从Ad load说开去

从两个收入公式出发

1.Ad revenue =DAU*人均PV*广告展现率*CPM

2.Ad revenue = DAU*人均feed*Ad load*CPM

第一个收入公式应用在传统展示类广告上，对展示类广告来说，空间是第一维度，也就是按照不同的版面设计出不同的广告位，其实是报纸/杂志广告的一个延续，同样一个位置，被A占了就无法再给B，这样一来，广告库存的瓶颈非常明显，即便形式上变成三轮播或四轮播，也是换汤不换药。在广告增长的这四个因素中，人均PV大多数情况下是稳态指标，几乎不增长，而广告展现率，大部分的时候都会接近100%，只要是有流量的页面，犄角旮旯都会放广告，自己的销售团队卖不掉的长尾流量对接DSP也好，而CPM和客户承受能力(预算能力)相关，上涨并非那么容易，如果缺乏竞价机制去挖掘客户的承受力，这个指标的上涨空间也有限。所以，到最后，收入的增长很大程度上依赖于DAU的增长，用户增速一放缓甚至停止增长，广告收入的增长也由此放缓或停滞。

第二个公式应用到基于Feed流形式的社交广告，这种基于信息流的native ad，除了空间维度外，还多了一个时间维度（timeline）,page views的概念被弱化，信息流的刷新成为更重要的指标，这样一来，广告库存的空间被大大的打开，只要用户有持续刷新和Feed的阅读，理论上就创造上更多的潜在的广告库存。而Ad load是其中调节广告在feed流中进出的一个阀门，有了Ad load这个阀门在手，平台对于广告的池子总量和个体接受量的可控程度大了很多。

哪些因素会影响Ad load及其天花板呢？

大体上，平台的社交/媒体属性会决定了ad load未来的天花板区间。简单粗暴的讲，媒体属性强的平台的ad load的上限会大过于社交属性强的平台，这背后主要的区别在于：在用户心理范畴中，把信息流的区域定义为私有领地还是公共领地。媒体属性的信息流，更大程度上偏向公共领地，而社交平台的信息流区域更多偏私有领地。越是偏向私有领地，广告的侵入感(invadsion)越强，ad load的负载空间越有限。 譬如新闻APP的信息流，插入原生广告，侵入感不会那么强，ad load空间也相应的较大，国内的新闻APP，ad load普遍都毫无压力做到10%以上，国外情况也类似，我之前对雅虎新闻APP的研究，其主APP的Ad load也在10%以上，新闻类产品Ad load未来即使涨到15%甚至更高，也不是什么大问题。

相比之下，偏社交类的产品，其Ad load的负载率就要低的多。我们可以想象一种极端情况：IM聊天的对话流，本质上也是一种信息流。假如某天你在QQ或微信上问女朋友今天去哪里吃饭，系统在对话流中插入一条“为您推荐附近的餐厅”，想想这个酸爽的场景！用户怕是想死的心都有了。当然了，这并不会真实发生。

第二个重要影响因素是人均feed条数。如果人均feed条数太低，譬如人均一天只看30条Feed，插入3条广告，就已经做到10%了，已经非常高了，往上的增长空间太有限。Qzone也好，朋友圈也好，都面临普遍人均feed条数偏低的问题（尤其是Qzone），广告库存的空间也很难倍数级打开。Ad load的绝对值并不是最重要的，而是在其他三个指标中间扮演平衡调节器的作用，最终达到持续稳健收入增长的目的，如果第这个螺丝在第一天就被钉死了，也就是失去了调节意义，变成一个静态指标。

第三个影响因素是CTR。 转化率的提高，只是给Ad load的提升提供了一个许可(warrant)，如果CTR太低，说明精准度太差，那么Ad load的提升对用户体验的伤害度就更大，在CTR太差的时候强行提升Ad load是一种非常短视的左右。

当然，CTR提高了，是否Ad load就一定要跟着提高呢？也未必，CTR提升，只不过起到一个类似看涨期权(call option)的效果，至于是否要执行这个期权，那就完全取决于广告主的供需关系。如果广告总库存的增长依靠DAU这一个指标就足以满足客户需求，那就没有必要轻易去触犯用户、画蛇添足的去动用这个阀门。所以，这又牵扯出最后CPM这个指标，目前社交媒体的广告大都采用竞价机制，CPM的增速是广告供需关系一个侧影。如果需求太强、而广告库存不足，CPM会明显的上涨。当然，CPM你不能涨到天上去，最后还是需要依靠ad load来放水，平衡一下对CPM的压力。以Facebook为例，在过去的几个季度里，策略就发生了调整：从3Q14~3Q15这5个季度的增长策略是：降低ad load，每个季度delivery total ad impressions 均是下降的，依赖于ad price来拉动收入增长。从4Q15开始，变成CPM和Ad load双因素的驱动，Ad impressions在4Q15的增速是YoY+29%，而在1Q16，ad price同比增长仅为5%，ad impressions同比增长50%，是对驱动因素变化的一个确认点。

当然，这些所有的讨论，都基于一个大前提：就是平台对用户体验有着基本的尊重，以及对商业生态的可持续性有着优先的考虑，有节操和产品信仰。如果没有这个大前提，平台方只是想着短期业绩做漂亮，或者屈服于KPI压力，老子就要把Ad load干到15%、20%的，那以上的讨论就毫无意义了。

重回开头的收入公式

如果我们以100亿元广告年收入当做一座高山的话，你会发现未来两三年内有百亿广告收入潜力的产品实在屈指可数。100亿的年收入，意味着日均收入要接近3000万元，首先你的DAU不能太差，否则对人均feed和ad load的压力太大，CPM更多是反应是行业水平和客户普遍接受能力，除了个别有领导者溢价外，大部分平台在这个指标上不会占优势。好，就算你有1亿DAU，CPM最后能做到30元人民币，那么人均广告条数需要10条才可以，那么人均feed和ad load你怎么去分配呢？大部分的产品的人均feed超过100都很难，如果只有几十条，那对ad load的承压就太高，突破天际，难度非常大。

如果我们拿这个标准和收入公式，把目前头部20强的移动APP都过一遍，会有很多有意思的发现和惊喜。