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用TikTok撬动快时尚出海,女装品牌Nowrain有话说

付紫荆 品玩Global 2022-08-03

作者付紫荆
邮箱fuzijing@pingwest.com

近年来,直播带货这种商业模式的可行性已经在国内多个平台上得到了验证。不管是购物节、日常消费、或是新品发布,消费者们已经养成了去直播间看实物、蹲优惠的习惯。而抖音母公司字节跳动近年来在海外市场推出的直播带货尝试——TikTok Shop,却没能获得抖音在国内达到的高度。那么究竟运营TikTok Shop是一种什么样的体验?获得TikTok Shop Seller Gold Award 的女装品牌Nowrain有话要说。

图源:Nowrain独立站截图

Nowrain于2019年9月10日上线独立站。半年前开始试水TikTok,其间涨粉10万,不但将Seller Gold Award收入囊中,还屡屡在TikTok Shop榜单上名列前茅,可以说是TikTok Shop上为数不多的“吃到螃蟹的人”。据Nowrain介绍,该品牌的销售布局以TTS为主,独立站则负责承接TikTok溢出流量。

明确品牌定位

对Nowrain来说,其背靠的唯品会有沉淀了十几年的行业经验,不论是供应链还是品牌运营方面,都有足够实力服务海外消费者。Nowrain表示,出海之前经过市场调研,对目标消费者Gen Z群体的需求有过了解,并认为自己有能力满足消费者的需求才选择出海,并不是“为了跨境而跨境”。

在服装品类,由于消费者往往追求“和别人穿的不一样”这一特性,品牌的新陈代谢很快,市场对新品牌的接受度也往往比较高,所以“机会一直都有”,唯品会出海业务总负责人Jason表示。

Nowrain上线之初,就明确了品牌定位,在海外市场(如英国)开发产品的过程中,也会注意用户所需求的款式、尺码、版型均与亚洲人不一样。

作为中国卖家,Nowrain称并未观察到客户对这一身份有任何抵触,但可能对物流时间长有抵触。对此,Nowrain表示,已经和英国当地的物流合作,通过TikTok购买的产品均可以退货到英国本地仓,并且也在考虑布局海外发货仓的过程中。

在Nowrain较短的成长历程中,也有过由于预期出现偏差而需要调整方向的时候。一开始,Nowrain对英国年轻消费者的预期是“喜欢性感风”,品牌的Instagram账户简介也写上了“We are bringing sexy back”。卖了几轮后,Nowrain渐渐发现,Gen Z客户并不一味追求性感风,对功能性和舒适感也有很大需求。此外,性价比也很重要。Nowrain的单品价格普遍在£10至£30,希望“让顾客觉得10块钱买到的东西,能值12-15”。

直播型电商要又准又快

在Nowrain逐渐调整品牌方向的过程中,TikTok的Account Manager(账户经理)提供了很多帮助。据Nowrain透露,其团队每星期都会通过问卷、电话、Focus Group等方式进行调研,也会经常关注服饰资讯网站和选品工具。由于Nowrain主要客户来源是TikTok,也从Account Manager处获取了很多资讯和帮助。此外,TikTok Shop帮助Nowrain对接的达人博主,也会根据自己粉丝喜欢什么提出选品意见,形成更精准的反馈。

Nowrain发布到TikTok帐号的直播片段,来源:@NOWRAIN_UK

对现阶段的Nowrain来说,“精准”是极其重要的。作为直播型电商,和货架型电商不同之处在于,SKU太大是不现实的,需要精准选款,为TikTok上的客户“量身定制”,Jason总结称。

上线TikTok Shop之前,Nowrain “每年发布12个系列,每个月发布1000-2000款时尚新品”,而和TikTok Shop合作之后,则会分季节上新不同品类,以及依照直播和调研的反馈开款。由于其供应链之成熟,位于广州的Nowrain实现“开款—交给工厂—生产—拿到货品”这一流程最快只需10天左右。

这种基于观察到的、确实存在的需求设计和生产的模式,源于Nowrain和唯品会一以贯之的态度——“顾客是我们最重要的人”。Nowrain的尊重从客户延伸到合作的达人、博主。据Nowrain透露,他们会认真筛选为品牌推广的KOL,从粉丝画像、自带标签、历史发布作品、风格匹配度和内容活跃度等多个方面考量。

而这些经过甄选的KOL,也能为Nowrain带来品牌热度、当地知名度、GMV的提升,以及通过自然流量拉新和提供选品反馈。

除了KOL,TikTok方还通过TikTok Shop Partner项目向Nowrain推荐直播带货的主播。据Nowrain介绍,品牌的TikTok矩阵由5个账号组成,每个都针对不同风格,比如NowrainGirl主打运动风、NowrainOutfit主打度假风、NowrainFashion主打甜美风。面向英国消费者的账号以欧美面孔的主播为主,会使用TSP主播和自有主播。Nowrain也表示在工作中,会尊重外籍主播不喜欢加班等工作习惯。

通过短视频提升客单价

目前,Nowrain的主要市场在英美地区。随着TikTok Shop在四月末拓展到泰国,也随之开始做泰国市场。此外,Nowrain在马来、菲律宾等电商增速快、价格敏感、对COD(cash on delivery)模式接受度高的市场也有布局。打开这些市场的过程中,社媒功不可没。

Nowrain在海外社媒的布局全面且多样化,除了通过短视频平台TikTok,图文平台Instagram和Pinterest展示上身图、穿搭推荐等,还会通过长视频平台YouTube上展示开箱等。Nowrain会定期和平台合作展开挑战赛、打榜赛等营销活动,据Jason透露,品牌在Instagram上的标签最高获得过上亿的热度。

Nowrain Instagram帐号发布的图片,图源:截图

当然,以TTS为主销售渠道的的Nowrain营销主力还是在TikTok上。Nowrain表示,与Instagram相比,TikTok的商业化要更往前一步,有更多基础建设能帮助到品牌方。在TikTok上,品牌方能更容易地获知消费者想要什么。“做零售,无非就是把商品和消费者快速地匹配,(平台的)商业化则是让这个过程越快越精准越好,”Jason表示。

除了提升知名度和匹配消费者,Nowrain发现,运营社媒账户也帮助拉升了客单价。据观察Nowrain的TikTok账户,其早期内容以截取直播视频片段为主,后逐渐增加穿搭分享。Nowrain表示,经过Account Manager的建议和指导,了解了TikTok热门内容,调整后的短视频内容增益效果明显,能观察到客单价提升。

打开市场仅是时间问题

作为TikTok Shop的头部卖家,Nowrain对直播带货这一模式很有信心。唯品会出海业务运营负责人Jacy表示,英美电商份额高,整体体量大,只是需要培养市场的消费习惯。“TikTok投入了很多精力去做这件事,迟早会打开的,TT的用户量摆在那里,逐渐渗透更多人群,只是时间问题。”

Nowrain表示,品牌出海的前提应是有能力为本国之外消费者提供服务,需要”判断行业生态,判断自己能提供的是不是当地消费者要的”,并做好应对跨境链路长的准备,以及提升各环节之间的协同精准度。

近期,TikTok对外表示将暂缓其直播电商业务在美国和欧洲其他地区的扩张,并专心深耕现有的英国市场。直播带货模式前景几何,也许很快就有答案。

· 文章版权归品玩/品玩Global所有,未经授权不得转载。

· 题图来自Nowrain网站截图


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