电销保险之痛：寿险电销衰退信号已现！

曾经被誉为保险新渠道的电话营销，正在走上“滑坡路”。2020 年 3 月，中国保险行业协会披露，2019 年寿险电销市场规模保费首次出现下滑，累计实现规模保费 175.5 亿元，较 2018 年同比下滑 17.8%。与此相比，互联网保险正在快速崛起，尤其疫情来袭，让互联网保险迎来了“第二春”。我们不妨再现电销保险曾经的疯狂，探索电销保险未来之路。

编辑｜禾鹿

3 月 24 日，中国保险行业协会发布《2019 年度寿险电话营销行业发展形势分析报告》，数据显示，2019年寿险电销市场累计实现规模保费175.5亿元，同比降 17.8%，这是自 2014年以来寿险电销保费增速首次出现负增长。

此外，值得注意的是，自 2014 年以来经营寿险电销业务的公司逐年减少，曾经规模保费一直排名前十的中国人寿也于 2019 年正式退出寿险电销市场。

保费规模出息下滑

总体来看，2019 年寿险电销市场规模保费首次出现下滑，累计实现规模保费 175.5 亿元，较 2018 年同比下滑17.8%。

而寿险电销市场在 2018 年就已经出现颓势。

2018年，寿险电销市场规模保费虽然达到了 213.6亿元的历史最高点，但此前数年，寿险电销保费的增速均在两位数 ：如 2014年为 13.4%、2015年为 16.1%、2016 年 为 16.7%，2017年更是达到 20.4%，突破 20个百分点。

但 2018年，寿险电销保费的增速突然大幅降至 7.2%，2019年更是较 2018年同比下滑 17.8%，出现负增长。

2014-2019年寿险电销市场发展情况

在规模保费负增长的同时，寿险电销渠道的销售人力也呈现下滑。

就寿险电销人员脱落率来看，2019 年已经创下了近五年新高。2014 年电销人力 6.3 万人， 脱落率为 18.2% ；2015年电销人力为 6.9万人，脱落率为17.3% ；2016年电销人力为 7.6万人， 脱落率为 16% ；2017年电销人力为 7.7 万人，脱落率为 13% ；2018年电销人力为 8万人，达到一个峰值，脱落率为14.5%。

截至 2019年 12月末，寿险电销总销售人力为 6.7万人，较 2018年底减少 1.3万余人。销售人员月均脱落人数为 13647人，行业年度整体脱落率为17.7%，较2018年同比上升3个百分点，销售人员流动仍是影响电销行业发展的关键因素。

寿险电销渠道和互联网渠道不同，并非“流量为王”，而是“人力为王”，不断加重的人员流失并不是好兆头。

2014-2019年末销售人力及脱落率情况

国寿退出电销赛道

规模保费收入不理想的背后，是寿险电销市场经营主体自 2014 年以来的逐年减少。

据中国保险行业协会的报告显示， 2011年、2012年、2013年寿险电销公司分别增加至 25家、27家、31家。2014年，开展寿险电销业务的保险公司数量达到顶峰，共计 33 家保险公司。

但自 2014年以来，经营寿险电销业务的保险公司数量逐年减少，2015年降至 32家，2017年剩下 29家，2018年继续减少 5 家。

2011-2019年开展电销业务寿险公司数量

到了 2019年，有 3家保险公司逐步退出寿险电销市场，1家保险公司加入。截至 2019年 12月 31日， 仅剩 22家人身险公司开展电销业务，在保险业协会人身险会员公司中的占比不到三成。

2017年上半年有两家险企退出了寿险电销市场，分别为友邦保险和农银人寿。其中友邦保险自 2014年 12月和苏宁联合建立电话销售中心，开展电销业务不足三年即匆匆退出。当时，中国保险行业协会预估，在未来几年，保费规模占比较少的中小公司将逐步退出电销市场。

但两年时间过去，退出寿险电销行业的不止是中小保险公司。

2019年，电销规模保费一直在行业排名前十的中国人寿也正式退出寿险电销市场。

大保险公司退场或许才只是开始。中国保险行业协会在报告中提到，未来几年，可能有更多保险公司将逐步退出寿险电销市场。

从事寿险电销业务的公司数量不断减少，让寿险电销看起来前景更为黯淡。

强者恒强格局未变

2019 年寿险电销业务规模保费排名前十位的公司与 2018年保持一致，分别是平安人寿、招商信诺人寿、大都会人寿、阳光人寿、华夏人寿、太平人寿、富德生命人寿、中国人寿、泰康人寿和中英人寿，合计实现规模保费 158亿元，占据 90% 的寿险电销市场份额，市场集中度较高。

从各公司来看，平安人寿凭借 71.7亿元的规模保费再次稳居第一，虽然和此前占据接近整个电销寿险市场份额一半相比稍有下降，但 40.9%的占比，让平安人寿一家独大的局面仍然没有改变。

