从“出海”到“全球化”，新十年的新格局

作者｜钟文

品玩的十年，也是出海蓬勃发展的十年。从货卖全球到一个个深入人心的中国品牌，中国的出海全球化道路已经呈现出新的格局和玩法。

在品玩庆祝自己的十周年之际，品玩和老朋友们一起坐下来回顾了出海圈这十年的起起伏伏，当然还聊了聊接下来的十年。十年之后，全球化之路会是怎样一番图景？

本期开放麦，我们邀请了五位品玩多年老友和大家一起聊聊从“出海”到“全球化”，新十年的新格局，他们是：

• 品玩十年老友 Andy，亚洲创新集团联合创始人兼CEO——在出海领域摸爬滚打8年多，可谓是一个出海行业的老兵，地域上囊括中东到南美的市场，跨品业务涉及社交、游戏、电商到支付，在中国企业出海方面深有心得。
• 品玩九年老友 Diana，Google Cloud 大中华及韩国区域市场部总经理——在云计算行业有十年从业经历，亲身经历着云计算在中国的蓬勃发展。
• 品玩八年老友 Simon，网易游戏全球投资与合作总裁——致力于游戏业务的全球出海业务。
• 品玩十年老友 Billy，领英中国品牌及公共关系高级总监——进入人才市场赛道已有七年，在人才出海和帮助中国企业通过B2B平台走出国门方面有丰富经验，通过良好的平台操作帮助企业找寻更多销售线索。
• 品玩七年老友 Michelle，谷歌广告中国区高级市场总监——擅长通过市场营销手段帮助中国中大型企业成功出海

图源：品玩版权图库

丨过去十年，你观察到中国企业出海有什么变化？你们经历了怎么的变化？

Andy：第一点是感受到了中国企业从边缘者或者工具人的状态跨进了生产全球第一阶梯产品的队伍。众所周知，全球的移动技术和应用可以说是由硅谷企业所统治的，但放眼于多元化企业中，唯有中国企业成为了除美国企业外的第二个全球化产品和运营的发源地。

Diana：过去十年，我们见证了一个云计算这个新技术在不断颠覆行业原生的计算模式。但通过各式各样的市场报告，我们可以从公共领域或企业数字化的角度感受到"云计算"仍处于一个早期阶段。

Simon：中国游戏在近10年的全球化思路中有良好发展。首先中国的游戏开发站在全球的多个市场、多个品类站稳脚跟并提供了高品质、甚至是创新体验的游戏。其次，中国出品的游戏也经历着更为精品化的升级过程，中国的游戏开发商打造出越来越多引人入胜的游戏角色和玩法升级，其创造的世界观和故事情节具有较强的代入感。

Billy：中国企业全球化经历了几个阶段：一、卖产品和业务，该阶段对人才的要求集中在销售能力、参展经历等；二、市场开发以及海外并购，该阶段要求人才具备市场分析、并购经验、产品本土化的能力。三、中国企业在海外成立分支机构，要求企业搭建本地化人才体系、完善组织架构，要求人才具有高素质的综合能力。这是一个逐渐成熟并稳步提高对人才能力要求的过程。

Michelle：其中一个变化链路是中国品牌/企业出海的优势变化，在早期中国企业的出海优势主要是价格。而近几年，我们可以感受到出海产品多样化的趋势，产品价值成为了更多出海产品的优势，这得益于中国强大的供应链支持以及对海外用户需求的准确把握。

中国企业如何更好的适应大趋势的变化，从能力层面上其实是从做数学题理科生到做作文题一个文科生的转变。因为在价格优势阶段，我们处于一个二元商业社会中，价格便宜就代表你比别人做得好；而过渡到产品/品牌优势阶段，它不再是一个简单的数学题，也没有衡量好坏的标准，这要求企业深度理解多元化的用户并为其提供真正所需的东西。

丨这个过程中，最大的困难是什么？

Andy：从文化层面说，第一要解决的是语言文化，要求企业要深入调研本地市场的用户体验特征并针对不同地区调整产品语言，避免因语言文化的差异导致企业内部沟通上的冲突，确保海外分部正确理解并贯彻落实总部的决策方针，运用海外员工的文化特性与当地市场进行良性沟通。例如在社交游戏方面、中国内地对游戏主播的先进管理政策会在国外市场“水土不服”，又或者是一些互联网公司的运营术语也会造成文化隔阂。

这要求企业设身处地地站在海外用户、海外合作伙伴以及海外员工的位置上思考问题，照搬中国式的运营逻辑是中国企业出海失败的一个重要原因。例如，中国支付渠道的畅通性和无摩擦力在海外市场是无法适配的，很多创业公司在海外市场中碰到的最大的问题就是支付渠道的对接以及管理问题。

