郭子健 | 近代中国“茅台酒”品牌的演进

作者：郭子健，华东师范大学思勉人文高等研究院博士研究生

来源：《近代史研究》2022年第1期，注释从略

内容提要

　　近代“茅台酒”品牌的演进与各时期的市场变迁及政商网络密切相关。北洋时期，茅台酒受到贵州军政高层的青睐，并参加物产博览会获奖，成为贵州名产。抗战爆发后，公教人员的大量内迁与后方贸易的封锁，改变了名酒消费的格局。茅台酒借助经营者的交际网跻身大后方市场，并形成特定名号的独立品牌。战后，茅台酒经营者通过其商业网，在国内各大城市建立代销体系，茅台酒获得更大的销售市场，进而成长为全国名酒。茅台酒的历史揭示出战争、市场及政商网络对商业品牌的形塑，也为近代经济活动中特定市场客体的演化逻辑提供了某种解释。

关键词

　　茅台酒　贵州　酒史　战时消费

　　饮酒是世界各国普遍存在的消费文化。在传统时代，酒类的生产与销售都有一定的地域特色，酿酒业的发展与技术传播亦与各地农业种植、商业活动及移民迁徙等因素有关。近代以来，交通方式日新月异，贸易方式也不断演进，酿酒业从生产到运销都发生了巨大变化，许多地方酒类消费渐渐被扩大到更广泛的区域，甚至成长为全国著名品牌。这一过程或许可视为物产消费近代化的重要体现。其中，中国著名白酒茅台酒的历史即是一个显例。原产于贵州北部仁怀县茅台村的“茅台酒”，民国时期以成义、荣和、恒兴三家酒坊为主要经营者，在全面抗战时期及战后逐渐成长为全国性名酒。这个历史过程是如何发生的？茅台酒品牌地位的形成，又揭示出中国近代商业发展的何种逻辑？

　　学术界对中国近现代酒史的研究，主要聚焦于酿酒业的发展路径，及“酒”对国家财税的意义等，较少对酒的整体历史进行分析，对于酒作为“消费品”与政治、经济秩序的关系更鲜有关注。关于茅台酒的研究，此前学者多考察近代以来酿酒技术演变，以及民国时期上述三家酒坊的区位因素、企业管理制度等。至于茅台酒品牌的历史及其背后的动因，研究者的关注尚有不足。其实，茅台酒品牌之演进，与近现代中国政治局势、商业规则、消费文化等诸多宏观因素紧密相关，背后亦涉及抗战时期贸易消费、大后方内迁人员的经济生活等议题。本文试图梳理茅台酒品牌形成的历史，重新思考与近代中国经济活动相伴相生的政商网络及市场规则。

一、 茅台酒兴起的品牌基础

　　茅台镇自元代起被称为“茅村”，明清时称“茅台村”，1930年改为茅台镇。乾隆十年（1745），贵州总督张广泗开凿赤水河道，茅台镇“始通舟楫”。黔北地区在清代以前一直归四川省管辖，赤水河通航后，黔北与川南、重庆一带经济联系更加紧密。川盐入黔规模借此水路迅速扩张，由于位于川盐水运的终点与入黔陆运的起点，茅台镇成为重要的商贸转运口岸。传统食盐贸易虽由官府主导，但也离不开商人的深度参与。这种半垄断性质使参与盐运的商人迅速积累财富，商贾的流动则进一步带动贸易沿线的繁荣，为酒类等商业消费提供了市场。

　　近代茅台酒酿造的起点，可追溯至19世纪60年代，来自遵义团溪的华氏家族与仁怀县本地的王氏家族重建了因太平天国战争而中断生产的酒坊。这些早期经营者皆具盐商背景。华氏家族的勃兴，主要依靠华联辉与时任四川总督丁宝桢的密切关系。丁宝桢籍贯贵州，1876年调任四川，是“川盐入黔”的积极推动者。在其同乡四川道员唐炯的推荐下，丁宝桢延揽华联辉入府，命其主办盐政。华联辉提出一套川盐运销的新方案。作为政治酬佣，丁宝桢也颁给华家在仁怀县的销盐资质。由此，华联辉创办永隆裕盐号，专注经营盐务，至1885年去世，仅十年便积累巨额资产。19世纪60年代，华联辉在茅台镇创办“成裕酒坊”（后改为“成义酒坊”）。咸丰年间，仁怀本地商人王振发创办“天和号”盐号，并创办酒坊酿酒，至20世纪初改名为“荣和烧坊”，由王振发之孙王立夫经营。

