积累保险声誉资本 打造自己的金品牌
稍微有些博弈论常识的人都知道，保险市场最重要的资源不是物质资本，也不是人力资本和技术资源，而是声誉。虽然保险业是靠声誉吃饭的，声誉就是保险业的“生命线”，但很明显，在声誉问题上，保险业仍存在短板。
保险行业快速发展的这些年里声誉风险事件频现，和诸多复杂原因一起， 织就了保险行业在社会大众心目中的负面形象。
2005年末，一篇《在中国千万不要买保险》的文章在互联网上广为流传。作者称购买了保险公司重疾险后，在看条款时发现有太多专业医学词汇，便请教了其医生朋友。医生给出的结论是，该保险合同条款中有大量与医学常识不符合之处。一时间，重疾险产品的“保死不保健康”成为众矢之的。
争议引起了保险监管部门的重视。2007年，在原保监会的指导下，中国保险行业协会与中国医师协会合作完成了我国首个保险行业统一的重疾定义的制定工作，《重大疾病保险的疾病定义使用规范》自此出台。
2017年，有人在微博爆料，自己的父亲被某寿险公司代理人黄某撞成植物人， 法院判决黄某赔偿85万元，但她期间买房买车，却坚称没钱不赔偿。事件通过曝光后，引发广泛关注。在谴责“教科书式耍赖”的黄某的同时，很多人将怒气迁移到黄某所在公司身上。虽然该寿险公司唐山中心支公司公开发布督促函，敦促黄某积极履行法院判决，称他们将根据相关法规和制度，追究黄某的责任，直至解除她的代理合同，但仍有不少人表示“以后不买这家公司的产品了”。
2020年底，多家保险公司、保险经纪公司侵害消费者权益案例受到银保监会通报。上述机构在宣传销售短期健康险产品中，存在“首月0元”“首月0.1元”等不实宣传（实际是将首月保费均摊至后期保费）,或首月多收保费等问题。大部分群众对涉事财险公司“不实宣传涉嫌违规”事件持负面态度，引发了该财险公司的声誉危机。
“大型财险公司两分支机构因车险业务违规被罚”事件，在2021年1月6日达到网友讨论热度高峰，网络口碑呈负面。行政处罚信息显示，该财险公司从江支公司在办理车辆保险过程中，存在给予投保人保险合同约定以外利益的行为，被警告并罚款1万元 ；该财险公司凯里支公司在向客户推荐车辆保险过程中，存在承诺给予投保人保险合同约定以外利益的行为，被罚款5万元。
声誉事件的发生，在保险公司的个体影响之外，也成为2020年车险综改回归保障、让利于民进程中迸发出的不和谐声音。
近日，某寿险公司黑龙江分公司的代理人要求公司保证续保停售医疗险的集体维权视频在网上闹得沸沸扬扬。事情的缘起是银保监会在2021年1月11日发布的《关于规范短期健康保险业务有关问题的通知》中要求保险公司不得在短期健康保险产品条款、宣传材料中使用“自动续保”“承诺续保”“终身限额” 等易与长期健康保险混淆的词句， 导致产品停售。监管本意是让消费者明确百万医疗险续保存在不确定性，减少销售误导。虽然事情还未有定论，但银保监会人身险部很快就给各家保险公司下发了最新通知，对于短期健康险的续保描述做了进一步的限定。
在各种媒介高度发达的信息社会， 保险不再生活在人民视野之外，其一举一动都受到公众的监督。
此时，声誉对保险公司的发展起到至关重要的作用。
PWC调查显示，保险公司的管理者普遍认为公司最大的风险来自于声誉风险，而非市场风险、监管风险或信用风险等。
“声誉风险是指由企业经营管理行为或其他外部事件，导致利益相关方或社会公众对企业形成负面评价的风险。随着全球化进程的加速，以及信息传播速度的加快和传播广度的扩大，声誉已经成为影响企业竞争优势的决定性因素之一，声誉风险甚至被称为最令人畏惧的风险。”原保监会副主席周延礼曾表示。
以德国的Mannheiner公司为例，由于声誉管理不佳，引发了公众的信用危机，最终致使其寿险业务全面崩溃。
2004年，著名保险公司AIG发生财务丑闻，除被罚款16.4亿美元之外，其市值损失高达80亿美元。
行业要发展，自身形象就是信用， 信用塑造一个品牌，品牌就是一种无形资产，代表了市场和利益，对于保险业更是如此，因为保险行业本身经营的就是风险、承诺和信用。
毫不夸张地说，声誉是保险公司的安身立命之本，是保险公司获得社会公众信任和认可的程度，其核心是客户对保险公司的信任。