中小寿险公司在电销渠道倾注的心力普遍高于大型寿险公司，电销渠道保费收入排名前十的险企中，大多数为中小型寿险公司，其中，招商信诺、大都会人寿和阳光人寿的保费规模均在 10 亿元以上。

与 2018年相比，有 12家公司的电销业务规模保费出现不同程度下滑，其中，国华人寿和平安人寿下滑程度较大， 分别为 71% 和 32%。

2019年寿险电销规模保费前十名

2019年各公司寿险电销业务市场份额

中资仍占主导地位

2019 年， 在开展寿险电销业务的22 家公司中，中资公司 13 家，合计实现规模保费 128.8 亿元， 占比 73.4%， 外资公司 9家，合计实现规模保费 46.7亿元，占比 26.6%，中资保险公司在寿险电销市场仍占据主导地位。

但在排名前三位的公司中，除平安人寿外，则是外资寿险公司招商信诺人寿和大都会人寿。这两家保险公司在寿险电销市场也是深耕多年，此前人均产能一直高于行业平均水平。

2019年中、外资寿险公司电销业务市场份额情况

合作渠道增速稳步提升

寿险公司开展电销业务主要有两种方式，一种是自建机构，一种是与其他机构合作。数据显示，合作机构保费的增速要略高于自建机构。

从渠道来看，2019 年整个寿险电销行业有21家保险公司通过自建机构开展经营业务，共实现规模保费 109.8亿元，较 2018年同比下降 27.3%，占寿险电销总规模保费的 62.6%；有 18家保险公司通过合作机构开展经营业务，共实现规模保费 65.7亿元，同比增长 5%，占比为 37.4%。

2014-2019年自建机构与合作机构保费情况

年金保险成主力险种

相对于银保渠道，电销渠道销售最多的一向都是保障型产品，但是伴随保险业务结构调整，电销渠道的业务结构也随之出现了变化。

2016年，寿险电销产品结构较2015年出现明显调整，意外险以 61 亿元的规模保费替代人寿保险成为电销渠道的主力险种，占电销渠道总保费的37%。人寿保险全年实现保费 56亿元， 落后意外险成为第二大险种。健康险实现保费 39亿元，较上年增长 77%。此外， 年金保险实现保费近 9亿元，占电销渠道总保费的 5%。

随着各公司回归保障本源，积极调整业务结构，2019 年寿险电销渠道产品结构再度发生明显变化。

在寿险电销渠道其他险种增长乏力情况下，年金保险继续保持平稳增长， 其中养老年金保险增幅较大，实现规模保费3.6亿元， 较 2018年同比增长 23.6%，非养老年金保险实现规模保费56.2 亿元，同比增长 4.3%。

其中，年金保险持续稳定增长，累计实现规模保费 59.8亿元，较 2018年同比增长5.3%，占寿险电销业务总规模保费的 34.1%，取代意外险成为寿险电销渠道的主力险种。

健康险实现规模保费 45.1亿元，与2018 年基本持平， 占比为 25.7%，成为寿险电销渠道的第二大险种。

寿险实现规模保费 39亿元，同比下滑 19.6%，占比为 22.2%。

意外险下滑幅度最大，实现规模保费 31.6亿元， 同比下滑 49.9%， 占比仅为 18%。

2019年寿险电销市场产品结构

市场萎缩或成鸡肋

作为继个险、银保等传统渠道之后， 保险行业销售渠道创新的先驱，电销渠道曾被寄予厚望，尤其是对于很多中小险企而言，然而现实却并不尽如人意。

对于寿险电销市场规模保费下滑的主要原因，国务院发展研究中心金融研究所保险研究室副主任朱俊生表示，这主要与电销模式本身的特点，以及近几年市场的大环境变化有关。

“作为普通民众，经常会接到保险公司的推销电话，从大多数反应来看，都很难在短时间做出投保决定，相较线下的面对面沟通，信任度不是非常高，这就造成了电话销售的短板。从销售推广的产品类型来看，涉及的多是简单险种， 因为电话沟通的方式，其实很难说清楚一款复杂的保险产品，有些寿险产品会涉及责任条款比较多，必须通过当面或者网上看材料才能更好把握，但这就对一些有着多样化需求的客户来说难以满足或匹配。”朱俊生指出。

朱俊生进一步分析称，保险营销渠道中，电销只是当中的一种，其他还包括代理人、银保、网销等，电销渠道的特点和优势，实际上其他销售渠道也有，因此随着渠道间竞争的加剧，电销渠道也容易被替代。

对于保险公司而言，通常为了提升核心竞争力，会集中资源在主要渠道上发力，倘若电销渠道对于机构来说本身是一个鸡肋，那么就会放弃这块业务， 这也不难理解。

不过，朱俊生也强调，寿险电销规模保费下滑，并不代表这种营销模式就一定是糟糕的，过去十几年，电销是寿险直销探索中的主要方式，未来真正应该思考的是，如何将电销的相对优势与市场变化相结合，找到电销市场的核心竞争力。