　　1911年武昌起义爆发，全国各省尤其是西南诸地纷纷脱离中央，宣布独立。此后二十余年间，贵州军政先后由兴义系军阀刘显世和桐梓系军阀周西成及其亲信控制。此时，华家产业已由华联辉之子华之鸿继承。华之鸿先后担任贵州官钱局总理、省财政司司长等职。政治上，华之鸿与刘显世渊源颇深，二人在当地被视为“宪政派”重要人物。华之鸿在清末民初开始扩张产业，先后创办文通书局和永丰纸厂，并与刘显世政府密切合作，承印政府公文、票据乃至纸币。华之鸿在民初不稳定的地方政局下，以其贵阳首富地位协助军政高层控制地方局势，成为兴义系军阀的财政支柱。

　　华之鸿进入贵州军政系统后，亦带动茅台酒成为上层的社交礼物。1916年2月，参加护国军的湘军司令程潜进入贵州，刘显世以“特酿茅台酒”招待，令程潜印象深刻。在刘显世主政贵州期间，贵州茅台酒还被选送参加1915年巴拿马万国博览会。茅台酒是以“贵州公署酒”名义参加博览会，并获得“银牌奖”。“贵州公署酒”获奖后，刘显世即命仁怀县知事通知成义、荣和两家，强调获奖后“该两户售货仿单、商标均可模印奖品以增荣誉”。巴拿马奖章遂成为茅台酒的重要品牌符号。

　　1926年，出身贵州桐梓县的周西成控制贵州省政，其对茅台酒的重视更甚于前任。早在周西成驻军黔北一带时，即派其所属旅长游国材驻守仁怀县，曾大量订购茅台酒。1925年周任贵州军务会办，更是“不断地购买茅台酒运到贵阳等地去送礼”。1926年后，周西成主政贵州，一度将茅台酒作为省府的招待用酒，并经由贵阳运至京、沪、渝等驻外省办事处。由于周以行政力垄断茅台酒产销，以至于旅居上海的贵州籍人士在《黔首》杂志上以“西成酒”指称茅台酒，指出茅台酒“已由周氏接办，并且还有垄断生产的计划，其专利尽归于周”，作者还自称“蒙周主席的某代表馈赠数瓶”。其意虽在讽刺周西成，但能说明周西成大量囤购茅台酒的事实。1928年，时任杭州市市长邵元冲收到贵州省省长公署顾问陈炳光送来的一瓶“回沙茅酒”。在周西成任内，民间便有“有官皆桐梓，无酒不茅台”的说法。

　　周西成去世后，其妹夫毛光翔及周部将领王家烈先后主政贵州，延续了桐梓系近十年的统治。在王家烈任内，其妻万淑芬曾赴贵州独山主持公路通车典礼，并与桂系李宗仁、白崇禧、陈济棠等军阀联络，随车的礼物中就有“贵州名产茅台酒几百瓶”。桐梓系军阀订购茅台酒的“传统”，直至1935年王家烈被剥夺军权为止。

　　茅台酒成为民初贵州军政高层的社交礼物，产量显著增长。民国初年华家成义酒房有4个酒窖，年产量12000—13000斤；荣和仅2个酒窖，年产1000余斤，主要供自饮者和过路者购买。周西成就任后，成义酒坊扩大至14个酒窖，产量达2万多斤，主要运往贵阳销售。荣和也扩大至4个酒窖，年产达到1万余斤，因成义在贵阳的垄断，荣和转至重庆销售。品牌基础的形成与销路的扩大亦吸引外地商人来此建厂。1929年，贵阳商人周秉衡在茅台镇创办衡昌酒厂，茅台镇由此形成以成义、荣和、衡昌三家酒厂酿造茅台酒的鼎立格局。

　　综上可见，明清时期川盐入黔为茅台镇酿酒业提供了地缘条件；民国初年以华氏家族为代表的茅台酒经营者深度参与地方财政，推动了茅台酒进入贵州军政高层社交圈。在这一阶段，茅台酒在巴拿马博览会中作为“贵州公署”选送的酒类代表，被赋予地方名产的标识。周西成对茅台酒实行的“专买”更使“茅台酒获得了一个比茅台镇远为广大的市场”。这些使茅台酒在20世纪30年代前即具有“名产”与“礼物”的品牌基础。

二、 抗战爆发与后方茅台酒消费新格局

　　抗战时期，大后方的消费市场发生了巨大变化。就茅台酒而言，既有研究主要从大后方人口增长和消费繁荣的角度解释茅台酒在战时销量增长的原因。然而，战争究竟如何改变了酒类消费市场的格局？茅台酒的消费是否有特定的阶层人群？茅台酒的消费者与经营者之间有何关联？解答这些问题需要考察抗战初期后方酒类消费的具体变化。