良好的声誉，是保险公司所拥有的独特资源，它能在各个方面提升保险公司的竞争力。如果竞争是市场经济的引擎，那么声誉就是使之运行的燃料。尽管声誉作为一种无形资产，其价值不能体现在资产负债表中，但却是保险公司最具价值的资产。
良好的保险声誉可以增加消费者的信心，降低保险交易成本，促进保险资源的配置，激发保险需求，形成保险供给与需求之间的良性互动，增强保险业发展的稳定性和可持续性。
反之，网络舆情危机的爆发和应对， 会大幅增加保险公司的经营成本和利润流失。
长远来看，以损害保险声誉为代价的发展，固然可以取得当前利益，但为行业发展埋下了隐患，终究要付出代价。
尽管声誉管理已经被国外的保险公司高度重视，但在中国保险业，尚未形成对声誉的重视。
当人们提及这个惠众的行业时，本应如一米阳光般温暖人心，但现实是，人们对保险行业的评价不高。斥责保险的声浪置于社会大环境下，一时间“金玉其外，败絮其中”成为了社会对保险行业的定论。
保险产品涉及用户广且多，不同投保用户的需求和特点也显现着个性化、多样化，因此在保险产品的设计层面需要考虑的因素更多、更全面，也比较容易引发不同的矛盾冲突。
而互联网时代的开启，移动互联、大数据、云计算、智能终端和 AI等科技的迭代和交互应用，一方面极大地改善了保险公司的经营环境，改善了产品形态，提升了保险营销和客户服务的效率；另一方面，随着互联网等新媒体的快速发展，传播环境和舆论生态的变化也是翻天覆地的，形成声誉事件的案例日渐增多。而且，保险声誉事件一旦发生，即如同一石投湖，涟漪不断，层层发酵。
在这个人人皆为自媒体、信息奔涌的传播大时代中，保险营销中的不实宣传、销售误导充斥着社交网络，屡禁不止。沉浸于新形势、新科技、新场景之下，声誉风险的识别、预警、管理和处置难度明显提高，保险机构声誉风险管理形势更为棘手和严峻。
在全媒体时代，保险公司更应建立起声誉风险管理体系。在声誉风险管理过程中，关键在于用公众监督倒逼企业服务及产品的瑕疵，防患于未然，从未发生过声誉危机的体系才是最成功的声誉管理机系。并且，正向表达保险公司的形象诉求，贴近消费者需求。
中国正在向全球第一保险大国迈进之中，成就一批中国保险“百年老店”，塑造良好的企业声誉和保险形象，势必先行。
近年来，随着互联网等新媒体渠道的快速发展，银行、保险等金融机构的业务经营环境有了相应的改善，但与此同时，消费者维权意识的增强、舆论传播速度的更新迭代，也使得声誉事件的舆论影响超出区域和行业的边界并不断发酵。
2020年，有银行被曝泄露客户隐私事件、有保险公司分支机构违规被罚事件、“原油宝”事件、包商银行破产清算事件、福建某银行拒收市民1元纸币事件等声誉事件陆续被社会公众获悉并在各媒体平台上引起热议，致使公众对银行保险等金融机构的信任产生动摇，增强各金融机构对声誉风险的识别、预警、管理和处置的意识和能力愈发紧迫和必要。
在此背景下，财政部于2020年5月9日发布的《国有金融资本管理条例（征求意见稿）》第七十七条、中国人民银行于2020年9月11日发布的《金融控股公司监督管理试行办法》（中国人民银行令〔2020〕第4号）第二十九条，以及银保监会于2021年1月15日发布的《保险公司偿付能力管理规定》（中国银行保险监督管理委员会令2021年第1号）第二十二条、第二十七条等规定中均对声誉风险管理及体制机制完善事宜作出相应要求，该等规定的出台亦可看出监管部门对银行保险金融机构声誉风险管理体制完善的决心。
随着银监会、保监会的合并，《办法》不仅保留了原两部指引的适用对象，即适用于商业银行及保险公司，同时，考虑到声誉风险态势和行业重要性，还明确增加了信托公司及保险集团（ 控股） 公司作为直接适用对象。此外，《办法》要求银保监会及其派出机构批准设立的其他金融机构也应参照《办法》执行相应的声誉风险管理措施，引导更多的金融机构共同加强声誉风险管理。
本次《办法》除在适用对象范围进行了合并外，也重新定义了声誉风险的概念。
金融业是经营管控各类风险的行业， 声誉风险源于机构的外部信誉对其自身经营管理的潜在影响和负面作用。根据巴塞尔委员会 2010年 12月发布的第三版巴塞尔协议的定义，声誉风险是利益相关方，包括顾客、债权人和交易对手等， 提出负面评价而对银行保险等金融机构的经营能力、发展客户能力产生负面影响的风险。
