理想ONE降价停产背后：产能不足而取舍，直销弊端不容忽视

Original 每经记者 NBD汽车

记者丨董天意

日前，有消息称，理想ONE已降价优惠两万元，并将于今年10月正式停产。此消息引发了部分理想ONE新车主的不满。

据新浪旗下消费者服务平台黑猫投诉数据，截至9月6日，有关“理想汽车存在欺骗销售问题”的集体投诉有1293条，集体处理率为0%。

该集体投诉发起人“别拿我鸡腿”的申诉信息显示，其在2022年6月30日订购理想ONE时，销售人员、汽车生产商统一口径，未提及该车辆升级换代停产以及将降价等相关事宜，问到该问题，也均表示没有此计划，并保证全国统一价格，不存在降价的情况。但在9月1日，理想汽车公司就公布了理想ONE汽车将升级换代停产并优惠两万元销售，此时距离该名车主提车仅过了12天。

图片来源：黑猫投诉平台截图

对于上述情况，《每日经济新闻》记者以消费者身份咨询理想汽车销售人员时，对方表示：“降价及停产的消息属实，但因为理想是自有工厂，所以停产后理想ONE的配件及售后维修服务不会受到影响。”

对于降价一事，上述销售人员告诉记者：“两万元优惠是厂家给予的购车补贴，您也可以理解为降价，但补贴后车辆质保就没有延期了，赠送积分也没有了，就相当于您以32.98万元的落地价购入‘裸车’。”理想汽车官方则回应称：“关于理想ONE降价2万，这是近期的促销政策，不是降价。”

有观点认为，理想汽车大幅降价遭车主投诉一事背后，反映出车企相关举措存在瑕疵，没能站在车主立场上加以充分考量，相关降价举措也显得粗放，因而引发了部分车主不满。

事实上，随着越来越多车企采用直销模式，类似事件并不少见。如，2020款小鹏G3推出续航里程为400公里和520公里的两款车型，且售价与老款车型基本一致，引起部分小鹏汽车2019款G3车主的不满；2020年，有部分用户投诉特斯拉在已经计划生产国产长续航版车型的情况下不告知客户，致使客户做出了错误购买决定，导致其已经提车的国产标准续航车型在一个多月内贬值了6万元。

而众多汽车品牌之所以采用直销模式，主要是看中了该模式的优势。比如，与经销模式相比，直销模式有更具公平性且透明化的价格，让消费者的购车过程变得更加简单便捷，不用再为“比价”而担忧，让用户得以更专注于车企的产品本身和服务。而车企也通过收回定价权的方式，避免了市场间恶意竞争等对品牌和产品造成的负面影响，还可通过与用户的直接交易把握客户需求，从而实现更有质量的服务体验。

图片来源：摄图网-500676938

但直销模式的弊端同样明显，即车企放弃了经销商作为缓冲环节，失去库存的同时也失去了渠道自身带有的灵活调节能力，这也是部分新势力车企在营销层面出现“硬着陆”的原因之一。所以直销模式更考验车企基于精准用户洞察的产品定义和营销功底，尤其对于前期销量与用户口碑同等重要的新势力车企，在“用户型企业”概念备受推崇的今天，其在经营策略上的任何“闪失”，都将直接反馈于品牌形象和口碑上，从而传导至销售端。

作为理想汽车首款量产车型，理想ONE的热销展现出理想汽车出色的产品定义能力。据官方信息，理想ONE曾创造国内造车新势力最快单车型破十万辆的纪录。上市至今近三年时间，理想ONE累计产量已超20万辆，成为中国品牌中首个售价超过30万元，生产下线超过二十万辆的车型。

而理想ONE仅推出单一配置的做法，也意味着其在初期便考虑到了直销模式对“产销存”体系带来的挑战。但有观点认为，随着理想汽车等新造车企业逐渐步入市场扩张期，在高用户基数和多产品背景下，其现有服务体系或将遭遇更严峻的考验。

根据此前计划，理想汽车欲在9月实现理想L9月交付量过万辆；中大型SUV理想L8将于2022年11月初发布，发布即交付，并提供六座版和五座VIP版两个车型。而功勋车型理想ONE即便面对用户质疑声也要停产，或许与理想汽车的现有产能有关。

图片来源：每日经济新闻资料图

目前，理想汽车已有江苏常州和北京两个生产基地，其中北京工厂仍在升级改建中，预计于2023年投产，年规划产能为10万辆；而现有常州工厂的年规划产能为10万辆。目前正在进行二期产能扩建，扩建后该工厂年产能将升至20万辆。

2022年1月，理想出资4.3亿元在重庆拍下113.34万平方米的二类工业用地，被外界视为将在重庆设立第三工厂的信号，但该工厂预计在2024年之后才能正式投产。

这也意味着，理想汽车目前已是“超负荷”生产。官方数据显示，理想汽车今年1~8月交付量约7.5万辆，同比增长56.5%。以理想汽车10万辆的现有年产能计算，其产能利用率已接近113%。

理想汽车CEO李想曾在公司内部邮件中表示，理想汽车到2025年要拿到中国智能电动汽车20%以上的市场份额，成为中国第一家智能电动汽车企业。按照2025年800万辆智能电动汽车市场总额测算，届时，理想汽车年交付量至少达到160万辆。如今，留给理想汽车的目标期限仅剩3年，理想汽车也在加快产品落地及产能布局，理想汽车能否实现上述目标，还有待市场给出答案。