一个博物馆公众号的“成长日记”
我的确有一个非常喜欢的博物馆公众号，也有不欣赏的。
总体来说，那些把公众号当作电子版学术期刊、馆方消息公布园地，或者直接把网页时代漫不经心的套路用在自媒体平台的博物馆不在少数。看到他们突不破三位数的阅读量也是有其原因的——先不要讨论咪蒙之流的知音体鸡汤是不是低俗，人家是剑走偏锋动歪脑筋，但拿出这种东西来就是应付工作，不动脑筋。
一个博物馆到底有没有在用心运行公众号，当然是肉眼可见的。在魔都地区，我最欣赏的是上海自然博物馆新馆的公号。从它2015年4月17日发出第一篇推送开始，我就一直关注着它。
如果你有耐心把它近千篇的文章从尾翻到头的话，能够很清晰地发现一个博物馆是怎么一步步探索着用新渠道发出声音的。自博物馆刚开门时，遇到的最大问题是可怕的人流量；我那时候“被迫”带了孩子们去了很多次博物馆，要是哪天看到大屏幕的实时参观人数在2500人左右，已经算运气很好了。
现在想想，一个博物馆，公众开放首日的总客流量在10400人次，平日瞬时最大承载量是5900人（5700人的时候开始限流），这是什么概念！博物馆体量的确是不小，但这个数字也是惊人的，运营压力绝对不可小觑（猜猜看我遇见过多少次大人参观到一半，当着孩子的面就开始互相咆哮、推推搡搡？）。
所以最开始的时候，公众号发过很多篇攻略文章，基本都是起提示作用，交通指南、如何错峰参观、博物馆周一闭馆信息、老年朋友参观时需要注意安全、家长如何管好孩子、为什么不要在展厅里吃东西、不要摸展品不要坐在展品上不要碰标本……开馆第五天的一篇公众号文里，还有大人带着孩子在馆内随地便溺的报道。不管文章的叙述语气有多么轻快活泼，背后的紧绷气氛是藏在字里行间的。当然，这些公众号文对阻止观众行为、或者疏解参观压力真正起到了多大作用，是一个值得去做事后跟踪调查的方向。
公众号初期的推送截图
这一阶段的博物馆公号也是我认为功能性最单一，可看度最低的。我关注它的原因主要是工作所需，是为了第一时间获悉行业新动向，不会像关注八卦明星文那样去阅读自博推送的。
好在很快公众号的方向就开始转变了，从单一的公布参观指南和馆内活动（事后性的总结报道），增加了预先发布活动内容和报名渠道，以及有规划地对博物馆展品、展区和工作人员（讲解员等）的工作内容进行介绍——这说明博物馆本身也从最初的火爆度当中“存活”了下来，开始真正运作了。尤其是教育活动，简直是一种指标，可以用来评判一间博物馆的“健康状况”。
这个时期，出现了我喜欢的第一篇推送，标题是这样的：“嗲德莱·耀西——上海故事”。这篇文章目前的阅读量在3449，推送时间是2015-7-1。“嗲德莱·耀西”是一种戏谑的文字小游戏，谐音是上海话“嗲得来要死”，有点那种赞爆了、酷毙了、棒到难以言喻只好去死……的意味，是俚语和方言里常见的夸张，但也是博物馆宣传口径里难得见到的轻快和年轻化。国内敢这么在官方平台上不端架子的博物馆，不能说除自博外绝无仅有，但总量绝对屈指可数。
接下来又出现了一篇好文章，2015-7-15日，”自博馆里的生僻字——从鸟类名称说起“。这篇文章一出，说明了两件事：
拼音！这个毛病从上博蔓延到自博，从地方蔓延到全国……馆方明知道是生僻字，为什么不注音！不注音！不注音！搞得观众觉得自己是文盲难道是这么有趣的事情？
馆方（或者公号文的运营者）的确在关注观众的参观反馈，所以查漏补缺算得上及时。公号文本身的写作质量也还不错，基本上属于文字简明通俗，符合科普文的要求。
“生僻字”一文推送截图
在这样的运作态度下，到了2015年7月21日的时候，公号的粉丝已经破10万了。