　　全面抗战爆发后，国民政府有计划地组织重要的厂矿、工业、高校内迁，大批政府公务人员及知识分子涌入西南地区。据统计，抗战时期内迁至西南的人口达上千万，其中公务员及其眷属有十几万人。知识分子内迁比重最大，“高级知识分子十分之九以上西迁；中级知识分子十分之五以上西迁；低级知识分子十分之三以上西迁”。公教人员是考量酒类消费的重要指标，因为其处于社会的中上阶层，日常收入与大后方的经济、财政状况关系密切，同时也是宴请招待中饮酒的主要群体，更能反映名酒消费的门槛。

　　抗战爆发后的人口迁徙导致名酒消费发生巨大变化，绍兴酒的减少与茅台酒的增长最具代表性。以绍兴酒（亦称“绍酒”）为代表的黄酒在战前中国酒类消费中占有优势地位，其销售范围十分广泛，遍及江浙及上海、北平等地。南京国民政府成立后，浙籍人士登上政治舞台，在政商圈中占据核心位置。在南京政府军政高层的外交活动及日常招待中，浙江名产绍酒与洋酒时常并列。“新生活运动”发起之前，蒋介石常以绍酒宴请各军政长官。在对外招待方面，1929年国民政府与比利时签订租界归还协定，会后由中方备餐，“除洋酒外，并备花雕酒十斤”。1936年3月，许世英赴任国民政府驻日大使，南京政府令其携带绍酒30坛供宴饮之用。江浙战事爆发后，绍兴当地酒坊遭受打击，纷纷停业。一时间，销往内陆各地的绍酒大部积压在上海，亦难以运销至大后方。

　　随着战事的扩大，对西南大后方而言，不仅江浙一带常见的绍酒因交通阻断无法大量运入，且因国际贸易阻碍重重，洋酒输入亦感困难。1938年4月，就有人在报纸上呼吁以“渝酒”代替“威士忌”或“绍兴”，以振兴当地土货。1939年7月，国民政府财政部颁布《非常时期禁止进口物品办法》，“香槟酒及标名香槟酒”“红白葡萄汁酒”“布尔得葡萄酒”“马塞里葡萄酒”“白兰地酒”“高月白兰地酒”“畏士忌酒”“杜松烧酒”及各种啤酒与日本清酒等各式洋酒皆在禁止进口之列。

　　在上述背景下，西南地区的土产白酒获得较大的市场空间，产量增长迅速。1944年四川白酒产量达12.5万吨，比1938年增长63.39%，达到民国时期白酒产量的顶峰。战时白酒消费的增长，为白酒之中的奢侈品茅台酒带来机遇。在白酒消费市场扩展而外部奢侈品消费禁绝的背景下，茅台酒即成为大后方上层人士为数不多可选的昂贵名品。

　　茅台酒之价格，在战前即十分昂贵，1936年在仁怀县城内“售至一元二角之多”，“非中产以上人莫能举杯也”。战时的茅台酒相比其他酒类，价格也高出许多。在1940年10月1日修订的川康税务局的酒类公卖价格中，大曲酒为每斤0.165元，茅台酒则高达每斤2.4元，相差近15倍。因此，对大后方而言，相当数量的人口内迁虽带来饮酒需求，但一般平民并不具备消费茅台酒的能力。以1941年的重庆为例，9月1日，荣和酒坊茅台酒在重庆售价为每瓶200元。考虑到通胀因素，同月生活在重庆的中央监察委员、铨叙部政务次长王子壮月收入则为1000元左右。可估算茅台酒每瓶价格约为王子壮月收入的1/5。由此可见，唯有中上层公教群体才具备消费茅台酒的能力，但对其而言，仅靠工薪收入，也是相当奢侈。

　　不过，战时西南文教界之名人，对茅台似有偏爱，品尝茅台酒成为内迁公教人员初到后方接触当地生活的体验之一。如前所述，茅台酒价格昂贵，文人之间往往以茅台作为相互间的赠礼，有人则收礼舍不得自用，再行送出，这种围绕茅台而发生的战时“礼物的流动”，在物资奇缺时代正可以反映此物之珍贵，以及在文人圈中之知名度。1938年丰子恺在广西桂林师范学校教书，便收到同在该校任教的王星贤送给他的茅台酒。据王氏讲，这瓶酒是其老师马一浮送给他的，而马氏的酒又是吴敬生送的，吴敬生也是马一浮弟子，可见一瓶酒三次作为礼物相送。王星贤将这瓶茅台送给丰子恺时还嘱咐他，如“不吃不妨转送他人，但勿送吴敬生”，以免失礼。丰子恺在日记中说，担心吴敬生的酒又是其他人送的，因此决定“把它吃了，使他免于轮回”，这才中止这瓶茅台酒的“流动”。也正因为文人爱好茅台，一些政府、文化机关或主管人员，还特别购存此酒，以招待战时逗留或居住在西南各大城市的文人。1938年历史学者傅振伦到贵阳时，故宫博物院驻黔办事处主任庄尚严就以茅台酒招待，傅饮后大为称赞，认为此酒“堪称佳酿”。1939年身在桂林的历史学家及著名编辑宋云彬几乎日日饮酒，不过由于收入有限，通常只能喝本地产米酒、桂林三花酒等。军事委员会政治部在桂林有“战地文化服务处”，该处所属编辑部曾以茅台酒招待宋云彬，据宋日记称，他一次曾“饮茅台酒半斤”，回家后“倒头便睡，酣畅酣畅”。

