本文投稿首登于《零售银行》月刊2017年5月

随着各家银行网点智能化程度的加深，“老年人”这个曾经备受注目的客户群体，在银行的生存状态受到了很大的挑战。智能化、网络化、碎片化、移动化这些银行服务的创新要素，逐渐与老年人渐行渐远，而老年人在银行受到的认可和服务质量也随之不断下降。然而，在三线以下城市，“老年人”群体仍然在银行的价值体系中占据着举足轻重的地位。甚至对一些产品开发有困难的区域型银行来说，老年人客户的争夺战线甚至是这些银行的生命线。

带着这个目标，我们需要在新的形势下重新认识老年客户，并从中寻找发展机会。

一、老年客户认识误区

从大银行传递出来的智能化建设进程，给老年客户设置了很多障碍，也给银行网点认识老年客户带来了很多误区。

1、老年客户没有价值

老年人客户收入走下坡路，消费观念和投资观念比较保守。带来银行难以在老年人客户上发展综合价值，再加上一些收益好、粘性高的贷款类产品限制客户年龄，银行普遍认为老年人客户的价值不高。实际上，老年人具有营销难度小、维护成本低，选择产品单一的特点，在很多银行网点，这些中老年人构建了银行网点存款等基础业务的根基。

2、老年客户不能迁移

老年人客户普遍被认为学习能力差、接受新鲜事物速度慢，成为银行智能化转型最大的障碍，“互联网难民”，最先被淘汰的客户群体。可实际上，通过群体效应，很多老年人能迅速适应ATM等简单金融工具，而手机银行等复杂金融工具，若银行提供较长期的培训也是能掌握的。

3、老年客户逐利

一些银行认为老年人的客户忠诚度差，逐利现象明显，一些小恩小惠，就可以将老年人客户带走。可实际上，大多数老年人都因小利进门，但保持长期关系的一定是便利的服务和贴心的关怀。老年人对社交的依赖性极高，有时候陪老人家说说话聊聊天，就能获得很好的收益，这已经是最低的维护成本了。

4、老年客户产品单一

为什么会有老年客户选择产品单一的感觉呢？原因是面对复杂的金融产品，老年人的选择困难。更多的时候对老年人的产品销售靠的是忽悠，究其本质是银行不愿意在老年人客户身上付出太大的教育成本，实际上适合老年客户的产品非常多。

二、老年客户行为特征

为了做好老年人的工作，从分析老年客户的行为入手，有如下特征：

1、不服老

越是质量较好的老年人，越是年轻时很有能力。在面对复杂的金融产品时，一些高素质的老年客户选择的是“挑战”。不服老的特征让我们在面对一些老年客户的时候要重新审视。

2、关心传承

老年客户最重要的精神寄托一定是下一代，无论有多大的资产实力，传承问题都会被老年客户高度重视。

3、注重私密

当面对社会能力很强、家庭成员很多的老年人时，会发现他们对“私密”的要求会非常高。因为老年客户的经济状况都是长期规划好的，任何“私密”的泄露都可能给已失去收入来源的老人带来极大的人际关系障碍。

4、深度信任

老年客户不轻易相信人，一旦相信将会十分投入，这种情况在经济上尤为明显。结合上一点，老年客户选择“敞开私密”的对象非常严格。

5、缺乏关爱和社交

当前的社会生活节奏太快，老年人长期缺乏家庭年轻人关爱。而新型社区的生活环境让他们难以扩大社交圈。老年客户的精神需求十分旺盛。

6、有大把时间

银行社区类网点最常见的客户就是老年人，因为只要是上班时间只有老年人才会有空往银行跑。这种情况带来了有足够的时间与老年客户进行交流。

三、老年客户的营销目标

老年客户由于其自身的局限性，形成了一次营销的转移成本很高，也就是老年人可以在银行网点持续发展的时间较短，所以做老年客户的营销其目标可以是以下几类：

1、老年人自身

将老年客户自身变成网点的忠实客户。

2、老年人社交群

老年客户的社交群体通常比较固定，具有固定时间、固定人群、固定场所的特征，容易对其社交群体进行突破。

3、老年人家庭延伸

从老年客户的自身意愿来说，更期待对家庭的延伸，创造更多与家人团聚的机会。这是银行可以创造的机会，并配合老年客户实现。同时，发展老年客户的年轻家庭成员，将是银行网点长期发展的有效客户根基。

