用TikTok撬动快时尚出海，女装品牌Nowrain有话说
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近年来，直播带货这种商业模式的可行性已经在国内多个平台上得到了验证。不管是购物节、日常消费、或是新品发布，消费者们已经养成了去直播间看实物、蹲优惠的习惯。而抖音母公司字节跳动近年来在海外市场推出的直播带货尝试——TikTok Shop，却没能获得抖音在国内达到的高度。那么究竟运营TikTok Shop是一种什么样的体验？获得TikTok Shop Seller Gold Award 的女装品牌Nowrain有话要说。
Nowrain于2019年9月10日上线独立站。半年前开始试水TikTok，其间涨粉10万，不但将Seller Gold Award收入囊中，还屡屡在TikTok Shop榜单上名列前茅，可以说是TikTok Shop上为数不多的“吃到螃蟹的人”。据Nowrain介绍，该品牌的销售布局以TTS为主，独立站则负责承接TikTok溢出流量。
丨明确品牌定位
对Nowrain来说，其背靠的唯品会有沉淀了十几年的行业经验，不论是供应链还是品牌运营方面，都有足够实力服务海外消费者。Nowrain表示，出海之前经过市场调研，对目标消费者Gen Z群体的需求有过了解，并认为自己有能力满足消费者的需求才选择出海，并不是“为了跨境而跨境”。
在服装品类，由于消费者往往追求“和别人穿的不一样”这一特性，品牌的新陈代谢很快，市场对新品牌的接受度也往往比较高，所以“机会一直都有”，唯品会出海业务总负责人Jason表示。
Nowrain上线之初，就明确了品牌定位，在海外市场（如英国）开发产品的过程中，也会注意用户所需求的款式、尺码、版型均与亚洲人不一样。
作为中国卖家，Nowrain称并未观察到客户对这一身份有任何抵触，但可能对物流时间长有抵触。对此，Nowrain表示，已经和英国当地的物流合作，通过TikTok购买的产品均可以退货到英国本地仓，并且也在考虑布局海外发货仓的过程中。
在Nowrain较短的成长历程中，也有过由于预期出现偏差而需要调整方向的时候。一开始，Nowrain对英国年轻消费者的预期是“喜欢性感风”，品牌的Instagram账户简介也写上了“We are bringing sexy back”。卖了几轮后，Nowrain渐渐发现，Gen Z客户并不一味追求性感风，对功能性和舒适感也有很大需求。此外，性价比也很重要。Nowrain的单品价格普遍在￡10至￡30，希望“让顾客觉得10块钱买到的东西，能值12-15”。
丨直播型电商要又准又快
在Nowrain逐渐调整品牌方向的过程中，TikTok的Account Manager（账户经理）提供了很多帮助。据Nowrain透露，其团队每星期都会通过问卷、电话、Focus Group等方式进行调研，也会经常关注服饰资讯网站和选品工具。由于Nowrain主要客户来源是TikTok，也从Account Manager处获取了很多资讯和帮助。此外，TikTok Shop帮助Nowrain对接的达人博主，也会根据自己粉丝喜欢什么提出选品意见，形成更精准的反馈。
对现阶段的Nowrain来说，“精准”是极其重要的。作为直播型电商，和货架型电商不同之处在于，SKU太大是不现实的，需要精准选款，为TikTok上的客户“量身定制”，Jason总结称。
上线TikTok Shop之前，Nowrain “每年发布12个系列，每个月发布1000-2000款时尚新品”，而和TikTok Shop合作之后，则会分季节上新不同品类，以及依照直播和调研的反馈开款。由于其供应链之成熟，位于广州的Nowrain实现“开款—交给工厂—生产—拿到货品”这一流程最快只需10天左右。
这种基于观察到的、确实存在的需求设计和生产的模式，源于Nowrain和唯品会一以贯之的态度——“顾客是我们最重要的人”。Nowrain的尊重从客户延伸到合作的达人、博主。据Nowrain透露，他们会认真筛选为品牌推广的KOL，从粉丝画像、自带标签、历史发布作品、风格匹配度和内容活跃度等多个方面考量。
而这些经过甄选的KOL，也能为Nowrain带来品牌热度、当地知名度、GMV的提升，以及通过自然流量拉新和提供选品反馈。
除了KOL，TikTok方还通过TikTok Shop Partner项目向Nowrain推荐直播带货的主播。据Nowrain介绍，品牌的TikTok矩阵由5个账号组成，每个都针对不同风格，比如NowrainGirl主打运动风、NowrainOutfit主打度假风、NowrainFashion主打甜美风。面向英国消费者的账号以欧美面孔的主播为主，会使用TSP主播和自有主播。Nowrain也表示在工作中，会尊重外籍主播不喜欢加班等工作习惯。
丨通过短视频提升客单价
目前，Nowrain的主要市场在英美地区。随着TikTok Shop在四月末拓展到泰国，也随之开始做泰国市场。此外，Nowrain在马来、菲律宾等电商增速快、价格敏感、对COD（cash on delivery）模式接受度高的市场也有布局。打开这些市场的过程中，社媒功不可没。
Nowrain在海外社媒的布局全面且多样化，除了通过短视频平台TikTok，图文平台Instagram和Pinterest展示上身图、穿搭推荐等，还会通过长视频平台YouTube上展示开箱等。Nowrain会定期和平台合作展开挑战赛、打榜赛等营销活动，据Jason透露，品牌在Instagram上的标签最高获得过上亿的热度。
当然，以TTS为主销售渠道的的Nowrain营销主力还是在TikTok上。Nowrain表示，与Instagram相比，TikTok的商业化要更往前一步，有更多基础建设能帮助到品牌方。在TikTok上，品牌方能更容易地获知消费者想要什么。“做零售，无非就是把商品和消费者快速地匹配，（平台的）商业化则是让这个过程越快越精准越好，”Jason表示。
除了提升知名度和匹配消费者，Nowrain发现，运营社媒账户也帮助拉升了客单价。据观察Nowrain的TikTok账户，其早期内容以截取直播视频片段为主，后逐渐增加穿搭分享。Nowrain表示，经过Account Manager的建议和指导，了解了TikTok热门内容，调整后的短视频内容增益效果明显，能观察到客单价提升。
丨打开市场仅是时间问题
作为TikTok Shop的头部卖家，Nowrain对直播带货这一模式很有信心。唯品会出海业务运营负责人Jacy表示，英美电商份额高，整体体量大，只是需要培养市场的消费习惯。“TikTok投入了很多精力去做这件事，迟早会打开的，TT的用户量摆在那里，逐渐渗透更多人群，只是时间问题。”
Nowrain表示，品牌出海的前提应是有能力为本国之外消费者提供服务，需要”判断行业生态，判断自己能提供的是不是当地消费者要的”，并做好应对跨境链路长的准备，以及提升各环节之间的协同精准度。
近期，TikTok对外表示将暂缓其直播电商业务在美国和欧洲其他地区的扩张，并专心深耕现有的英国市场。直播带货模式前景几何，也许很快就有答案。
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· 题图来自Nowrain网站截图