　　当然，后方文人名流钟爱茅台酒，与其经营者的交际网络亦不无相关。成义酒坊的经营者华氏家族，亦是文通书局的主人。1934年华问渠子承父业，接管华家产业。抗战爆发后，华问渠借助内迁大学的资源，在学术界寻找有影响的教授，组建编辑所，拓展出版业务。马宗融、顾颉刚先后担任编辑所所长。此外，华问渠还组织多达112人的编辑委员会，囊括来自全国各地内迁至贵阳的教授学者，如竺可桢、茅以升、冯友兰、苏步青、萨孟武、王伯群等政学界要人。1940年后，文通书局业务快速发展，先后在成都、重庆、昆明等地设立分局，几乎覆盖整个大后方。文通书局也成为成义茅酒的代销点。

　　抗战爆发后，成义茅酒也开始发展其独立品牌。1940年，华问渠委托财政部秘书处代理申请茅台酒商标。新商标以高粱穗为背景，印有“茅台杨柳湾成义酒房制造回沙茅酒”字样，背面附有贴纸，简述成义酒坊历史及所产茅台酒获巴拿马荣誉及典故，宣传其产品优势。成义茅酒品牌的确立，以及华氏文通书局在后方文人中的地位，强化了消费群体对特定茅台酒品牌的认知。

　　由于茅台酒在战时已成为奢侈品，市场仿冒众多，即使如《大公报》桂林版总编徐铸成这样的文化名人，在临赴重庆之际，想在贵阳购买“华茅”（即华家成义茅酒）两瓶，也只能托《贵州日报》经理代购，估计是怕买到假货，他自称想在旅途上“独酌解忧”，足见其对茅台酒之喜爱。浙大校长，同时兼任文通书局编辑委员会委员的竺可桢也对华家成义茅酒钟爱有加。1940年5月29日，竺可桢身处遵义，临去贵阳出差前，购买四瓶成义茅酒，花费20元。接下来的几天，竺可桢在贵阳先后拜访及宴请多名友人，虽未明确将所购茅台酒之用途载于日记，但其以成义茅酒送礼或招待的意味颇浓。

　　虽然战时重庆政府有公务禁酒令，使茅台酒未必能出现在普通宴请场合。但至少在1945年1月，可以看到茅台酒已公开出现在军政机关招待外宾的宴会上。当时黔桂将士慰劳团招待驻贵阳盟军，晚宴即以茅台酒款待。1945年“双十节”，国民政府驻苏联使馆在莫斯科举行国庆招待会，“席间除进俄国酒外”，大使馆亦以“茅台酒飨客，来宾一致称其品味之佳”。而随着茅台酒消费市场在后方的成长，其品牌开始随酒房经营进入新的阶段。

三、 “赖茅”新品牌与恒兴酒厂的经营

　　抗战的爆发，使大后方孕育出新的政商群体。随着战时贵州经济地位的提升，一大批商人迅速积累财富，并在地方上开始扮演重要角色。茅台酒经营者赖永初便是其中一例，而赖永初的事业轨迹与茅台酒品牌的演进又息息相关。

　　与华家三代政商网的雄厚背景不同，赖氏家族是在赖永初之父赖嘉荣时依靠杂货和鸦片贸易起家，由“二十两银子的小小本钱”成长为万元资本的新发户。1926年，赖家已从杂货铺转型为“赖兴隆”钱庄，逐步积累资金，由赖永初负责打理。抗战初期，赖永初曾冒险到广州贩货获利数十万银元，随之而来的全国性通货膨胀，令这笔资金成为赖永初进一步投资的基础。个人财富的累积，使赖永初迅速在贵阳商界扮演重要角色。

　　战前，赖永初曾结交刘熙乙、陈职民等贵阳市商界的头面人物。1935年前后，赖永初加入陈职民组织的市商会“十人团”。“十人团”包括贵阳诸商界巨头，成员彼此“交换兰帖”，相互扶助，共享政商界资源。最关键的是控制贵阳商会以及参议会中工商界代表的选举人事。1939年9月，贵阳县商会改选，陈职民出任商会主席，赖永初担任执行委员。赖永初进入商会后，表现十分活跃，“提案尤多”。1940年10月，贵阳市商会主办的《贵州商报》正式出刊，办报筹备工作及组织编印团队皆由赖永初负责。任职商会期间，赖永初逐步执掌商会日常行政事务，对商会组织架构、《贵州商报》编辑事务等皆有重要话语权。