《办法》中所谓声誉风险是指由于银行保险机构行为、从业人员行为或外部事件等，导致利益相关方、社会公众、媒体等对银行保险机构形成负面评价， 从而损害其品牌价值，不利其正常经营，甚至影响到市场稳定和社会稳定的风险。声誉事件是指引发银行保险机构声誉明显受损的相关行为或活动。
《办法》首次明确了声誉风险管理“前瞻性、匹配性、全覆盖、有效性”四项重要原则。
“前瞻性原则”重点强调树立预防为主的声誉风险管理理念，要求加强源头防控、关口前移，定期审视，提升声誉风险管理的预见性。
“匹配性原则”要求声誉风险管理工作不仅要与机构自身经营状况、治理结构、业务特点等相适应，同时也要符合外部环境动态变化，不断调整完善。
“全覆盖原则”明确机构各层级、各条线都应重视声誉风险管理，建立完善的声誉风险管理架构体系。
“有效性原则”指出声誉风险管理以防控风险、有效处置、修复形象为最终标准，制度设计、机制构建和组织落实都应围绕这一标准来展开。
四项原则从工作实际出发，统领行业声誉风险管理各项工作任务，既通用于不同类型机构，同时也为各家机构结合自身特点开展有效声誉风险管理留出空间，体现了务实为本、解决问题、面向未来的监管理念。
以“全覆盖原则”为例，要求银行保险机构应以公司治理为着力点，将声誉风险管理纳入全面风险管理体系，覆盖各业务条线、所有分支机构和子公司，覆盖各部门、岗位、人员和产品，覆盖决策、执行和监督全部管理环节，同时应防范第三方合作机构可能引发的对本机构不利的声誉风险，充分考量其他内外部风险的相关性和传染性。
“如今声誉风险对银行的影响越来越大，有必要把它纳入到银行的全面风险管理框架当中。”国家金融与发展实验室副主任曾刚表示，现在金融机构的声誉风险越来越突出了，因为现在信息的传播速度更快、更多元化，实效性更强， 这也导致了一些事件会在极短的时间内大范围传播开来，这些事件很可能是银行自身风险的暴露，一旦被传递出去，可能会对银行经营的稳定性产生影响。
一位业内人士也指出，声誉风险具有穿透性，任何风险最后都有可能演变成声誉风险，与所有风险都具有极强的联动性。如果不纳入全面风险管理体系，没办法提前介入与预防其他风险向声誉风险转化。
一位银行业内人士表示，这四项原则十分具有指导性，也给银行提出了新的要求。实际上，近年来，大众对银行的关注点也已经发生了变化，从此前只关心银行盈利情况，变为理财收益是否更好、服务是否更周到等自身利益上来，这也意味着此前银行三五年不变的应对策略已经不适时宜，必须与时俱进、灵活机动地应对现在的环境。“而在有效性原则中，监管首次提及到了修复形象等的概念，也指引银行更加务实地去应对相关的风险事件。”
《办法》完善了金融机构声誉风险管理的治理架构，并明确了“银行保险机构承担声誉风险管理的主体责任”，并对机构各层级、各部门的工作责任也进行了明确，力图解决声誉风险管理与业务经营发展“两张皮”的问题。
根据《办法》规定，国有、国有控股的银行保险机构，要坚持以党的政治建设为统领，充分发挥党组织把方向、管大局、保落实的领导作用，把党的领导融入声誉风险管理的各个环节。
银行保险机构董事会、监事会和高级管理层分别承担声誉风险管理的最终责任、监督责任和管理责任，董事长或主要负责人为第一责任人。
董事会负责确定声誉风险管理策略和总体目标，掌握声誉风险状况，监督高级管理层开展声誉风险管理。高级管理层负责建立健全声誉风险管理制度，完善工作机制，制定重大事项的声誉风险应对预案和处置方案，安排并推进声誉事件处置。
一位业内人士指出，以目前大多数金融机构的情况看，声誉风险管理的工作大部分都在办公室或董事会下属的宣传部门，而业务部门没有向宣传部门通报工作的义务。而未来对声誉风险管理部门进行组织架构调整，并在内部重建工作流程，或许才能真正改变这一问题。
声誉风险管理究竟做的如何，此次《办法》中也给出了明确的衡量办法 ：银行保险机构应强化考核问责，将声誉事件的防范处置情况纳入考核范围，对引发声誉事件或预防及处置不当造成重大损失或严重不良影响的相关人员和声誉风险管理部门、其他职能部门、分支机构等应依法依规进行问责追责。
根据《办法》，银行保险机构定期审查的内容包括但不限于治理架构、策略、制度和程序能否确保有效识别、监测和防范声誉风险 ；声誉风险管理政策和程序是否得到有效执行；风险排查和应急演练是否开展到位。