Diana：我觉得最大挑战是关于perception（洞察力），如何向不同部门的管理者阐述新技术的概念、如何将新技术与企业业务相结合、如何证明其对企业能带来的价值，并建立大众对"云计算"的认同感需付出较大的沟通成本。我的服务对象以海外的美国公司为主，业务主要是帮助其进入中国市场。

对我而言，另一个挑战是和总部的沟通，不论是基础的语言文化层面、业务形态和模式或不同国家的政策法规，这要求我们基于国内市场的需求，找到客户在出海业务面临的痛点到底是什么。从客户端层面，尤其是在服务传统的产业客户时，更需要你去了解本地市场，深度理解其工艺和业务需求，不能一套技术打法吃遍天下。另一方面，中国技术企业出海时也面临着是否能用国内一套打法走遍全球市场的困境。

Simon：个人认为最大的困难是对当地文化和玩家习惯的了解，因为背后其实反映的是不同地域的消费习惯和文化习俗的差异。

Billy：我认为中国企业遇到的最大的问题是前赴后继的时候，“后继”不知道“前赴”发生了什么，是指在后阶段出海的企业无法模仿成功者的过往经验。

我们了解到的很多中国企业出海会遇到的三个半问题，第一个困境是人才储备，即无法找到合适人才——具备技能且熟悉当地市场。第二个困境是营销策略，即目标客群，国内的传统营销渠道无法抓住国外消费者的痛点，这主要是不同市场环境下的消费习惯和经济文化的差异性所导致。第三个困境是合规方面，对严苛的政策法规的重视度不高，是给中国企业带来麻烦的大问题。

其次，关于企业的ESG投资（Services Group，社会责任投资，包括环境、社会责任和公司治理）也是海外市场对于企业综合评价的重要指标，并且是让海外市场接受一个企业/品牌最高效的方式。在一些欧美国家，大家对于企业的多样性（diversity）、包容性（inclusion）、企业社会责任以及回馈社区精神是非常看重的，这有利于培养天然的亲近感并更好的传递企业价值。

Michelle：最大的困难是对海外用户的理解，尤其是在与国内中小型企业出海沟通SNB项目中，你会发很多做海外用户运营或市场运营的同事都没有亲身接触过当地市场。由于大部分中国出海企业未接触过海外市场环境，其获取资讯和用户洞察的途径大多是数字分析或电子报告，若企业需培养其强大的品牌力时，沟通方式需要提高有效性。另一方面，出海人群或人才库的专业背景，也从传统的外贸转型转变为海归、有海外生活经验或在海外品牌从业过的营销人才。

丨出海的历程中，最骄傲的事？最难忘的事儿？最遗憾的事儿？

Billy：从中国走向全球的优秀企业中，在人才策略方面可以借鉴的是：希望更多企业关注与人类生存息息相关的共同话题，承担更多的社会责任，落实有实际意义的举措，将会给企业带来良性尊重以及关注度。

Michelle：出海行业的从业者经常让我感到惊叹，即使他们从未离开过家乡却能了解到海外市场的新资讯，他们不断克服困难的学习精神让这个行业一直蓬勃发展中。例如，我一位在海外市场卖假发的客户，虽然其主要的海外消费群体是黑人，但在一次拍摄案例中，她向我坦言这是她第一次亲自接触到黑人并有无数个问题想请教。

丨你觉得中国企业出海，接下去要面临的危与机是什么？

Andy：最大的危机就是如何活下来。我们进入了经济全球化的调整期，过去两年在疫情的重创下，大家都在修复和调整的状态中。在市场低迷和资金紧缩的情况下，如何产生正常的现金流是第一位。

中国移动互联网发展的长河中，中国手机是一个突破口。移动技术的底层被IOS和安卓系统所掌控，应用技术的顶层被Facebook或instagram所占领，而中国统治着硬件载体手机的新市场，就像一个“三明治”的结构。在底层技术市场饱和的情形下，中国在“三明治中间”是往上延伸的，其培育了大量的手机制造商企业并依附于国内巨大的市场，在高度竞争的全球化市场中冶炼先进的技术、产品、运和设计经验，经过时间的打磨，配合换位思考，打造出的高质量产品是可以承载更多的服务的。