　　抗战初期，茅台酒经营者主要包括华氏家族的成义酒坊、王氏家族的荣和酒坊以及贵阳商人周秉衡和赖永初共同经营的衡昌酒坊。其中，衡昌酒坊因周秉衡经营不力，于1939年变卖给赖永初，并在1941年改为恒兴酒厂。成义、荣和、恒兴三家的茅酒价格高，但销量受到低售价的“仿茅”影响。所谓“仿茅”，实际上是模仿茅台酒工艺制成的高粱白酒甚至苞谷（即玉米）白酒。当时市面上出现相当多“仿茅”。据赖永初回忆，战时的贵阳曾有“仿造茅酒高手”，分别为金惠章和王少珊。金、王所造仿茅酒价格较低，因为他们不在茅台镇生产，本身就能节省一大笔运费支出，再回收空茅酒瓶，以低成本的高粱白酒甚至苞谷酒冒充，获利很厚。大后方“由贵阳到临近的几省途中，酒店都卖假茅酒”。由于仿茅盛行，加上恒兴酒厂的历史远不如成义与荣和久长，在酒厂初创的一两年间，企业利润甚薄，赖永初甚至准备放弃经营。

　　1941年，赖永初决定另辟蹊径，以其个人姓氏为名，将恒兴茅酒赋予新的品牌——“赖茅”。在巴拿马博览会与周西成“包买”阶段，茅台酒尚无明确商标，其品牌以产地为标志。随着战时消费的扩大，成义、荣和先后以其酒坊字号注册商标，以示区别。而“仿茅”出现后，赖永初以其姓氏命名品牌，一方面是提高辨识度，另一方面则是希望为品牌注入个人色彩。据赖本人回忆，他偶遇餐馆内两人猜拳喝酒，因输拳不喝酒而被骂作“赖毛”，使其联想到可用“赖茅”代指他本人“姓赖在茅台村酿酒”，同时亦能引起消费者注意。

　　在商标设计及使用上，赖永初也与华、王两家有着不同的理念。1941年，赖永初找来赴大后方经营印刷生意的书法家胡问遂，请其设计商标。胡问遂设计的“赖茅”新商标包含颇多现代元素，整体为套色，正中绘制展翅的大鹏鸟，覆盖在圆形地球上，“以示远大”，地球外围圆环底部有“Trade Mark”英文注册标识水印。商标上方为红色“Lay Mau”英文商标，下方印有“赖茅”及“贵州茅台村恒兴酒厂出品”文字。

　　就在赖永初1941年接手酒厂、创立“赖茅”品牌的同期，贵州却经历了严厉的禁酒。1941年7月，贵州省政府通告“所有售酒饮酒运酒，自本年八月一日起，概予严禁”。禁令发布后，贵阳市禁酒由市警察局及各分局负责执行，其在1941年下半年集中对运售行为进行查处，罚没多家酒商。仅1941年8月，贵阳市即查封酿酒厂35家，封存酒17000斤。茅台酒坊亦应声停业。

　　不过，赖永初仍在1941年8月将400瓶茅台酒由茅台镇运至贵阳推销。按上述通告这批酒本应被当局罚没，赖永初直接给贵阳市市长何辑五去信，请求派人去其住宅查验封存，以便禁令解除再行销售，其意显然想避免损失。在何辑五的干预下，负责禁酒的市府科员、警局与保长前往赖宅后，仅将其所运茅台酒封存，之后仍然“交该厂代表人赖永初负责保存”，并未予以没收或处罚。赖永初在政界的社交网络发挥了作用。

　　赖永初与何辑五的交往，主要是通过贵阳金融家戴蕴珊。戴蕴珊靠经营贸易起家，拥有多家商号、银号，被视为商界前辈，赖永初与戴蕴珊亦是儿女亲家关系。1940年，贵州省政府组织贵州银行，由官商合办，赖永初、戴蕴珊作为发起人位列筹备委员会。而贵州银行的设立，主要是为新成立的贵州企业公司募资。何辑五正是贵州企业公司的董事长，对银行的筹备与征股颇为积极。戴蕴珊的加入亦是因为其与何辑五侄子何绍周有经济往来。此后，赖永初与何辑五的关系更为密切。1944年8月，由戴蕴珊、赖永初合办的怡兴昌银号开业，赖永初担任总经理。何辑五则被赖邀请成为怡兴昌的股东。

　　1942年9月22日，贵州省政府宣布禁酒令解除。赖永初开始大力宣传“赖茅”。同年底，贵阳市商会主席、《贵州商报》社长陈职民转任新成立的贵州省商会联合会理事长，赖永初接替陈出任《贵州商报》社长一职。此后，《贵州商报》便成为其宣传“赖茅”的平台。1943年2月5日，恒兴酒厂在《贵州商报》头版刊登“真正茅酒运到”广告，正式推介“赖茅”新品牌。广告称，酒厂“自酿真正茅酒”已有年头，此次“将商标改良再加精功研究”，产品名称则为“赖茅”。这一广告在《贵州商报》连续刊登五期。