第三篇我喜欢的推送是2015-8-23，标题是：为了大家的“aha”，请轻声细语。主题是提醒大家不要高声喧哗，但作为一个经常在博物馆里发出“啊！原来如此”之感叹的人来说，这样的标题是温暖又亲切的，只有对自己工作有热情的人才能写得出来。
（顺便插播一下彩蛋……哈哈哈哈工作人员也太可爱了吧！）
接下来是公号的一个小高峰作品：2015-9-3 “笔记自博——涂绘教程之长颈鹿篇”。这篇实在写得漂亮。文风亲民、具有可操作性、难度适中、兼具对展馆标本和科学知识进行科普的功能。简单来说，这是一种鼓励观众自我教育的博物馆教育活动，是很精巧的一种设计（总不得所有人都得靠挤在一起听讲解来进行探索和学习吧），这个系列后面还更新了好几期，足见其受欢迎程度。
哦，对了，在这个期间还举行了鼓励观众带着玩偶游自博的活动。作为带着娃娃逛博物馆的忠实爱好者，我对这个活动简直是打心眼里拥戴……
下面是部分获奖观众作品：
再接下来，自博的公号基本上保持了“追社会热点”+科普、并且尽量雅俗共赏的写作风格。当然，所谓热点只是糖衣，里面包裹着什么才是关键。如果重包装而轻内容（就好像世界上其他十万八千个公众号正在做的那样……），那也是绣花枕头一包草。
好在自博馆坚守住了底线！下面是我整理出的几篇优秀推送：
文章：月饼里的植物园
内容：与月饼制作有关的集中植物
文章：八一八自博馆里的“疯狂动物城”
内容：介绍展馆内的部分动物标本和相关动物习性
文章：吃大闸蟹最好的时节到了？等等，先看这篇！
内容：大闸蟹相关知识
文章：愿作鸳鸯不羡仙？你可能认识了假鸳鸯。
文章：巧克力上的标签，你真的会看吗？
（真是连着两篇洋溢着单身狗情节的文章哈哈哈哈哈）
文章：白凤九，你是真的九尾狐吗？
内容：科学家眼中的狐狸
（这一篇的阅读量大概在两万左右，大概是这段时期公号其他推送阅读量的3-4倍）
……
到了2016年4月时，粉丝量已经达到了20万，不过很有意思的是，女性粉丝量要超过男性粉丝量（148067/65321）
有时候“热点”只是当时流行或曾经流行过的“梗”——通过这些文章可以看出撰写者和所期待的受众年龄区间基本对应，总体呈现年轻化的趋势。
如2016-8-19，“她是仙剑里的美女？还是营养丰富的鲜果？”，这篇文章的主角是名为“龙葵”的植物，但能把“仙剑里的美女”这句话自发地和“龙葵”联系在一起的，要么是玩过仙剑奇侠传系列电脑游戏的80后，要么是兼玩过游戏和看过改编电视剧的90后，以及部分大龄00后。
2016-8-27 “送你狗尾巴草戒指的那个人，你还记得吗？”，一开头就以“情深深雨蒙蒙”为引子……这也是有很典型年龄区间划分的。
（插播一句：我不老！我知道这个梗！但我不承认我老了！）
还有一些比较特别的推送，譬如2017-1-13 “变色龙小姐，我们不说再见……”，这篇的主题是馆内供游客参观学习的活体变色龙小姐（也是最热门的活体标本展示），寿终正寝了……
还有一些很有上海风情的推送，譬如2017-3-22： ”据说理工男一般接不到女生的翎子（理工男：翎子是什么？）
这一篇也是截至目前我最喜欢的一篇推送。虽然有将理工男刻板化的问题，但是它真的解决了我从小到大都没搞明白，可在上海人际文化中极为重要的一个问题：接翎子和攉翎子里的那个翎子，到底是什么……
截止目前，自博公众号的粉丝量据说突破了30万。
在公众号的世界里，这个数字，说大不大，说小也不小。虽然每篇精心写就的文章阅读量也很难说都有10万+，但是比起数不胜数的小号（譬如鄙号哈哈哈哈），平均5000+也算是个成就。
如今几乎每一个博物馆都有自己的公众号，四平八稳地运作下去不是难事，只要微信平台不倒，这些不靠广告收入的公众号就不存在关张的风险。有些博物馆的所谓平台，大概真的是本着情怀做事，勤勤恳恳地定时更新没人看也无人知晓的文字，任它们默默悬浮在一望无际的互联网之海里，变成一场漂流瓶的游戏。