一位银行业内人士表示，此前银行也有自己的办法和准则，但往往无法量化评估。而此次《办法》增加了审计的注意事项，究竟是否做到位，审计出来就会知晓。
“其实这也改变了银行此前对一些风险事件的处理思路。”上述人士表示，此前银行对某些事件回应是“特例”，除非是特大事件，否则都不愿意出来对市场进行回应。但此次《办法》要求对银行进行审计，也要求银行将风险排查和应急演练做到位，这也意味着银行未来“不回应”才是特例。
《办法》指出，银行保险机构应建立声誉风险事前评估机制，在进行重大战略调整、参与重大项目、实施重大金融创新及展业、重大营销活动及媒体推广、披露重要信息、涉及重大法律诉讼或行政处罚、面临群体性事件、遇到行业规则或外部环境发生重大变化等容易产生声誉风险的情形时，应进行声誉风险评估，根据评估结果制定应对预案。
《办法》要求机构将声誉事件的防范处置情况纳入考核范围，对引发声誉事件或预防及处置不当造成重大损失或严重不良影响的相关人员和声誉风险管理部门、其他职能部门、分支机构等应依法依规进行问责追责。
金融机构出现如声誉风险管理制度缺失或极度不完善，忽视声誉风险管理；未落实各项工作制度及工作流程，声誉风险管理机制运行不畅；声誉事件造成机构和行业重大损失、市场大幅波动；声誉事件引发系统性风险、影响社会经济秩序稳定或造成其他重大后果等四类声誉风险问题的，银保监会可采取监督管理谈话、责令限期改正、责令机构纪律处分等监管措施，并依法进行行政处罚。
值得注意的是，3月1日起施行的《保险公司偿付能力管理规定》，将偿付能力监管指标扩展为核心偿付能力充足率、综合偿付能力充足率、风险综合评级。风险综合评级的内容包括声誉风险，如果保险公司的操作风险、战略风险、声誉风险和流动性风险中任一类风险较大，即使偿付充足率达标，也会被划为C类或者 D类公司。风险综合评级低于B类的保险公司，同样被视作偿付能力不达标机构，监管机构将依规采取最多12项监管措施，包括对负有责任的董事和高级管理人员，责令保险公司追回薪酬，依法责令调整公司负责人及有关管理人员等。甚至，对于采取措施后偿付能力未明显改善或进一步恶化的保险公司，银保监会可依法采取接管、申请破产等较为严格的监管措施。
“声誉风险的暴露，实际上是极其复杂的过程，不能单独就声誉风险进行评判是否存在过失，而是要把声誉风险放入到整个事件中来评判。”一位银行业内人士表示，此次《办法》也给银行自身管理留有余地。
不过，也有业内人士表示，从总体上来看，《办法》比较全面，而且可操作性很强，但在一些细节上仍有待磨合。
行业资深研究人士王剑辉也表示， 由于此次声誉风险覆盖的范围较广， 且监管给出的细则较多，银行或仍需要一定时间来探索和逐步完善、内化相关条款。
一位银行业内人士也表示，监管目前并没有明确声誉风险与其他可量化风险之间的关系，特别是跟操作风险之间的关系，这意味着在银行内部需要对牵头处置声誉风险的部门给予足够的授权。
《办法》要求银行保险机构承担社会责任、诚实守信经营、提供优质高效服务， 重视声誉资本积累，制定并实施员工教育和培训计划，这将推动机构更加重视消费者体验，努力提升服务意识和服务能力。
同时，《办法》要求银行保险机构主动接受社会舆论监督，及时准确公开信息，将有利于减少信息不对称，保障消费者的知情权。
此外，《办法》要求银行保险机构建立与投诉、举报、调解、诉讼等联动的声誉风险防范机制，及时回应和解决消费者合理诉求，这将有利于促进机构进一步重视消费者诉求，保护消费者合法权益。
近年来，监管部门出台了多项监管措施，对金融机构产品营销和提供服务等经营行为严加规范，对侵害消费者权益的典型案例公开曝光，加大处罚力度， 提高震慑力。特别是提高监管法规的层级和效力，更加凸显了对消费者权益保护的重视。
不过，应清醒地认识到，消费者合法权益受到侵害的现象仍不时发生，这与从业机构经营管理不规范不无关系。当前，我国金融消费者保护工作存在部门协调不够、制度不健全、规章层级较低以及覆盖不全等短板。
业内人士指出，对于侵害金融消费者合法权益的行为，监管部门必须做到“零容忍”。要从严执法，对侵权问题屡查屡犯、整改敷衍了事、整改不及时的机构，以及问题严重、社会影响极坏的案件，要从重处罚，追究相关人员责任，并及时通报。
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