　　在“赖茅”的销售上，赖永初亦有其优势。自赖永初接手酒厂后，1942年前都是亏本，酒厂运营所需的一切资金都由赖永初的钱庄垫付。此外，恒兴酒厂凭借充足的资本，往往在收购原料季节抢先于成义、荣和两家，并比其他两家收的量大，用以囤积。到了销售环节，恒兴酒厂又通过降价多销的方式，与声誉更高的成义酒厂竞争。成义茅酒因资金有限无法扩大生产，“赖茅”借此逐渐抢占贵阳市场。可见，恒兴酒厂的市场扩张与赖永初掌握钱庄流动资金密不可分。而赖氏的众多商号亦为恒兴酒厂提供销售支持。除赖兴隆商号外，赖永初还于1937年成立专做跨地贸易的“大兴实业公司”，其分号遍布重庆、衡阳、柳州、广州、玉林、上海、香港等地，同时负责“赖茅”的销售和运输。抗战胜利前夕，遵义至鸭溪镇公路通车，赖永初便派出自备卡车，先将“赖茅”酒由人力背至鸭溪镇，在鸭溪装车，经遵义到达贵阳，再发往邻省。从表1可以看出，抗战爆发后三家茅台酒坊产量显著增长，而恒兴酒厂的增长尤为显著，至1947年，恒兴的产量已一跃超过成义、荣和两家。

　　由此可见，赖永初的政商网络，成为“赖茅”创建品牌、宣传、销售及日常经营寻求保护的重要基础。自“赖茅”成功行销后，其他酒坊开始模仿这一姓氏品牌符号，甚至包括名气更大、年头更久的成义茅酒。1944年9月24日，成义茅酒在贵阳《中央日报》投放促销广告，宣称“华茅廉价三天”，经销处即设于文通书局内。“华茅”的称谓亦由此传开，前述桂林《大公报》主编徐铸成恰好在1944年底在贵阳短暂停留，他口中的“贵州当时最有名之‘华茅’（茅台）”就是此酒。

四、 战后茅台酒的跨区域市场与“十九皆伪”

　　抗战胜利后，茅台酒的市场环境发生诸多变化。茅台酒生产进一步扩大，三家酒厂对各自品牌极力维护。此外，战后茅台酒的消费规模、市场范围、品牌影响都有进一步扩张，“仿茅”亦与之相伴相生，蔓及全国。

　　从消费角度而言，战后茅台酒市场的扩大与消费群体的流动有关。1946年5月1日，国民政府颁令还都南京，数十万公教人员及眷属随政府回迁。后方的消费群体亦将茅台酒带至东部诸省。1946年12月底，北大校长胡适赴南京参加国民大会，之后返回北平，国府高层邵力子特赠送胡适两瓶茅台酒作为临行礼物。与此同时，战事的结束也使全国大部分省份之间的交通得以恢复，西南至华中、华东、华南的陆航运输逐步畅通，茅台酒的运销同样在战后的市场联通中得以扩张。1946年茅台酒的销区开始由大后方扩展到“广州京沪”，被业内认为“茅酒业前途殊属可观”。

　　那么，除去消费群体流动的因素外，茅台酒在战后的行销又是如何扩张的呢？这背后亦离不开茅台酒经营者在战后的销售网络中所发挥的作用。就华家而言，文通书局在战时即成为成义茅酒代销点。抗战胜利之初，文通书局扩展至长沙、武汉、南京、上海等地，随之亦带动成义茅酒的销售。1946年，长沙文通书局开业，华问渠到访长沙，随后长沙的市场上才出现“华茅”。此外，战时文通书局使华问渠、成义酒坊与内迁大后方的学界名流建立联系。如顾颉刚曾是文通书局编辑所的核心成员，与华问渠私交甚笃，战后华问渠要将书局扩展至上海，即向顾颉刚租借其宅用作编辑所。不过，书局的启动资金“要以茅台酒的营业为伸缩”，首批即运来1000瓶。时人亦开玩笑称，“我们喝茅台酒，还寄与〔予〕发展文化的热望”。事实证明，文通书局在上海的拓展，的确使上海市场的茅台酒逐渐增多，以至于上海也有几家公司开始销售。除依靠文通书局外，成义酒坊自1946年10月起，在上海开拓了多个分销点。据成义刊登广告所载，成义茅酒在上海的总经销代理商为“华成行”，应为华家自营的经销行。作为总经销，“华成行”在上海的分销点包括永安、先施两家最大的百货商场，以及杏花楼酒家、南华酒家等知名食肆，此外还包括万兴食品号、福利洋酒号、大发南货号、泰昌糖果公司等商号。从销售角度来看，上述实体商店、食肆才是“华茅”面向消费者的主要渠道。