因此，对于一不为名，二没有利的博物馆公众号们来说，想清楚自己的定位是很有必要的。
这两年，博物馆们似乎在另外一个世界拓展得不错，不需要怎么费力气就有大把的平台跑上门来求合作。国宝节目一档接一档，十年前是忙着在电视上砸花瓶，十年后终于人人都觉得要仰望柜子里那些宝贝，感觉是到了扬眉吐气的时候。
事实如此吗？博物馆已经到了可以沾沾自喜的时候了？
我在手机里下了个快手，这个号称有四亿用户的app里，没有任何一个博物馆开过账号。来自天南海北的“老百姓”在上面传着各类粗糙的自编段子、几十秒的超短剧、挑战自我一口气吃二十八个生鸡蛋或者加滤镜记录自己的生活；但是与博物馆（非来路可疑的那种奇异“博物馆”或者私人小文物铺那种）相关的视频内容，真的两只手就能数过来，其中一个还是外国友人贡献的，另一个拍摄恐龙骨架的短视频则有个标题——“拿来泡酒应该不错”。
4亿用户，博物馆在这个平台上可以视作为0存在。
别看不起快手，也别说这是去精英化的草根之地——这块土地现在也没看得起博物馆。博物馆的新时代生存战才刚开了个头。高高在上的时代也许已经过去了，过于正经也不对，过于讨好就显得谄媚，想要撩起长衫一屁股坐在地上与民同乐，那还要看民愿不愿意。
话说回公众号。如果纯以粉丝量和阅读数轮英雄，我自没有资格指点江山。可从一个普通的微信使用者和博物馆参观者的角度，我最看重的莫过于公众号背后的态度——自博的公号，纯从文字来看，还远没有到字字珠玑的地步；但它显然是出于爱观众、爱博物馆、爱学科的初心来创作的；在目前的这些推送背后，我知道有人和我看到了一样的东西：
年轻的父母因为无法给孩子念出标本名字而发窘、有观众在疑惑为什么见不到一直很精神的变色龙、有老人在问子女新的自博馆该坐几路车去、有老师想组织自己的学生做一次课外旅行，有白领在写字楼里对着做不完的报表肝肠寸断，偶然想起自己儿时的梦想是做个古生物学家……
有人看到了，有人热情地想把自己知道的、自己看到的传递给更多人，这份热情，通过屏幕上的小光点们，变成了真实。
写到这个时候，感觉我已经偏题了。似乎问题已不再是哪家博物馆最熟悉互联网生存之道，而是一个关于爱人者，人恒爱之的哲思题。也许用不了几年，公众号就会给其他新鲜玩意儿让路，看似轰轰烈烈的产业坍塌起来也不过是一瞬间。但它是一个缩影，一块试金石，是博物馆之神无数分身的一个——它说明了博物馆怎么看待自己的角色，也会影响着观众们对它的观感。优秀的、有责任心、知道自己使命的博物馆，从每一个零件都能看出它的优秀，不管是一个玻璃柜还是一个公众号；就好像一匹华丽的织锦——经纬交织才能汇集出一幅美丽的面貌；而每一个线头——每一个线头都知道自己将要去往哪一个方向。
编者按
近些年，微信已经成为人们日常生活中离不开的一款软件了，闲暇时间我们也总会打开关注的公众号翻一翻里面的推送文章。如此一来便可发现，总是有那么几家公众号做的很是吸引人，也总是有那么几家做的不尽如人意。我们的喵咚号之前发过升级版“30天推博物馆活动”的推送（链接1：30天推博物馆挑战 | 14/30：微博或微信公众号让你极有好感的博物馆；链接2：30天推博物馆挑战 | 15/30：最适合拍摄的博物馆）征询读者喜欢的博物馆公众号，有很多读者参与其中，纷纷列出了他们喜欢的公众号。那么，博物馆是否可以从中吸取经验教训，保持或积极改进自己馆的微信公众号，从而博得更多读者的喜爱与认同呢？
来源：微信公众号 楚色的世界
原标题：发推送，爱观众
作者：楚色
原文有改动
封面图片来源于上海自然博物馆网站
编辑：言若
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