95%的文案高手，都这样传达产品卖点
来源 / 文案人于极（ID：jimtchina）
编辑 / 小明
先上三个较为经典的案例，看能不能察觉哪些共同点。
第一个是《经济学人杂志》的广告，它想传达的信息是：
《经济学人》可以让读者在职场，快速的成长和晋升。
我从未阅读过《经济学人》。
——42届管理实习生
第二个是老罗英语培训的经典广告，它想传达的是：
试听课非常便宜。
人民币一块钱在今天还能买什么？
或者，也可以到老罗英语培训听八次课。
第三个是奥格威最为经典的广告，它想传达的是：
这款新型劳斯莱斯非常安静。
这辆新型“劳斯莱斯”在时速60英里时,最大噪音是来自电子钟。
怎么样，有没有看出点什么呢？
答案是：好的文案，注重的是过程，而不是结论。
好文案重点表达的是，从卖点到结论之间的过程，而不是直接给消费者呈现结论。
比如老罗英语培训的那张海报，他想要传达的卖点是“一块钱听八次课”，从而希望消费者得出“便宜”和“划算”的结论。
但是他并没有将卖点导致的结论，直接讲出来，而是着重描述中间的推理过程。
《经济学人》杂志的文案也是一样：
它的卖点是：帮助职场人快速成长；而想要消费者形成的结论是：杂志真的有帮助。
文案的重点也是在推理过程。
奥格威的劳斯莱斯广告也是一样。
所以好的文案，在于戏剧化的呈现过程，并非结论。
那么文案中，呈现过程的常用方式都有哪些呢？
1.呈现事实；
2.呈现对比；
3.呈现假定。
呈现事实
中国人常说“事实胜于雄辩”。
所以在文案中，将产品的特点还原成具体事实来呈现，引导消费者在事实中得出结论，是一种非常有效的方法。
比如文案大师David abbott 的Volvo经典广告，他想要传达的卖点是：
Volvo非常安全，每一个焊接点都极其的牢固。
但是在文案中，他并没有直接告诉你，这个焊接点到底牢固到了什么地步。
而是直接戏剧化的呈现事实：任何一个点都可以支撑整车的重量。
那就是我，神经高度紧张地躺在这辆崭新的Volvo车下。
几年来，我一直在我的广告中吹嘘 Vo lvo车的每一个焊点都非常牢固以至于足以承受整辆车的重量。
有人认为我应该以自己的身体来验证我所说的话。......
再比如想要传达别墅区的建筑密度低，房子之间不拥挤。
那么戏剧化的呈现事实就可以了，至于结果，可以让购房者自己领会。
地产经典广告《七宗最》之一，就是这样呈现的事实：只允许五分之一的地面生长房子。
只允许五分之一的地面生长房子
...0.47超低容积率，18.3%超别墅建筑密度，只允许五分之一的地面上生长房子。自然，错落，三叶虫式总规布局，再现葡萄原乡小镇天然意趣...
农夫山泉经典的广告词，也是使用呈现事实的手法，来引导消费者得出“天然矿泉水”的结论。
我们不生产水
我们只是大自然的搬运工
呈现对比
用对比的手法，来说明产品卖点，也是一种较为常用的方式。
比如经典的长城葡萄酒文案《十年间，世界发生了什么》，就是利用与世界上其他“大事”的强烈对比，来形成结论：
一瓶品质优良的长城葡萄酒，十年才可以做出来。
十年间，世界上发生了什么
科学家发现了12，866颗小行星
地球上出生了3亿人
热带雨林减少了6，070，000平方公里
元首们签署了6，035项外交备忘录
互联网用户增长了270倍
5，670，003只流浪狗找到了家
乔丹3次复出
96，354，426对男女结婚
25，457，998对男女离婚
人们喝掉7，000，000，000，000罐碳酸饮料
平均体重增加15%。
我们，养育了一瓶好酒。
再比如某国外眼镜品牌广告。
他并没有直接告诉消费者，这款眼睛对于提升气质的作用，而是通过前后的对比，让消费者自己发现其中的差别。
地狱天使 VS 时装设计师
卡车司机 VS 大学教授
容易撩的女孩 VS 难撩的女孩
呈现假定
在文案上，“呈现假定”会有两个方向：之前假定和之后假定。
我们首先来看之前假定。
所谓的之前假定，就是“假定”一个使用该产品之前的场景，比如限定某类人群最好不要使用该产品，来说明卖点。
文案之神neil french，为皇家芝华士写作的文案，就是假定了某一类人，不适合饮用这款酒，来说明这种酒的高贵。
这是皇家芝华士的广告
假如你还需要看瓶子
你显然不在恰当的社交圈里活动
假如你还需要品尝它的味道
那你就没有经验去鉴赏它
假如你还需要知道它的价格
翻过这页吧，年轻人
还是文案之神neil french的文案，针对的产品是XO啤酒，主要传达饮用啤酒的惬意。
在没有买到XO啤酒之前，
想体会喝后的感觉。
你只要把骑警的坐骑尾巴掀起，
塞个冰块进去，即可。
找不到马时，对骑警如法炮制，亦可。
12%的酒精，
仅在在少数铺设有舒适地板的酒吧供应，
XO啤酒最好躺着喝它！
——XO啤酒
而之后假定，就是通过呈现使用产品后的场景，来引导消费者感知产品卖点。
老于又要拿出最喜欢的，揽胜杨海华的作品了。
揽胜这则广告，是想要呈现楼盘定江洋“全玻璃幕墙、无遮拦”的特点，于是文案直接极端化的呈现了使用后的场景。
最好穿着衣服洗澡
由于江景太壮观，所以建筑是全玻璃幕墙无遮拦，挂帘不挂帘。
而下面这张海报，是想要呈现定江洋“江边附近”的特点，也是使用的假定购买之后的场景：
购买之后，你下楼就可以直接到江边了。
直来直去总是好过拐弯抹角
从其他豪宅去江边的过程是：下楼，走到人行横道，耐心等待红绿灯，确认车都停下来了，迅速穿过马路，然后到江边了。
从定江洋去江边的过程是：下楼，到江边了。
以上就是三种常用的传达卖点的方式。
当然，在这些方式的基础上，你还是要注意创意的良好执行，还要注意更加的戏剧化。
总结一下：文案要注重传达过程，而不是直接传达结果。
传达卖点的常用方式有三种：
呈现事实：将产品的特点还原成具体事实来呈现，让消费者在事实中得出结论。
呈现对比：用前后对比或者与其他事物对比的手法传达卖点。
呈现假定：之前假定，就是“假定”一个使用该产品之前的场景；之后假定就是通过呈现使用产品后的场景，来引导消费者感知产品卖点。
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