　　战后“赖茅”的销售主要依靠赖永初涉足贸易运销业而扩展。1946年6月30日，上海《前线日报》刊登消息称恒兴酒厂“已将出品之赖茅酒装箱启运来沪”。此消息对“赖茅”大加赞誉，认为“赖茅”酒将颇有竞争力，似乎有意为“赖茅”宣传。但对于如何购买，又语焉不详。7月21日，南京《中央日报》亦刊登消息称“赖茅名酒，行将抵此”，不过仍无更多销售信息。可见此时“赖茅”在南京、上海等地皆未有明确的经销处。直到一年多以后，“赖茅”酒才真正“到沪”，恒兴酒厂将上海办事处设在荣大祥绸缎号二楼，经销店包括先施公司、川江土产公司等。此后，“赖茅”酒的经销处又增加“利川东号”“重庆银耳行”等专营西南土产的商店。

　　“赖茅”在外地的销售网之所以与土产商店关系密切，并非仅仅由于茅台酒的地方土产属性，更重要的是因为赖永初对贵州土产外销的进一步掌控。战后赖永初已成为贵州商界举足轻重之人物，曾代行省商会联合会理事长一职。1947—1949年，赖永初先后担任贵阳市银行经理、重庆市银行经理及贵州省银行总经理。1947年8月，赖亦出任新黔建业公司总经理。新黔建业公司的背景乃“新社会事业建设协会”（简称“新建协会”），此系战后“军统”为吸收地方帮会而成立的社会组织。贵州的“新建协会”聚集了不少省军政要员，赖永初亦参与其中，并与核心成员一同结拜。新黔建业公司的作用在于垄断大部分贵州的土产外销，并借助全国新建协会的网络与各地建立联系。不仅如此，赖永初自营的“大兴实业公司”也于1948年正式在经济部登记备案，改名“永兴联合实业股份有限公司”，主营地方物资土产贸易，并继续销售“赖茅”。1949年6月上海解放之初，即有在大兴公司上海分处任职的员工刊登启事，称由于“解放军渡江”，老板赖永初将公司剩余“赖茅”酒分发给员工。该员工分得120瓶酒，希望能转卖换钱。

　　“华茅”“赖茅”在战后获得市场扩张，“仿茅”酒亦在战后进一步发展。“仿茅”在战时后方即存在，随着“赖茅”创牌及行销的成功，更有争相模仿、愈加泛滥之势。1946年9月，贵阳省府路主营杂货的江浙商店，公开招聘茅酒技师，并宣布门店随即改为义利酒庄以贩售各色名酒。除此之外，如平越“越茅”、安顺“周茅”等仿品更是不一而足。上述“仿茅”酒虽为仿品，但确系自成品牌，多在贵阳及四川地区销售，甚至久而久之成为贵阳市场商品征税目录中的单列项。

　　战后贵州成为仿冒茅台酒行市最热的区域。来黔旅行之人士，欲带茅台酒作为礼品，往往难辨真假。在茅台酒的销售广告中，教消费者辨认品牌一度成为重要内容。对“赖茅”而言，新设计的大鹏商标是其重要的品牌标识。1945年9月5日，恒兴酒厂在贵阳《中央日报》刊登廉价销售广告，除宣传酒的口味醇厚外，特别强调“竟有无耻之辈旧瓶新酒，以假混真，唯利是图，恬不知耻”。“仿茅”高手金惠章在1945年创牌“金茅”，开始广告行销，其酒瓶外观、包装、商标皆与“赖茅”极为相似，英文商标为“King Mau”，并以金狮作为商标图案，与赖茅之大鹏对应。对此，就在同一版面相邻的广告位，“赖茅”发布“为更换商标印纸敬告各界”的声明，指出“有无聊之徒公然仿印商标冒牌出售”，因此决定“所有前印商标印纸一律作废”，采用新的颜色和样式以便于消费者区分。更有甚者，“金茅”之包装亦被仿冒，迫使“金茅”也要刊登其辨认方法。此外，告知消费者授权经销点也是广告声明中的重要部分。战后成义茅酒再出广告时，特别强调自己“分销华茅只此一家”，即华家开设的文通书局，请消费者“认明地点”。“赖茅”也曾开列其在各大城市的授权经销商，在无授权经销的城市，还特登启事告知“并无分销处”或“托人在外推销”。