四、老年客户的营销组织

围绕以上老年人的行为特征，以及银行的营销目标，可以从以下几个方面开展对老年客户的营销：

1、感情营销

对于老年客户，感情因素永远是第一因素。相对于小恩小惠的礼品，对他们的“理解、肯定、尊重、依赖”将起到重要影响。

（1）理解，从老年客户的立场考虑问题，正确认识他们与年轻人的思维差异，理解并接受这种差异。

（2）肯定，对于老年客户取得的进步应予以充分的肯定，尤其在他们在银行智能化和复杂金融产品上取得的进步。

（3）尊重，每个老年客户都有一段辉煌的“想当年”，对于其表达出的感情倾诉应予以足够的尊重。

（4）依赖，如果能让老年客户“帮助”你一些什么，那将是最好的营销手段，对老年客户的依赖将是促进客户关系的催化剂。

2、群体营销

打入老年客户群体其实并不是一个复杂的过程，老年客户具有明显的群居特征。广场舞、太极拳、唱歌唱戏、旅游打牌多种多样的聚集形式，社区广场、街头巷尾、商场银行各不相同的聚集地点。银行员工成为其中的参与者并提供一些聚集活动的便利，很容易就能获得老年客户的好感。

3、培训营销

一些思想进步的老年客户，希望在新生活方式上取得进步，那对他们的培训就成为有效的营销手段。比如：培养老年客户使用微信的老年大学，绑定银行卡发红包就是促进开户的好方法；培养老年客户炒股的培训班，往往能促进三方业务的成长。

4、亲情营销

对老年客户开展的活动，经常会遇到一个问题，就是老年人希望有家庭年轻人参与，可银行邀约时年轻人总是找各种理由推脱。所以亲情营销的核心是“仪式化”。通过特定的节日配以礼品提升邀约年轻人的成功率；配合严肃标准的仪式形成突发性的感情纽带；再加上奖励来促进营销成果。老年对促进亲情关系的朋友都是充分信任的。

五、老年客户营销活动

经过以上的分析，通过营销活动的案例来体验老年人客户营销的要点：

1、活动的选择与邀约

通常活动选择重阳节、母亲节、中秋节等与老年人相关的节日或者是家人团聚的节日作为活动时间，最好时间稍前一两天。在活动邀约时，最好是邀约年轻人请他们带老年客户来参加，并且明确1+1年老带年轻的方式有额外礼品赠送。

解析：特殊的日子容易提升年轻人对老年活动的参与度；活动推荐产品可以告诉年轻人送给老年客户作为节日礼物；老年人带年轻人参加活动有额外的礼品，让老年人在年轻人中比较有面子。

2、活动的内容与安排

不要宣传产品、不要宣传产品、不要宣传产品。银行活动最容易出现的问题就是就产品做活动，容易造成客户反感。实际上老年人客户在有礼物的情况下对产品宣传的接受度比较大，但有年轻人参与这种接受度会大幅度下降。在活动内容安排上，主要体现的精神是三个方面“改变观念、提升能力、交流感情”

（1）改变观念

老年客户对先进金融观念并非接受不了，而是接收不到，所以不要放弃对客户改变挂念的宣传。比如：消费类贷款、传承类保险、在线支付、海淘购物等。通过一些合理的方式，激活客户对生活品质提高的需求，这些金融观念以及服务很快会被老年客户所接受。

解析：方式在这种情况下尤为重要，比如传递国外老年人生活、介绍老年旅游、带老年客户看电影、做一场祖孙传承资产规划、请老年金融达人现身说法。形式可以多样，但不要从产品出发。

（2）提升能力

老年客户接触新鲜事物的机会比较少，而家庭的年轻人往往缺乏指导老年客户的耐心。这部分活动内容对老年客户提升新鲜事物能力有所帮助，将会吸引年轻人一起参与，提升交互程度。

解析：这一部分对于选择的内容十分重要，要与老年客户的日常生活息息相关。同时，当银行指导老年客户学习新事物时，一起参与的年轻人是不介意顺水推舟互动一把的。比如：微信发红包、淘宝购物、分享社交媒体等。

（3）交流感情

交流感情的核心方式是“仪式化”，传统家庭感情维系具有重要的影响和作用。礼仪的缺乏也是家庭中年轻人与老年人关系逐渐疏远的根源之一。所以与礼仪相关的活动和交互形式将产生比较好的效果。

解析：老年人希望多亲近年轻人，而年轻人往往没有时间，在集体活动中，让年轻人为老年客户做一些事情，尤其这些事情通过“礼仪”赋予不同的意义的时候，将会受到客户的欢迎。比如：子女给父母梳头、孝道与茶道、插花万年青等等。

3、活动的礼品与产品

礼品是用来赠送的，产品是用来销售的。礼品需要分成两类，一类是客户进门就有的礼品，这些礼品主要突出低价适用，比如：一把伞、一壶油。也可以带上一些条件性礼品，子女同到的礼品，约友参加的礼品，这些礼品最好与老年客户有关联性。另一类礼品是产品销售的礼品，这些礼品作为活动之后跟进产品销售配置的礼品，这部分礼品体现出“做很小的努力就能轻易获得的礼物”。

最后是配套产品，这些产品体现一个特征“对客户有好处”。比如做了海淘活动，那么配一张能返现的海淘信用卡；做了旅游的活动，就配上旅游消费分期额度；做了微信红包的活动，就配上I类结算账户储蓄卡；做了传承资产规划，就配上一部分保险产品。

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