙漠上面奔驰的那种冒险犯难的畅快。它许诺你，比如说用了某个牌子的酱油之后，你们全家吃饭吃得高高兴兴，甚至连孩子都变得特别孝顺，老公对你特别好……这都是广告带给你的许诺。

广告跟油画的分别就在这儿，油画关于现在，此时此刻你已拥有的，广告是一些还没拥有的东西，所以广告总是一种诱惑。但是问题来了，这种诱惑当然是想让我们去买那些东西。

我们有没有人曾经因为看到了广告，然后买了那些东西之后，就变得像广告里面那些主人翁一样，那么美好呢？你买了一部SUV，结果你在北京街上堵车；你买了一个很漂亮的衣服，但是你总是没办法像广告里面那个模特儿长得那么帅气；人家用了香奈儿的香水之后，都变得像艾玛·沃森那么美丽，你怎么没有呢？

广告——永远迟到的诺言

广告的许诺，总是落空的。它答应给我们的美好生活，我们从来都不能拥有。我听了你的话，我上了你的当，我买了这些东西，我仍然不是那么美满，这是怎么回事呢？难道我们会因此不再相信广告了吗？

广告有因此失去过它的魔力吗，没有。这是为什么？因为广告它跨越的是一个鸿沟，这个鸿沟的这边，是你的欠缺的东西，你所还没拥有的东西。另一边是你应该要有的东西，那些会使得你生活更有意思的东西。

广告还牵涉到另一重鸿沟，那个鸿沟就是我们个人，我们每个人都知道现实中，我是个什么样的人，我拥有什么样的生活。但是我们还有一个理想中的生活，我们有一个理想中的自己。

但是我们都知道，梁文道永远不可能变成像黄晓明，我就算买黄晓明代言的衣服，我也不会成为黄晓明，尽管那个衣服的广告答应了我，我只要穿了那个衣服，我会像黄晓明那样子。

怎么办？你不用担心，广告的魔力永远不会消散 59 26732 59 15791 0 0 4122 0 0:00:06 0:00:03 0:00:03 4121因为它这种虚假的承诺，带给你的是一种幻梦，那种幻梦会麻醉我们，会使得我们觉得，我们就算拥有了这些东西，我好像也在幻想之中。这个梦想是会无限的延宕，这是一个永远迟到的一个诺言，这就是一个广告的世界。

广告里那些漠不关心的眼神

在这本书里面，约翰·伯格还给了我们大量关于广告的分析。看看那些广告图片，尤其是高级时装里面的那些男模、女模，他们的眼神特别的迷离，他们特别的超脱凡俗，不在乎别人的眼光。

他眼睛永远是看着旁边的，不是正面看着你，他就算正面看着你，你都觉得他带着一种藐视的神情，仿佛他的眼神是穿越了你，这也是一个油画传统。在油画里面，所有被画的肖像的主人翁，他都带着一种冷漠的眼神，因为被画的这些帝王，后来的贵族，后来的有钱人，他们的地位跟身份是那么的高超，他根本不在乎凡人。

油画本来那么真实的一种绘画，是能够拉近我们跟被画的东西的距离。所以被画的那些肖像，他要用他的眼神来提醒你，你跟他是不可接近的。那些油画的画家都很懂得把所有的画里面的主人都画成那个样子，一种冷漠的态度，一种对画外的人漠不关心的神情。

……

节目文本8000余字，本文节选4000余字

部分图片来源于网络

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节目用书

作者: [英] 约翰·伯格

出版社: 理想国 ｜ 广西师范大学出版社

译者: 戴行钺

出版年: 2015-7

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