　　随着“华茅”“赖茅”进入全国市场，各种假冒茅台酒亦走向全国。所谓假冒茅台酒，与“仿茅”不同，是从根本上伪造上述名牌。1946年，沪上报纸曾报道，“最近上海有好几家出卖着茅台酒，大都是动过手脚或是上海制造的赝品”。更有时论称，“在上海出售之茅台酒，据云十九皆伪”。事实上确实如此，上海售卖茅台酒的经销商，除百货公司外，有一“四川土产公司”销售周期颇为长久。但其所售茅台酒亦为模仿“赖茅”瓶身与包装的“回沙茅酒”，并无具体品牌，多半系仿品。更有酒厂直接模仿恒兴酒厂“赖茅”包装而从左向右写成“茅赖”，并以“恒舆酒厂”之形近字加以混淆。

　　战后茅台酒由大后方远销外省，意味着作为贵州土产的茅台酒得以突破地域限制，成长为全国性的名品。无论“仿茅”抑或假冒茅台酒，尽管对茅台酒经营者造成一定冲击，但对“茅台酒”这一整体品牌的传播，却颇有助推之意味。战后三四年间，各地报刊媒体时常登文讨论茅台酒。台北的《日月潭》杂志曾刊登佚名随笔，作者自称是酷爱酒之人，“从北方走到南方，又跟随着抗战转到了西南，酒也就由‘高粱’而‘绍兴’，由‘绍兴’而‘茅台’”。作者认为“比较起来‘茅台’的味道最醇”，以至于抗战胜利回到台北后仍念念不忘。上海报人顾芷庵曾在《新闻报》的随笔中谈及茅台酒：“有从后方来的朋友，带一两瓶到上海，大家视同玉液琼浆，只好浅斟细酌，尝一尝，过一过瘾，决不能放怀畅饮。”随着茅台酒走向全国，欲参与投资建厂之人已不仅仅局限在贵州。1947年，《申报》刊登一则招聘“茅台酒酿造化验技师”的启事，提及“工作地点在上海及贵州二处”。概言之，茅台酒的品牌及市场在战后仍不断扩展。

结　语

　　自19世纪60年代华氏家族在茅台村创立酒坊，到1949年前茅台酒成为全国名酒，将近90年时间。其中，全面抗战爆发的时空背景发挥了关键作用。抗战前，茅台酒成为黔省知名土产，得益于茅台村在盐运贸易中的特殊区位以及茅台酒经营者在民初军政商局势中扮演的关键角色。茅台酒在地方军阀的扶持下参加巴拿马博览会获奖，之后又由主政者订购包销用于送礼，上述因素共同成就了茅台酒的品牌基础。而战争的爆发则成为茅台酒扩大市场的重要节点。抗战时期公、教群体内迁，酒类运销壁垒和经营者的交际网都成为茅台酒销售的有利条件，文人名流开始在后方社交宴请中消费茅台酒。随着战时消费的成长，新入场的茅台酒经营者赖永初创立“赖茅”品牌，使茅台酒的品牌化进入新的阶段。“赖茅”品牌的成功，一方面与赖永初个人地位的擢升密切相关，另一方面则得益于其政商网络在日常经营与宣传行销中的作用。战后，茅台酒随国民政府的回迁而走向全国，成义、恒兴两酒厂分别借助文通书局与贸易土产公司的扩张销售茅台酒。与此同时，“仿茅”与假冒茅台酒相伴而生。最终，“茅台酒”的品牌突破原有地域局限，成长为全国性名酒。

　　“茅台酒”品牌演进的历史，揭示出战争、市场及政商网络对商业品牌的形塑。对于民众的经济活动而言，战争往往带来诸多不利因素，如人身安全的威胁、交通的阻隔、财产的损失、生活的贫困化等。但战争同样意味着对既有消费市场的改变，诸如绍兴酒与茅台酒在战时此消彼长的故事并非个例，新的市场需求和消费行为也因此形成。从“政商化”的角度来思考，抗战西迁使原本与南京政府紧密合作的江浙商人遭受极大的不确定性风险。相反，这却为大后方的在地商人提供了新的机遇，华、赖两家与战时文人、官僚的交际即是这一群体在战时成长的缩影。最后，对商业活动而言，“市场流动”本身是一种无形的交易趋势变化。研究表明，传统中国的交易节奏往往受到交通、信息传递及经济生活节奏的制约。这些指标同样适用于评估20世纪中国的市场。近代以来，交通工具的革命性变化、传媒通讯导致的信息流通加速，共同促进了交易节奏的加快，茅台酒从“土产”到“名酒”的品牌化之路亦得益于上述要素。

　　值得思考的是，“茅台酒”品牌的成长模式也为近代经济活动中特定市场客体的演化逻辑提供某种解释。既有研究表明，全球贸易中的土产输出被赋予商品意义后，深深地卷入了政治、资本、技术等因素。在这一普遍机制中，茅台酒并非特例。而回到中国近现代历史的语境中，战争、市场与政商网络对品牌的复合作用或可成为观察近代企业与商品成长的另一视角。

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