纵观近十年的海内外市场，不论在产品质量提升和生态开放性上，中国企业都取得了巨大的飞跃和改变。在中国企业走出去的道路上，中国企业正处在“三明治”定义中的上下两层中，处于多维度的生态运营生态中，大家互相生存、互相支持与竞争。但在出海的过程中，中国企业如果太抱团取暖就会失去充分融入本土化的机会，其次美国企业天然的多元化文化的运营理念非常值得学习。

Diana：我觉得中国企业出海有两个要素是需要重点关注的，第一点是企业在海外市场的发展机会。这要求我们把握市场定位、定位目标客户、规划产品特性，并在技术、商业、投资等更方面的准备。

第二点是需要找到一个优质的合作伙伴，可靠的本地化的专业人才是非常重要，他/她能帮助你开阔视野并真正理解本地市场。

最后，抱着勇于尝试的勇气，做好每一件你认可的小事。

Simon：危机而言，我认为最大的困难是严格遵守当地市场的法律法规和尊重本土文化，要注意全球市场对于消费者隐私保护的重视，所有操作要做到百分百合规。机遇而言，我相信越来越多的玩家渴望高品质的游戏内容，他们希望去到一个可信的互动世界里。

Billy：关于机遇，随着越来越多中国企业走出去，国外的消费者对中国的企业抱有好奇的态度。海外消费者对于中国企业是相对开放的，优秀的产品实力自然会接触到更多摒弃意识形态的消费者。

Michelle：第一点是经济不确定性带来的用户需求的变化，经济变化会给购买行为和消费能力带来新机会和新需求。例如，某些高消费的顾客会在经济低迷时期寻找平替品牌，这对中国企业来说是开发新市场和为这些潜在客户提供高价值和高性价比的产品的机会。

第二点是市场多元化和尊重个体的趋势。这代表着大家在寻找产品的同时，会更多的关注到自我身份认知，而独特的个体背后往往会带来新的需求，而作为一个产品的provider如何满足个性化的诉求，对于中国企业而言如何更好的理解全球多元化是一个挑战和机会。

第三点是科技带来了用户和信息交互的新方式。商户如何根据不同的媒体平台更新交互信息的方式，如何与时俱进地更新与用户交流的方式也值得思考的。例如，Google新出的Multi Search功能，是图片搜索功能在机器学习的加成下加强了平台处理信息的能力，为客户提供更自然和更直观的信息。

丨对下一个十年的出海旅程，有什么期待？

Andy：希望中国出海的朋友都能有机会亲身体验并发自内心地喜爱上当地的美食，一定要保持开放的心态接触当地文化，而食物往往是人类共性特别好的第一步，是帮助我们融入本地文化的关键以及了解当地文化最快捷的方式。保持开放的学习态度并多出去走走，亲身体验当地市场的变化是难能可贵的工作经历。

Diana：我对中国企业的出海之路充满期待与希望，不论在技术、创新、业务层面，也包括市场经济、技术发展、人文文化环境都处于一个逐渐成熟的阶段。我相信困难只是暂时的，广阔的海外市场必有一处丰富的土壤欢迎更多的中国企业落地生根。希望大家秉持有远见的长期持续发展的运营理念和价值观。在技术层面，期待更多的中国企业接触到云计算的平台，它能控制并降低运营成本并提高业务的安全性、灵活性和高效性。

Simon：脚踏实地地做游戏，真正地尊重游戏的原创作者和开发者，给予创作者们良好的创作环境，让他们充分释放潜能、做他们最想做的游戏；以及诚心对待玩家，用高品质和原创的内容为所有玩家提供一个全新的体验，做到持续发展并取得共赢。

Billy：我期待着我自己本人以及我所从事我所在的机构领域，能够在全球化的大的进程当中能够扮演一个角色。因为我们觉得全球化这件事情，不仅仅是一个商业机会，它能帮助社会紧密联系并加强人们之间的沟通和理解。希望通过全球化或中国企业出海的方式，表达我们看待世界的态度、分享我们拥抱世界的心态、了解我们的思考方式，我觉得这是一股非常正向的力量，我希望我本人和领英都能够在这里面扮演一个积极的角色。

希望更多的中国企业在人才建设和价值输出方面，依托领英的全球社交平台以及营销宣传平台，发挥其真实性、公正性和透明性的优势，在全球范围内寻找到最佳人才，传递精准的企业文化和价值观。

Michelle：最大的期待就是希望能够帮到中国更多的出海企业成为主流的全球化品牌，现阶段出海企业大多服务于高性价比导向的消费者，希望可以看到更多的中国出海企业覆盖到更多全球多样类型的用户的状态。从Google的角度作为一个桥梁，能够把更多海外用户的洞察带回来，帮助更多中国企业利用好技术。

图源：品玩版权图库

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